小红书双十一战报亮眼：单场破百万店播直播间数量同比增长850%，营收激增至10亿美元

进不了网站？换个网络试试！

11月中旬，小红书发布了“一年一次的疯狂购物”最终报告。三个关键指标似乎宣告了一场“大胜利”——单场直播间破百万数同比增长850%，直播间数突破百万。万级商户数量同比增长540%，单场交易千万级以上的买家数量同比增长360%。

在交出亮眼的电商数据之前，小红书上半年就已经取得了不错的营收潜力。 10月中旬，外媒报道称，小红书营收飙升至10亿美元，同比增长67%。（去年同期营收约6亿美元），净利润达到2亿美元，同比增长400%（去年同期营收4000万美元）；相比之下，小红书2023年全年营收为37亿美元，净利润为5美元。十亿美元； 2022年全年营收约为20亿美元，亏损2亿美元。

虎嗅获悉，小红书的营收主要由广告和交易（包括电商、本地生活等）构成，两者正在勾勒出小红书从线上到面的商业版图的雏形：2023年，商业广告收入增速超出预期，但占交易大部分的电商业务仍处于“起步阶段”——目前，商业广告占平台净利润贡献的大部分，而电商的贡献至该平台的净利润仍处于较低水平。

不过，资本市场的“青睐”也从侧面印证了其对小红书的乐观情绪：今年7月，小红书在新老股东之间进行了减持。本次交易得到了风险投资公司DST的支持。该公司估值约为170亿美元——尽管估值较2021年200亿美元的峰值略有波动，但仍是去年用户和商业化增长最快的移动互联网产品之一。

至此，小红书背后的资本群星璀璨：真格基金、腾讯、阿里巴巴、淡马锡、天图投资、元盛资本、纪源资本、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DST、博裕资本、中信资本等在名单上。难怪市场上频频传出“小红书准备IPO”的消息。

事实上，现在的小红书或许已经不再局限于某个特定的公司，而已经成为一种时代感悟——移动互联网产品过度曝光和创富浪潮的黄金时代已经戛然而止，而如何未来将实现多少纸面财富？大厂的暴发户感到失望。当小红书成为少数仍能完成阶级跳跃（通过上市）的（互联网）标的之一时，高端大厂自然会在高薪的魅力下继续努力，成为“燃料”小红书要向前走——就像腾讯、字节刚成立时一样，贪婪地抢夺人才。

小红书不想当豆快的“徒弟”

俗话说，社区产品的潜力最终取决于用户生态。

从平台整体发展来看，2022-2023年将是小红书商业化后DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户）增长最快的两年。

虎嗅获得第三方研究数据，小红书用户数据正在以良好的速度增长：2024年4月，小红书DAU约为1.22亿，MAU约为3.24亿。 5月，小红书DAU约1.25亿，MAU约3.28亿； 6月，小红书的DAU约为1.29亿，MAU约为3.39亿。

这背后，管理层将继续推动小红书用户的普遍化，但创作与内容消费的双向流量在一定程度上稀释了“塔基”创作者的平均流量——为此，小红书增加了中间流量。腰部创作者流量的支持，不仅避免了顶级博主的审美疲劳，也让更多的业余笔记得以曝光。

值得注意的是，相比抖音、快手等平台，小红书对创作者的分类更加精细，按照（包括美妆、时尚、旅行、美食、知识、母婴亲子、家居装饰、数字科技、汽车、摄影、宠物等）内容类别根据粉丝数量对博主进行分层，包括1000名以下粉丝、1000-10000名粉丝、 1-10万粉丝、10万-50万粉丝、50万-100万粉丝、100万以上粉丝。

一位研究小红书的人士表示，“操作之所以把粉丝数扣得这么细，是因为在一些小众品类中，拥有数万粉丝的创作者可能已经是有影响力的KOC了。”

虎嗅获得的数据显示，小红书每天发布超过300万条笔记，包括普通笔记、商务笔记、视频笔记、图文笔记等。内容发布后，系统会计算点赞率、收藏率、互动量等。基于自然暴露。如果速率高于市场，则进入新的流量池，继续分配1000-5000个曝光，以此类推，最多提供10000-个自然流量曝光。

事实上，小红书正在动态调整对创作者的支持方向：

早期，小红书非常重视PGC，即明星运营和专家KOL的运营，以保证平台优质内容的供给；

2020年，战略由原来专注美妆、时尚等垂直领域调整为泛生活方式内容；

2022年，重点转向跟随趋势（如户外运动、家居装饰、常识等），并为内容创作提供多层次激励；

2024年，我们将进一步推进IP战略，根据用户发布的内容标签，提供有针对性的流量支持。

一个有趣的方面是小红书电商美妆商家运营的内部分享。从护肤到彩妆再到局部护理，小红书美妆今年呈现四大趋势：

第一个趋势是搜索画像年轻化。比如，小红书的搜索笔记中抗衰老话题的搜索量就非常高。抗衰老从30岁以后开始，后来转移到25岁以上人群。品牌将提供针对不同生活场景的产品，包括护肤品、按摩、美容仪等。

第二个趋势是化妆品品牌的流行，尤其是液体腮红。不仅PAT、Fenty、（口红、眼影、遮瑕膏）等国际品牌很受欢迎，元气规则、水花传星等国产化妆品也很受欢迎。比如水花川行就是职场通勤必备的高品质唇釉，适合碎片化。场景。

第三个趋势是小红书的本地护理越来越细分。例如，有眉毛生长精华液、睫毛生长精华液和品牌唇部护理凝胶。 Bader口红常年断货。

第四个趋势是个人护理品牌场景更加专业。网站上的头皮护理非常细分。用户不仅关心洗发护发，还关心敏感头皮皮肤。洗头前，先将头皮预洗干净，并涂抹头皮精华油。

为什么小红书会出现这些趋势？

按照小红书相关负责人的逻辑：趋势的背后是用户本身的变化，即人们的生活方式越来越精致，催生出很多新的消费需求——这个逻辑被传递到内容生态层面，小红书和视频内容基于双栏结构推荐方式，让用户浏览自己感兴趣的内容进行深度消费。这种模式与抖音的纯兴趣推荐方式不同。

具体来说，小红书、抖音、快手在内容分发上有两个核心区别：

首先，小红书的中心化分发模式意味着无论是专家博主还是业余博主，初始流量池都是一样的；而抖音、快手则围绕专家博主及其粉丝群进行分发，普通用户的内容曝光有限。

其次，小红书具有双领域，即信息流领域和搜索领域，而抖音、快手消费场景则主要依赖信息流。需要指出的是，小红书搜索领域对平台内容消费的渗透力远超外界想象：55%的用户倾向于沉浸式浏览，45%的用户会主动进行深度搜索，搜索内容将根据综合得分进行排名。，让小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。

在流量分布上，小红书也会根据不同垂直内容的消费规模来划分用户。目前，美妆和时尚仍然是排名前两位的品类，占比分别约为18%和17%。旅行（包括当地生活和旅游）占比15%左右，美食和知识波动在10%到10%之间。 12%之间，以上垂直类别构成了小红书现阶段的主要内容；其他如母婴亲子、影视娱乐、体育健身等属于第二梯队，各垂直品类占比在5%至10%之间；而以下一些宠物等垂直品类通常占比不到5%。