【出口地区选择】中，中国新能源车企更偏爱欧洲市场，其次是东南亚市场，而东南亚市场对泰国出口的汽车数量最多，约为5.47万辆。
【 对于已进入新能源汽车黄金发展期的泰国来说，中国新能源汽车企业正在加速转变消费者的消费观念。目前，中国新能源车企在泰国的方式并不相同，比亚迪、广汽埃安等大部分车企选择与当地经销商集团合作，将宣传、当地推广、销售等工作交给经销商，但也有少数中国车企选择在当地招募经销商，组成销售和营销团队。]
在从泰国素万那普机场到曼谷市中心的高架桥上，汇汽埃安、比亚迪、上汽名爵的广告牌层出不穷。一排排的汽车广告牌向泰国市场发出一个信号：中国车企来了！
“现在，泰国街头的中国新能源汽车越来越多，这个市场未来的发展前景和利润都比日本燃油车要好，所以我们正在寻找机会从三菱汽车经销商转向中国新能源汽车公司的经销商。”在曼谷朱拉隆功大学附近，泰国三菱汽车经销商告诉第一财经记者。
自2004年以来，在曼谷经营一家三菱经销店，中大型SUV和皮卡是泰国的首选车型，也是该店的主要销量。然而，今年前五个月，三菱汽车在泰国的销量同比下降超过27%，累计销量约为1.22万辆，蓬塔纳门店的月销量也不尽如人意。今年前5个月，比亚迪在泰国的销量同比稳步增长近40%，累计销量约1.3万辆，超过三菱汽车。
和的不同情况是目前中日车企在泰国对抗的缩影。今年前五个月，丰田、五十铃汽车、本田、三菱汽车等多家日系车企在泰国的销量出现下滑，其中五十铃汽车同比降幅最大，约为46.9%。与此同时，比亚迪、广汽埃安、深蓝汽车、哪吒汽车等新能源汽车在国内销量持续增长，同比增幅高达40%。
作为东南亚最大的汽车生产国和东南亚国家联盟（以下简称“东盟”）的创始国，泰国在工业界被誉为“亚洲的底特律”，在东盟中扮演着举足轻重的角色。由于泰国的地理优势、成熟的汽车产业支持、政策补贴等诸多有利因素，上世纪60年代，丰田、三菱等日系车企率先抢占泰国，在很长一段时间里，日系燃油车占据了泰国乘用车60%的市场份额。截止今年7月，以新能源汽车为代表的中国车企已在泰国工厂投产，中国电动汽车在泰国纯电动汽车市场占有率约80%，与日本车企竞争，并开始以泰国为中心，将“走出去”的业务范围辐射到其他东盟国家。
“目前，泰国电动汽车市场的发展相当于五年前的中国电动汽车市场，目前仍处于发展初期。”哪吒汽车泰国总经理舒刚志认为，现阶段，中国车企需要做的是团结起来，把“蛋糕”做大，与日本车企共同争夺泰国市场。需要指出的是，虽然目前中国车在泰国的发展势头迅猛，但并不自满，中泰消费观念差异、文化碰撞、与经销商的合作博弈等多重挑战仍有待中国车企攻克。
中国电动车逆势上扬
“从今年年初开始，该店每月销售100多辆汽车，每个周末都有10多组顾客进店看车试车，我们相信这种趋势会持续到年底。”在接受记者采访时，巴松正忙着安排店员向来到店里的顾客讲解车型。巴松告诉记者，比亚迪的紧凑型SUV车型海豚是店内销量最高的车型，来店里80%的顾客都对购买海豚感兴趣。
消费者兰雅向记者讲述了自己在店里等待试驾时有意购买海豚的原因：一方面是油价，另一方面是消费观念的改变。具体来说，近年来泰国的汽油和柴油价格一直在上涨，从每升20泰铢左右上涨到今年7月的每升38泰铢左右。电力由政府补贴，比汽油便宜，因此越来越多的消费者正在考虑购买电动汽车。另一方面，兰雅说：“我们看到街上的中国游客越来越多，路上的中国电动车越来越多，而且我身边也有亲戚买过海豚，体验很好，所以我愿意尝试一下。”
和兰亚一样，想要购买中国电动汽车的泰国消费者数量也在与日俱增。今年前5个月，泰国国内汽车销量共计26万辆，同比下降23.8%。不过，根据数据显示，2024年前五个月，泰国销售了31851辆电动汽车，与去年同期相比大幅增长了32.1%。其中，中国电动车品牌占据了泰国电动汽车销量前10名中的6家，本土市场占有率约为80%，呈现上升趋势。
