抖音快手小红书头部主播接连翻车，电商行业面临信任危机

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在此背景下，希望以直播电商解决商业化问题，并相继打造购物电商、生活电商等概念的小红书也未能幸免。最近，它经历了锚的崩溃。一声大雷。

近日，有消息显示，小红书“千万级”产品主播“玛吉拉”长期使用“肿瘤”、“囊肿囊肿瘤”、“CA”等“代用词”来规避审查，宣传保健食品。它销售的保健品可以治疗癌症等疾病，并被宣传为“神药”。对此，小红书相关负责人表示，“我们已关注相关信息，发现‘玛琪拉’账号确实对直播间销售的产品进行非法促销，该账号已该账号已被暂停，其他违规行为正在调查中。”

据了解，“玛吉拉”号称应小红书官方邀请，已于2021年7月正式开始售货。截至目前，“ La”主账号已更名为“ La”，拥有14.4万粉丝。关联账号“依啦啦”已更名为“千依啦”，拥有粉丝2.3万。据第三方数据平台公布的相关信息显示，“玛吉拉”直播间经常位居小红书实时“买家榜”和“美食榜”前三名。

虽然主播翻车对于电商平台来说几乎是家常便饭，但从某种角度来看，主播翻车对小红书电商业务造成的损害可能比其他平台还要大。众所周知，尽管经过多年的探索，小红书的电商业务仍处于起步阶段。无论从用户规模和心态、主播、商家资源、销售规模、服务能力来看，小红书仍难以与家族抗衡。朋友与有大事业的商人是互相比较的。而这自然让他们在面对锚翻的时候底气更小了。

另一方面，与其他平台上强调低价的主播相比，小红书上的主播更倾向于选择树立高知识、精英、专业、精致的个性。这是小红书的原生基因，也是其选择以购物电商、生活电商等概念包装其电商业务的重要原因。以这次翻车的“玛姬”为例。她自称毕业于哈佛商学院，参加过2014年联合国青年大会，足迹遍布89个国家和地区。她是小红书“最具影响力的女性KOL”。

对美好生活的向往无疑是很多人的心声，因此各种数据显示，小红书的客单价远高于行业平均水平。但俗话说，期望越大，失望越大。当用户发现自己曾经喜欢甚至崇拜的人其实只是一个只对自己的钱感兴趣的骗子时，他们必然会更加愤怒。总而言之，小红书在利用个性更加鲜明的主播来吸引用户的同时，自然要承担后者翻车的更大风险。

毕竟，小红书买家电商和生活电商中的管理者和买手有着千丝万缕的联系，与大博模式中的专家和主播有很多相似之处。也就是说，小红书、抖音电商、快手电商、淘宝等平台都是同一条绳子上的草蜢，所以在主播纷纷翻车的当下，虽然这一次的主播来自小红书，但或许抖音、快手、淘宝直播都不愿意看到这样的情况。

毕竟，每当有主播因所带商品质量问题或涉及虚假宣传而翻车时，以往因此事翻车的主播就难免会被提及，而相关平台也会一次又一次被羞辱。这样的比较。柱子。更重要的是，随着越来越多的顶级主播倒闭，用户的信任也会逐渐丧失。毕竟大家都是同一口锅里吃饭，没有人愿意看到自己的饭碗被毁了。

相比之下，虽然同样是直播带货，但押宝与大博底层逻辑完全不同模式的京东，其实或许可以松一口气。甚至未来，京东或将进一步加大直播采购和销售的投入。此前在今年11.11前夕，京东采购和营销曾批评顶级主播翻车。此前，我们三艺生活在《京东采购销售故技重施，11.11顶级主播再次“火”》一文中曾指出，主播的翻车是大博模式本身的局限性造成的，而这些缺点是这正是京东直播带货的优势。

事实上，京东最初押注收购和销售直播的原因之一可能是一直无法推广主播。时至今日，不知京东是否会为当初的无奈之举感到庆幸。

当然，抖音、快手、淘宝直播、小红书不会让这种情况继续恶化。一方面，各平台势必进一步加大对直播的管理整顿力度，尤其是大博。例如，抖音电商近日发布新版《创作者【分享假冒/盗版商品】实施细则》，在对销售假货的创作者、主播的处罚措施中，增加了全面禁止、永久关闭产品分享功能等内容。产品。

另一方面，近年来，抖音电商、快手电商等平台在增加货架场景方面下了很大功夫。以抖音为例。早在2022年召开的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏文文就宣布，抖音电商已从兴趣电商全面升级为满足用户多元化需求的全方位兴趣电商为了更好的生活。业务，并开始布局货架电商场景。就连电商业务还处于起步阶段的小红书，也在个人主页上推出了固定的“购物”入口。