文字|林毓秀主编|杜海
来源丨正经社（ID：）
（本文约4000字）
【正经社“家电突围赛”观察二】
10月29日，海尔集团旗下日日顺供应链科技股份有限公司（以下简称“日日顺”）宣布终止已通过的上市程序。同时，海尔集团旗下海尔智家拟通过投票权委托将日利顺纳入合并财务报表范围。
10月30日，海尔智家A股发布2024年第三季度财报。初步数据显示，业绩似乎有所改善。
市场观察人士分析，由于日利顺近一半的收入依赖关联交易，终止上市可能意味着母公司对其作为独立主体的未来发展信心不足。也可能是为了避免可能遇到的市场负面反馈。海尔智能家居产生了负面影响。
这一解读也间接反映了市场对海尔智家业绩增长潜力的部分担忧。
正经社分析师对三季报进行深入分析后发现，这种担忧并非空穴来风——尽管付出了努力，海尔智家近年来的疲软局面并未得到根本改善。其市场表现逐渐给人一种“赚钱越来越难”的感觉。
此外，随着创始人张瑞敏的退休，海尔的传承之路也充满了挑战和不确定性。
“砸坏”的方法难以为继
事实上，尽管张瑞敏已经淡出了海尔部门的舞台，但他作为创始人的影响力仍然很大，影响着整个海尔部门，包括海尔智家。
2021年，张瑞敏辞去海尔集团董事局主席职务，结束了他长达37年的直接领导生涯。但他仍持有公司股份，保留海尔集团董事会名誉董事长的身份，并继续参加集团例会。
这一安排在一定程度上引发了有关公司治理结构和股权分配的讨论。
回顾张瑞敏的海尔岁月，不难发现争议始终伴随着他的领导生涯。
他刚执掌海尔时，颁布了13项企业管理规定。其中一句“车间内禁止大小便”至今仍被引用为茶室笑话。
“管理哲学硕士”的身份标签是评价他在海尔的领导生涯时不可避免的一部分。据传闻，这个标签最初可能源于国外媒体的报道。在那个时代，以“成功学大师”为首的各类大师深受大众推崇。张瑞敏的标签也深受当时社会风气的影响。
当时各种“心灵鸡汤”甚嚣尘上，一些好心人为张瑞敏整理了各种语录、管理哲学等，至今在网络上仍能看到。
张瑞敏也曾发表过有影响力的演讲。他在文中指出“不成熟的第一个特征是需要立即回报”，批评了“穷人总想一夜暴富”的心态。
仔细一看，这个观点似乎与后来马云“996是福”、董明珠“年轻人找工作不要把钱放在第一位”的言论颇为吻合。不过，张瑞敏的言论当时并没有引起太大争议。这无疑是受到不同时代背景和公众认知差异的影响。
然而，真正给张瑞敏和海尔打第一枪的是1985年的“砸冰箱”事件，当时有用户反映冰箱存在质量问题。张瑞敏亲自到仓库检查，发现76台冰箱出现问题。
尽管工厂进行了内部研究，决定将这些冰箱以折扣价出售给员工作为福利，但张瑞敏坚决反对，并毫不犹豫地亲自用锤子砸碎了问题冰箱。
正经新闻分析人士也注意到，张瑞敏的“砸”举动至今仍频频出现在各家媒体的报道中，甚至成为了经典的商业案例。这与后来罗永浩砸冰箱的类似行为相似，都获得了巨大的公众声誉。
虽然这种行为可能是作秀，但也体现了张瑞敏与生俱来的敏锐的营销嗅觉。要知道，在20世纪80年代的中国，广告和营销还处于起步阶段。
后来，2001年，时任海尔集团常务副总裁的柴永森试图重现这一经典。他特意将一部海尔手机扔到媒体面前，以展示产品的品质。然而这种模仿的效果有限，并没有产生预期的广泛影响。海尔手机在市场上的表现也表现平平，2018年后基本淡出历史舞台。
多项指标显示困难
张瑞敏通过“砸冰箱”等举措所传达的品质信念以及由此带来的竞争力，一直为人称道。但从种种迹象来看，继承海尔集团家电业务的海尔智家在这两方面的维持和提升上还有很长的路要走。