乘用车市场信息协会数据显示，2024年1~5月，中国新能源汽车出口排名前五的国家分别是巴西、比利时、英国、泰国、菲律宾。在出口地区选择上，中国新能源汽车企业更倾向于欧洲市场，其次是东南亚市场，而东南亚市场对泰国出口的汽车数量最多，约为5.47万辆。
在汽车出口和本土工厂建设之间，许多中国新能源汽车企业已经开始选择在泰国建厂。“坦率地说，我们更倾向于选择整车出口，毕竟在当地建厂需要大量的成本和精力，但归根结底，我们之所以选择在当地建厂，一方面是市场潜力，另一方面是当地的政策。”中国某新能源汽车企业总经理在谈及泰国建厂事时如是说。
根据泰国国家电动汽车政策委员会（EV Board）发布的第二阶段EV激励或EV3.5（2024~2027年），政府将根据不同车型和电池尺寸，为本地生产和销售的电动汽车提供50,000~100,000泰铢的补贴。EV3.5措施实施前两年（即2024~2025年），200万泰铢以下电动汽车进口关税将降至不超过40%;对于价格低于700万泰铢的电动汽车，消费税将从8%降至2%。
但是，对于享受上述激励措施的公司，EV板要求这些公司到2026年进口车与国产产量的比例达到1：2，即一辆进口车需要在当地生产两辆车。到2027年，这一比例将增加到1：3。
基于政策利好、激励措施和市场蓬勃发展，广汽埃安泰国工厂于今年7月正式建成投产，年产能约5万辆。同月，比亚迪泰国工厂落成投产。在此之前，哪吒汽车和上汽名爵已经在泰国开展业务，而长安汽车和奇瑞汽车则计划在泰国建厂。
在7月比亚迪泰国工厂落成仪式上，比亚迪董事长王传福表示：“目前，泰国新能源汽车渗透率已达12%。根据经验，新能源汽车市场占有率超过10%是一个临界点，超过这个临界点将迎来跨越式发展，泰国新能源产业将迎来发展的黄金期。”
在各家车企忙于建厂的同时，挑战也随之而来。泰国工业部已制定供应链要求，要求中国电动汽车制造商在当地组装电动汽车，以支持泰国的汽车供应链。上述所有中国新能源汽车均已接受这一条款。“扩大与泰国当地汽车供应链的合作不是问题，但当地的工作场所文化差异，如加班，才是问题所在。”多位中国新能源汽车企业高管告诉记者。
在曼谷市中心的一栋写字楼里，记者在泰国一家中国新能源汽车公司的办公室看到，虽然是周六，仍有几名中方员工在加班，但办公室里却没有泰国员工。该车企负责人表示：“泰国的同事们普遍不愿意加班，不管有没有加班补偿，当地的职场文化不提倡加班，而且当地的劳动法规非常严格。但现在市场正处于快速发展阶段，公司需要赶上市场进步，争夺份额，所以我们在加强员工培训，想方设法提高工作效率，或者中国员工在周末自愿加班。”
泰国劳动法规定每天最多加班 2 小时，每周最多 12 小时，劳动合同受到严格保护。多位中国车企泰国员工表示，中国车企给出的工资非常好，项目管理和营销咨询的月薪约为8万泰铢（约合人民币1.5万元），在泰国处于中高收入水平。
曾在比亚迪从事项目管理工作、曾就职于本田的泰国员工帕查告诉记者：“泰国人习惯于被安排在工作方式上，缺乏主动推进工作的心态。此外，与日本汽车制造商的管理风格不同，中国汽车制造商更愿意将权力下放，让当地员工参与到产品上市的整个过程中，注重结果，因此我们需要安排自己的工作，并且比本田更有效率地工作。”
与日本汽车正面交锋
从日本汽车制造商挖走泰国员工只是中日汽车制造商对抗的前兆，真正的战场集中在经销商商店。
