无经营权的“渠道商”
2024年上半年，三福户外营收3.28亿元，同比下降8.76%；净利润817万元，同比下降27.93%；扣非净利润363万元，同比下降58.66%。
据三夫户外北京商报记者了解，业绩下滑原因为AB公司设立的合资公司克拉特姆森（北京）户外用品有限公司自2024年1月1日起变更为公司的合资公司，不再纳入公司合并财务报表范围。此外，三夫户外还提到：“公司于6月30日终止与Arc'teryx的合作，这也对公司营收造成了一定影响。”
三福户外成立于1997年，最初主营业务是搭建线下和线上零售+体验店，以及举办户外活动等。业内认为，三福户外更像是一家户外运动品牌的代理商。依托于国外户外运动品牌的代理权，三福户外在十年前甚至更早的时候就成为了国内运动市场非常有影响力的公司。巅峰时期，三福户外代理的品牌多达400多个，包括现在火爆的Arc'teryx、The North Face，以及Amer 旗下的多个品牌。2015年底，三福户外敲开了资本市场的大门，那时其营收和净利润已经形成了相当的规模，2016年其净利润达到巅峰，为3537万元。
在运动户外风潮正盛的这几年，三福户外却有些沉寂。从近几年的业绩来看，三福户外一直处于亏损状态，2019年至2022年分别亏损2973万元、6545万元、2617万元、3294万元。
这也遭到网友的调侃，称户外运动风潮已经蔓延到各个角落，唯独没有蔓延到三福户外。在整个运动户外市场，像安踏、探路者、角侠等企业都依靠户外红利赚得盆满钵满，更有美特斯邦威、中国利郎等企业也纷纷转向户外运动或涉足户外运动，寻求新的机会。相反，国内最早进入运动户外市场的三福户外却没有享受到这一行业红利，业绩一路下滑。
在独立时尚行业分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，三福户外就是起早贪黑的典型。“之前很多知名品牌如Arc'teryx、Amer 都是三福户外代理的，但现在盈利的却是安踏。这与三福户外自身的运营模式有关。三福户外是渠道商，主要负责品牌分销，对品牌运营没有实权。随着市场热度上升、品牌知名度提升，品牌要么退出自身运营，要么被收购，一定程度上影响了三福户外的业绩。”程伟雄说。
“慢节奏”的转型
虽然与Arc'teryx、Onpao、The North Face等多家知名品牌都有合作，但作为代理商，三夫户外的毛利有限，经营权也有限，看似只扮演着一个“卖家”的角色，也就是行业内所谓的渠道商。
近两年随着户外市场的火爆以及多元运动品牌认知度的提升，不少品牌逐渐收回代理权，建立自己的渠道，如三夫户外在结束与Arc'teryx的合作后，就表示影响了自身利润。
或许三福户外意识到了问题，有意改变这种被动局面，三福户外正从单一的渠道运营商向品牌矩阵搭建与运营的方向转型。
2021年，三夫户外完成对“X-”、“X-SOCKS”两大核心商标、34项相关商标、25项专利、4项专有技术等IP权属项目的在中国的收购，成为“X-”、“X-SOCKS”品牌商标及相关专利在中国的永久拥有者，并投入巨资运营此品牌。
随后，2023年，三福户外相继拿下和中国区独家代理权，与Klä的合作也由独家代理走向合资。除了这三个品牌，三福户外的独家代理品牌还包括LA、RANCH和。财报数据显示，2023年，三福户外扭亏为盈，其中X-的增长成为一定因素。
三福户外相关负责人表示，2024年上半年，三福户外将成立X品牌运营部、品牌运营部、LA、RANCH、品牌运营部、户外渠道运营部；各品牌群要建立自己独立的线上线下运营团队。
根据三福户外此前的财报，盘山树2022年销售额达5000万元，2023年营收1.17亿元，2024年上半年，盘山树合资公司营收7990万元，净利润1478万元。
虽然整体业绩有所下滑，但三福户外收购的自有品牌、成立的合资公司的品牌业务却实现了增长，这是三福户外目前的希望。
但品牌运营意味着巨大的投入。三福户外透露：“公司上半年进行重大组织架构调整，导致人力成本增加，同时各品牌相关品牌形象、零售形象的规划设计相应费用增加。”财报数据显示，2024年上半年，三福户外销售费用同比增长6.97%至1.19亿元：管理费用同比增长3.75%至4446万元：研发投入同比增长90.82%至940万元。
“三夫户外代理了不少国外高端户外运动产品，并在官网展示与众多知名品牌的合作，这种模式短期内或许能丰富产品线，但长期来看，需警惕品牌同质化风险。三夫户外若想真正提升业绩，应明确自身品牌定位，聚焦特定细分领域，打造独特的品牌价值和差异化竞争优势，同时加强品牌建设和市场推广，提升品牌知名度和美誉度，吸引并留住忠诚消费者。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩表示。
北京商报记者 张俊华
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