海尔智家经历了创立与发展初期、多元化扩张、国际化推进、网络化与生态品牌打造等多个发展阶段。拥有30多年的上市历史，目前在A股和H股同时上市。作为海尔集团旗下上市公司，完成“青岛海尔股份有限公司”更名。至“海尔智家股份有限公司” 2019年，此举标志着海尔智家从传统家电制造商向智能家居解决方案提供商的战略转型。
正经社分析师认为，回顾海尔智家的成长轨迹，日日顺的终止上市对其而言只是“昙花一现”。虽然可能会给海尔智家的声誉带来一些波动，但实际上对目前的业绩影响有限。
海尔智家现在真正需要面对的是近年来一直困扰自己的增长瓶颈。
2024年三季报显示，海尔智家2024年前三季度实现营收2029.71亿元，较去年同期小幅增长2.17%；净利润达154.36亿元，同比增长16.39%；归属于母公司股东的净利润151.54亿元，同比增长15.27%。仅第三季度，归属于母公司股东的净利润为47.34亿元，同比增长13.2%；扣除非经常性损益后净利润45.25亿元，同比增长9.9%。
相比之下，单季度增长弱于前三季度整体表现。
值得注意的是，海尔智家近年来整体营收增速持续走弱。
2021年营业收入2271.06亿元，同比增长8.29%； 2022年营业收入2435.79亿元，同比增长7.25%；到2023年，其营收将达到2614.28亿元，同比增长7.33%。
2024年，海尔智家营收增速将进一步下滑。其中，一季度同比增速为6.01%，半年同比增速为3.03%，三季度同比增速仅为2.17%。第三季度营收673.49亿元，同比仅增长0.5%。
经过更深入的分析，海尔智家此前看似稳健的净利润增长似乎不再那么“有利”。
数据显示，海尔智家2024年前三季度净利润率增至7.47%，较去年同期的6.62%增长12.84%。净利润率逐渐提高，这是一个优势。但在制造业领域，如果净利润率低于8%，通常被视为较低的利润水平，难以激发市场兴趣或投资热情。
回顾海尔智家2019年至2023年的数据，净利率徘徊在4.09%至6.35%之间，表明盈利能力较为疲弱。
更值得一提的是，海尔智家2024年前三季度负债率达到56.21%。这意味着其目前的业绩是在财务杠杆超过0.5倍的情况下实现的。
这一数据也反映了其在不大幅增加额外资本的情况下提高盈利能力的能力的局限性。
与此同时，海尔智家2024年前三季度加权平均净资产收益率（ROE）为14.14%，较去年同期的13.32%增长0.82个百分点。但观察其近三年的年度ROE数据，我们发现其逐年下降，从2021年的17.52%下降到2022年的16.74%，再下降到2023年的16.55%，呈现持续走弱的趋势。
这表明海尔智家利用股东资本的效率可能正在减弱。
结合净利率、债务杠杆和ROE等各项数据，可以明显看出海尔智家的资本投资效率正在下降，盈利隐忧隐现。
与上述问题相关，海尔智家也面临着流动性方面的挑战。
2024年前三季度，虽然其经营活动产生现金流量净额138.76亿元，但投资活动消耗现金120.60亿元，融资活动也造成现金净流出87.76亿元。显然，经营活动现金流入已不能覆盖投资和筹资活动现金流出。最终，海尔智家现金及现金等价物余额由期初539.77亿元减少至期末466.57亿元，净流出约73.21亿元。
此次净现金流的减少，进一步凸显了海尔智家资本运营的压力，也印证了海尔智家“确实已经厌倦了赚钱”。
行业瓶颈尚未突破
近年来，海尔智家实施了多项战略，包括国际化战略、智能化战略、高端战略、品牌战略等，但从数据反馈来看，这些战略主要起到维持现有业绩的作用，相对来说具有一定的优势。对业绩增长的推动作用有限。