与其他东盟国家不同，泰国建立了以出口为导向的汽车工业发展模式。自上世纪60年代以来，泰国汽车市场一直被日本燃油车垄断。数据显示，曼谷、清迈等城市是泰国汽车销售的核心地区，该地区60%的汽车市场份额被丰田、本田和五十铃汽车占据。根据市场研究公司的数据，直到2022年，日本汽车制造商在泰国汽车市场上仍然占有相当高的份额，2022年，泰国销售的汽车约为85万辆，其中前10大汽车品牌中有8个是日本汽车制造商。
“中国和日本汽车企业在泰国的博弈是不可避免的。日系车在当地深耕60多年，依然是当前汽车市场的第一梯队，正在努力追赶。今年1月，我们来到泰国，与日本车企争夺员工、渠道、客户，我们抢夺了汽车产业链涉及的所有资源。中国某新能源汽车企业负责人表示，目前中国车企进入泰国后，最大的问题是与日本品牌的竞争。
2023年，以中国新能源车型为代表的电动汽车将在泰国崛起，比亚迪、广汽埃安、哪吒汽车、深蓝汽车等中国新能源汽车公司将把自己的车型与细分市场的第二梯队对标，并搭配促销活动，与日系车竞争。
早在2023年11月，丰田、本田等日系车企就已经意识到中国新能源汽车的影响，率先开展本土化推广。此举确实帮助日本汽车制造商在泰国重新获得了一些市场份额。于是今年2月，比亚迪在泰国掀起了一场价格战，抢占了日系车的市场份额，多家中国新能源车企也紧随其后，时至今日，泰国车市的价格战依然在悄无声息地蔓延开来。
“最近来店里看车的顾客不多，店里有9款在售车型，每款都有折扣，降价15%~25%。我们还有欧蓝德的插电式混合动力版本，现在可享受 41,000 泰铢的折扣。在他的三菱经销商处说。这是一个周末，但蓬塔纳的商店里顾客很少。而隔壁比亚迪经销店的巴松正在忙碌。庞达纳直言，他非常羡慕巴松。
巴松说，他也羡慕，“2004年后的大约10年，三菱汽车在泰国一直卖得很好，尤其是皮卡、吉普车等车型。但自从中国新能源汽车进入泰国后，他的客户逐渐减少，我开了比亚迪经销店，生意开始好转。
在八松门店，得益于比亚迪在泰国的大规模降价促销，看车的顾客数量比去年翻了一番。对于降价方面，比亚迪泰国对记者表示，虽然比亚迪在电动汽车市场已经排名第一，但与丰田在泰国的整体销量相比仍有差距，“当比亚迪的新能源汽车和丰田等日系汽车处于同一价格区间时，我们需要做出调整，以重新夺回市场份额。
“泰国的消费者群体对价格特别敏感。他们是否买车取决于价格、造型和促销。泰国消费者通常根据自己的预算范围选择汽车品牌，而不是根据自己想要的汽车品牌为购车准备资金。舒刚志表示，这种消费习惯决定了泰国消费者购买的汽车主要集中在入门级车型上，这更有利于中国新能源汽车的A级车型在城市中抢占日系车的份额。
“不管是国内还是国外，只要有中国新能源汽车卖的地方，比亚迪就避不前。”广汽埃安泰国一位人士表示，虽然广汽埃安希望在海外保持品牌基调，但也会根据市场趋势和其他车企的策略进行限时促销。
中国多家新能源汽车企业负责人告诉记者，通过近两年对当地市场的持续宣传，泰国消费者不再抵制中国新能源汽车，愿意相信和接受中国新能源汽车，这是争夺日本汽车市场的良好开端。舒刚志说：“我们希望通过5~10年，会有更多的泰国消费者愿意购买中国汽车。
泰国工业联合会（FTI）公布的数据显示，丰田5月泰国销量下降8.4%至19,504辆，五十铃下降40.6%至7,883辆，三菱汽车下降20.7%至2,383辆，本田下降2.5%至6,527辆。今年6月，日本汽车制造商铃木汽车（ Motor）和斯巴鲁汽车（ Motor）宣布关闭泰国工厂。今年7月，本田宣布，到2025年将停产泰国工厂。因此，本田在泰国将只有1家工厂。
辐射东盟
对于已进入新能源汽车黄金发展期的泰国来说，中国新能源汽车企业正在加速转变消费者的消费观念。目前，中国新能源车企在泰国的方式并不相同，比亚迪、广汽埃安等大部分车企选择与当地经销商集团合作，将宣传、当地推广、销售等工作交给经销商，但也有少数中国车企选择在当地招募经销商，组成销售和营销团队。
