文/每日资本
中国火锅之王似乎仍在“潜水”。
近日，海底捞国际控股有限公司（下称海底捞）公布截至2024年6月30日的中期业绩。上半年，实现收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，同比增长13%。受净汇兑损益变动及中国内地增值税抵扣优惠政策取消影响，海底捞净利润为20.33亿元。
乍一看，这是一份不错的成绩单，但机构对海底捞的评价却褒贬不一。尽管惠誉将海底捞的长期发行人违约评级（IDR）由“B-”上调至“B”，展望为稳定，但高盛、招银国际、招商证券等均下调了海底捞的目标价。
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高盛表示，海底捞上半年门店扩张速度慢于预期，基于高基数及消费市场疲软导致门店效率下降，周转率预期上升趋势及业务增长势头能否持续将成为下半年投资者关注的重点。高盛将海底捞2024年至2026年的盈利预测下调4%至6%，以反映门店扩张放缓及整体消费市场疲软，目标价由15港元下调至13.7港元。
细心的投资者或许已经发现，虽然上半年海底捞营收同比增长，但增速同比放缓10.82个百分点，股东净利润20.8亿元，同比下滑9.7%，净利润率9.68%，同比下降2.28个百分点。截至2024年6月，公司共有餐厅1343家，较去年年中减少了39家。
这也意味着，海底捞还未完全摆脱扩张的后遗症。
相信很多人都对海底捞很熟悉——那面会跳舞的花式拉面……当然还有那张巨额账单。一段时间以来，这家1994年起源于四川的火锅公司不仅迅速在中国火爆起来，在海外市场也大受欢迎。2018年9月，海底捞在香港证券交易所成功上市。
更让同行眼红的是，海底捞2017年净利润10.28亿元，2018年净利润16.46亿元，2019年净利润23.45亿元，三年净利润同比增长率几乎保持了50%的速度。
但2019年，一些敏感媒体开始报道海底捞整体同店销售增速从6.2%下滑至1.6%，其中以新店扩张为主的一、二线城市同店销售增速分别为-0.2%、-1.9%。而周转率则全线下滑，一线城市从5.1下滑至4.7，二线城市从5.3下滑至4.9，三线及以下城市和海外门店周转率也同步下滑。
2020年，在疯狂扩张之后，海底捞净利润却暴跌，当年净利润仅为3.09亿元，2021年更是巨亏41.63亿元。
无奈之下，海底捞启动自救计划，第一步就是关闭门店，宣布将在2021年12月31日前逐步关闭300家门店。同日，海底捞官方微博也发布公开信，承认部分门店经营不达预期主要由于2019年启动的快速扩张战略。
第二步，更换掌舵人。2022年，创始人张勇主动卸任，“啄木鸟计划”负责人杨丽娟接任。这标志着海底捞进入新的战略调整期，核心是收缩前线、提质降本，由追求门店扩张转变为追求翻台率增长。
第三步是新品发布。从2022年元旦开始，海底捞将改变以往在单店上新品、再逐步拓展到全国的做法，从全国和区域两个体系推动新品发布，对汤底、菜品、小吃、体验等各个环节进行产品更新，保持至少每年两次的全国节奏。
第四步，分拆上市。2022年7月，海底捞海外餐厅运营商特海国际发布赴港上市招股说明书。
第五步，2022年9月，“硬骨头”计划再次启动，通过COO巡店制度加强门店监管，强调翻台率、员工流失率、新客获取与复购率等关键指标的考核，管理力度再次升级，并重新开放部分“啄木鸟计划”期间关闭的门店。
一系列组合拳之后，加之疫情后文旅产业的火爆，带动餐饮行业整体业绩上涨，海底捞在2022年扭亏为盈，净利润达13.74亿元。
眼看海底捞似乎走出了低谷，它开启了新一轮的改革。2024年6月，原CFO苟益群接替杨丽娟出任海底捞CEO，着力推动海底捞业务升级和加盟开门红，而杨丽娟则担任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO，带领团队攻克海外市场。海底捞新一轮的扩张正在加速。
另一个选择是特许经营。这对海底捞来说也是一个历史性的转变。2012年，曾有消息称海底捞开始特许经营，但后来被否认。不过，今年3月，海底捞正式宣布开放特许经营，最低资本门槛为1000万元以上。
由直营到直营+加盟的模式转变，也预示着海底捞将开始新一轮的扩张，同时也预示着海底捞将下沉到低线城市，因为加盟模式通常比直营模式扩张得更快。
但从目前的财报数据来看，情况不容乐观。自宣布开业以来，海底捞已收到超过1万份加盟申请，主要来自三线及以下城市。但上半年仅有1家加盟店成功开业，加盟商进度严重低于预期。
此外，海底捞还推出“石榴计划”，鼓励孵化和发展更多新餐饮品牌，加大多元化发展力度。上半年，公司共有“延庆烤肉店”、“小海火锅”等5个创业项目在运营，涉及烤肉、火锅、中式快餐等多个领域。不足之处是多元化明显不够专注，给品牌发展带来较大不确定性，导致多元化战略失败。
从目前的数据来看，多元化对海底捞的帮助并不大，2024年上半年，海底捞其他餐厅营业收入1.82亿元，占总收入比重仅为0.8%，几乎没有存在感。
更重要的是，餐饮行业有一个增长公式——翻台率×顾客平均消费×门店数。
我们这样来看海底捞的情况，首先看周转率，海底捞2024年上半年平均周转率回升至4.2次/天，而去年同期为3.3次/天，带动同店收入增长。不过，下半年能否维持这一增长还很难断定。普银国际研报认为，下半年周转率提升空间有限，经营杠杆已经降低，海底捞的利润率可能面临比上半年更大的压力。
客均消费情况更惨。2020年至2023年，海底捞整体客均消费分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，2024年上半年则降至97.4元。随着餐饮业进入“9.9元”时代，海底捞子品牌汤底也降至9.9元，部分菜品价格下调，预计下半年客均消费还将继续下滑。
门店数量方面，海底捞自2022年大规模关闭低效门店后，并无明显增长，截至2024年6月底，海底捞餐厅总数为1343家，较2023年上半年减少39家。
由此可见，今年下半年海底捞的业绩确实承受了一定的压力，也难怪有机构下调了海底捞的目标价。
另一个容易被忽视的问题，是海底捞的“下沉计划”，即进军县城。一度，似乎只要遇到困难，整个行业就会下沉或走出去。但对海底捞来说，一味地进军县城，未必是个好办法。
海底捞服务好、价格高，这可能是大部分消费者的固有印象。要进入县域，就必须拼性价比。但对于县域餐饮市场来说，没有最低价，只有更低。在这种情况下，海底捞如果进入，必然会陷入困境。价格越压越低，在品质上很难保证和高线城市一样的服务和产品待遇，进而影响海底捞的品牌口碑。这并不是什么好事，一旦出问题，海底捞将遭受重创。
即便能顶住成本压力，海底捞在低线城市也未必能收获太多。现实情况是，低线城市流动人口相对较少，消费者在“尝鲜”后，往往会回归到原来的口味。这也是为什么很多县城本地小餐馆能经久不衰，而大品牌连锁店进入一两年后就会陷入生存危机。
更何况，一旦消费者习惯了海底捞作为低端火锅品牌，其再想重返中高端市场，结果将难以预料。
《每日资本报》认为，从这个层面上看，海底捞不妨向京东学习，面对价格内卷，后者不仅大刀阔斧改革，让价格更加实惠，还提升了物流服务质量，京东业绩不断提升也就不足为奇了。
物美价廉，至今在餐饮界依然很受欢迎。
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