对此，海尔智家在认可自身业绩的同时，也指出其业绩受到行业整体周期瓶颈的影响。
海尔智家强调，公司的主要产品白色家电属于耐用消费品。用户收入水平以及对未来收入增长的预期会对产品购买意愿产生一定的影响；宏观经济增长放缓导致用户购买力下降，将对行业增长产生负面影响。产生负面影响。与此同时，房地产市场增速放缓也削弱了市场需求，间接影响了家电终端销售。此外，行业竞争激烈、产品同质化程度高、原材料价格波动等诸多因素综合起来，给公司经营带来了较大的风险和压力。
相关数据显示，2019年至2022年，国内家电市场零售额整体将呈现下降趋势，2022年同比下降5.2%，2023年微弱增长1.7%。数据来自奥维云网2024显示，截至9月，中国家电市场零售额6144亿元，同比下降0.2%。该机构进一步预测，2024年国内家电市场（不含3C）零售规模预计将达到8298亿元，同比下降2.7%。
市场数据揭示这样一个事实：虽然从2023年开始，中国经济将逐步摆脱疫情的影响，但遗憾的是，家电行业并没有迎来预期中的报复性消费或销售高增长。这也从侧面表明，我国家电行业近年来逐渐进入缓慢增长周期，市场竞争转变为现有市场的激烈博弈。
面对饱和且高度同质化的市场环境，海尔智家依靠高端战略和国际化战略实现市场突破。
高端战略旨在扩大利润率，但从海尔智家目前的净利润率来看，这一战略的效果尚未达到理想状态。
在国际布局方面，海尔智家通过一系列收购，积极拓展海外市场。据不完全统计，海尔智家于2015年收购了三洋电机的日本及东南亚白色家电业务，2016年收购了通用电气的家电业务，2018年收购了&，2019年收购了Candy公司。2016年完成了对开利商用制冷业务的收购。
正经社分析师认为，虽然海尔智家的一系列并购迅速扩大了海外业务基础和市场份额，但这些并购并没有完全取得预期的积极效果。相反，它们还提出了一系列更为复杂的问题和挑战，其中财务压力尤其巨大。
2024年半年报显示，其海外收入达708.24亿元，占整体收入超过52%。此外，其海外非流动资产已超过中国内地近百亿元，分别达到314.88亿元和229.73亿元。
值得注意的是，海尔智家海外基地的不断扩张也伴随着不断加大的资金压力。数据显示，2021年至2023年，海尔智家海外业务收入同比分别增长13%、10.3%、7.6%，增长潜力逐渐减弱。到2024年上半年，同比增速进一步回落至3.7%。
正经社分析师还发现，海尔智家的商誉规模和销售率也保持较高水平。商誉方面，2021年至2023年将逐年增加，分别达到218.27亿元、236.44亿元和242.90亿元。 2024年上半年略有下降，但仍高达240.4亿元。
从销量来看，海尔智家多年来一直处于行业“前端”。例如，2023年其产销率为15.67%，而美的集团的产销率为9.33%。近年来，美的集团的产销率基本在10%以下。
当前，外部瓶颈日益显现，海尔智家迫切需要通过更加精细化的内部管理来夯实城池。不过，除了相关的资金压力外，有关海尔智家相关产品质量、施工质量等问题的投诉在一些用户投诉、社交媒体等平台上也屡见不鲜。
这再次让人想起张瑞敏在海尔创立时通过“砸冰箱”事件所传达的“质量为本”的企业信念。如今，时不时出现的投诉无疑正在慢慢打消这种信念，这也不可避免地损害了海尔智能家居产品的品牌形象。您对此有何看法？欢迎评论区留言，一起讨论。 【正经社出品】
首席执行官·首席研究员|曹家庆·编辑|唐卫平·编辑|杜海·白金·编辑|安安·校对|冉冉
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