比亚迪泰国相关负责人表示：“比亚迪在泰国拥有独家经销商Rever，并收购了该经销商集团20%的股份。成为经销商的股东，可以让比亚迪在当地渠道运营中拥有更多的话语权。“预计到2024年，比亚迪将在泰国拥有160多家门店，覆盖泰国77个省份。
“选择经销商合作有很多好处，包括当地人更熟悉泰国的语言和沟通方式、潜在消费者的消费习惯等，把销售和售后工作委托给他们，可以事半功倍。”“广汽埃安泰国相关负责人告诉记者。
当然，“经销商代理模式容易受到当地政府的制约，以及经销商自身经营情况的影响，成本较高。在政策调整、经销商雷雨等突发事件中，车企临时更换国外经销商的风险和成本非常大。舒刚志告诉记者，目前，哪吒汽车在泰国选择招揽经销商加盟模式，由哪吒汽车自己负责制造和营销，以提高对市场的控制力。
随着中国新能源汽车进入泰国市场，当地燃油车经销商正在有意识地转向新能源汽车经销商，而这背后的原因是燃油车销量和收入的下滑。根据泰国开泰研究中心的一份报告，由于新车价格竞争策略和销量下滑的影响，泰国汽车经销商今年的总营业收入预计将同比下降约15%。特别是，由于来自BEV的竞争，汽油动力乘用车经销商的销量可能会下降。预计泰国纯电动汽车销量占比将从2022年的4%上升到2024年的27%，这一趋势将直接导致燃油乘用车经销商主要销售收入下滑，成为行业内受影响最大的经销商群体。因此，包括在内的多家燃油车经销商都在寻找机会加入广汽埃安、哪吒汽车等中国新能源汽车公司的经销商体系。
由于泰国地理位置毗邻中国、中泰友好关系、相似的亚洲文化、泰国汽车供应链成熟的配套设施以及优惠政策等诸多因素，中国车企通过多种方式进入泰国市场：例如，上汽集团选择与泰国正大集团建立合资企业， 长城汽车选择收购通用汽车的泰国工厂，比亚迪选择在经销商集团上投入巨资。泰国之所以允许中国车企多元化进军泰国，根本原因在于，与马来西亚、印尼等其他东盟成员国相比，泰国无意发展本土汽车品牌，对汽车产业有明确的政策目标，即通过汽车产业的本土化，带动当地GDP、税收、就业等， 为汽车出口创造机会。
“随着电动汽车越来越受到消费者的欢迎，泰国的汽车产业也需要转型，泰国应该成为电动汽车生产基地。一批在泰国投资的中国车企将在泰国实现本地生产，这些企业将引入自己的供应链合作伙伴，为泰国带来投资，为泰国人民提供就业机会，助力泰国经济发展。希望在泰国生产的电动汽车不仅能满足泰国市场的需求，还能出口到其他国家。今年3月，泰国工业联合会副主席、汽车工业俱乐部发言人素拉蓬说。
从长远来看，许多中国汽车制造商的目标是在泰国设立工厂，以在东盟更大的汽车市场投资他们的出口野心。中国海关总署数据显示，2023年中国与东盟双边贸易额为9117亿元人民币，东盟已连续四年成为中国第一大贸易伙伴。当年，东盟主要市场总销量达335.8万辆，其中印度尼西亚、泰国和马来西亚是东盟汽车销量的主要国家，销量分别为100.6万辆、84.1万辆和80万辆。除泰国外，包括广汽埃安、哪吒汽车在内的多家中国新能源汽车企业也将目光投向了印尼和马来西亚。在销量排名前三的东盟国家中，中国汽车制造商已计划进入印尼、马来西亚等地建厂。
罗兰贝格高级合伙人兼亚洲汽车业务负责人郑云在接受采访时表示，东南亚可以看作是中国汽车制造商全球化战略的第一步。东盟的贸易量和价值链的成熟度等因素，导致越来越多的中国汽车制造商竞相进入这个市场。当公司在泰国拥有相对完整的生产链时，也可以尝试辐射到东盟其他右舵驱动市场国家。
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