靠低价、补贴出海的四小龙，终于打入了美国之外的新市场。
近日，一位接近拼多多的人士向 List透露，2024年，将重心转向全球化的Temu将在中东、日韩等新市场推进半托管模式，其中中东地区的增长目标最高。
8月18日，Temu将在日本和韩国开启半托管，与速卖通、SHEIN等还在观望、没有投资本地仓不同，Temu正在日本和韩国积极寻找合适的本地仓储服务商。
在扩大本地仓库后，Temu在日本的半托管业务可以实现当日订货、次日送达。这对于以物流和配送时效性著称的亚马逊来说将是一个不小的打击。
今年3月，据报道，Temu正在制定目标，到2025年将美国市场销售额占Temu整体商品销售额的比重从60%降至30%。
Temu 发言人当时表示，虽然美国市场将继续增长并保持重要性，但随着公司向全球更多市场扩张，其对 GMV 的贡献将进行调整，这是公司全球扩张的自然结果。
加速扩张其他全球市场已经成为Temu的新使命。
然而，擅长充当鲶鱼搅动市场的Temu，也遭遇了一边积极谋划一边寻找新市场的竞争对手。
东南亚是海外电商的必争之地，2023年8、9月，Temu进入马来西亚和菲律宾，一上线就推出了免运费、90天免费退换货、最高9折优惠等福利，然而面对直播、通过短视频卖产品的卖家，以及通过社交媒体积累了高活跃用户的卖家，Temu的低价策略收效甚微。
根据墨腾数据，2023年Temu在东南亚的GMV为1亿美元，低于Shop的163亿美元，虽然这和Temu进入时间相对较短有关，但Temu在东南亚的表现显然不如刚进入美国时那么耀眼。
今年7月底，TEMU进入泰国市场后不久，泰国总理就亲自下令调查TEMU是否遵守泰国法律并缴纳了所需税款。
积极寻找新市场的 Temu 也取得了不少新收获。根据《日经亚洲评论》的数据，Temu 上线四个月内，其市场份额已在法国超越 SHEIN，渗透率达 11.9%，客户群规模与 SHEIN 相差无几。《日本新闻》报道称，Temu 于 2023 年 7 月在日本上线，月度用户增长 220 万。目前，Temu 在日本拥有 1550 万月活跃用户，超越日本亚马逊、乐天和雅虎购物。
“上周六，日本还在放假，Temu的招商经理不仅主动联系了我们，还迅速给我们发来了Temu认证仓所需要的全部资料。”日本大熊猫海外仓创始人陈磊说。发往世界各地的Temu，正在积极招募当地的仓服商，显然，Temu在开拓新市场的步伐正在加快。
一直在快速寻找新市场的 Temu 也遭遇了挫折。
7 月 29 日上线的泰国网站是 Temu 在东南亚的第三个网站。自 Temu 在马来西亚和菲律宾上线以来，已经过去了整整一年。
据贝恩公司统计，到2025年东南亚电商GMV预计将达到2110亿美元，潜力巨大的东南亚市场不仅是速卖通等出海前辈的必争之地，也是铁木真等出海新势力的必争之地。
进入东南亚，Temu不仅提供免费送货、90天免费退货、最高9折优惠等服务，还自建物流体系，让卖家可以用卡车将货物从广州运到曼谷，货物到家的时间可以缩短到5天以内。东南亚跨境商户张洋表示，卡车运输成本比海运略高，前期运费也由Temu补贴。
不过，虽然五天的送货周期对于从国内仓库发货的 Temu 来说是一个显著的进步，但无论是腾讯之前投资的公司，还是阿里巴巴支持的公司，都已经在东南亚建立了物流体系。
例如，菜鸟已于2024年6月试运行东南亚跨境快递服务。“新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾最快三天就能送达，相比之下，特牧的派送优势并不明显。”张洋说。
即便是Temu擅长的低价策略，在东南亚也不如在美国有效。
在Temu和中国都开过店的张洋告诉资子邦，当年Temu在菲律宾开网站大促时，各种折扣都“瞄准了Temu”。以东南亚竞争力最大的女装为例，Temu拿出90%新用户优惠，并随即推出“1比索包邮专区”。Temu的女装单价最低时为2.8-3.5美元，随后降至2美元以内。
一开始Temu能够横扫美国的主要原因是价格足够低廉，主打品类与竞争对手不同，但在东南亚，Temu遭遇了同品类竞争对手的巷战和针对性反击，让Temu无法以低价获得绝对胜利。
更别提那些在东南亚屡屡登上头条的品牌了。根据 Works 的数据，到 2023 年，泰国电商平台市场将分为三个部分：（市场份额 49%）、（30%）和 Shop（21%）。
看来东南亚市场留给Temu的机会已经不多了，作为后来者，Temu显然要付出更大的代价来争夺市场份额。
中金公司预测，除东南亚外，2024年，Temu的重点将从北美转向欧洲、中东、日韩、拉美市场。
2024年3月，在Temu官方中东斋月服装服饰专场招商会上，Temu相关招商负责人表示，“年会在全球化方面会更加积极，其中中东市场是增长目标最高的地方。”
2023年8月，Temu在以色列上线了网站，随后9月，Temu在沙特上线了网站。Temu已经覆盖了中东最大的电商市场。面对中东的富豪群体，Temu依然以低价促销策略为主。谈到产品价格，与Temu一起开店的林正告诉自媒体邦，“同品类，Temu畅销产品可以享受50%甚至70%的折扣，补贴后，以色列站点的产品单价已经降到了21美元以下，比其他平台低10%甚至更多。”
面对即将到来的Temu，速卖通不仅签下两位沙特足球新星作为代言人，还通过线下商场的TVC渠道推广产品，仅一个斋月，速卖通就推出了四波促销活动。SHEIN于2015年进入中东。
需要注意的是，在进入美国以外的新市场时，低价策略并不总是能产生奇迹。Temu 似乎并不容易迎头赶上。
在东南亚和中东遭遇挫折的“Temu”在日本却势头强劲。
2023年7月，Temu在日本上线，购物页面上大红色的“最高9折优惠”颇为醒目，售价低至100日元的限时折扣销售也让Temu在上线后仅35天就达到了100万次下载量。在人口仅为美国三分之一的日本，Temu在上线45天内轻松打破了美国市场100万次下载的纪录。
据点点数据，日本无疑是Temu投入巨资并寄予厚望的新市场。上线半年后，截至今年1月23日，日本在ASA竞价词数量和近30天新增词数量上，均位居Temu进入的所有市场之首。截至8月14日，Temu在日本上线已逾一年，在其进入的所有市场中，除东南亚和欧洲外，日本依然排名第一。
图：Temu竞价词国家排名
图片来源：点点数据
除了低价，Temu还在通过差异化策略寻找新的增长空间。在日本，亚马逊和SHEIN都向用户收取400到500元的基础运费，而Temu则提供1400日元以上的运费减免政策。该政策迅速吸引了一批日本用户。“同一款产品，Temu和亚马逊的价格差有时能达到10倍，虽然Temu需要一周以上的时间才能送货上门，但这个价格实在太诱人了。”住在东京的留学生Aiyo说。
Temu不仅在日本取得了巨大的成就，在韩国同样如此。2023年8月，Temu在韩国仅有52万注册用户。半年后的2024年1月，这一数字已增长10倍以上，达到570万。数据显示，Temu在韩国市场的注册用户数取得了惊人的增长。截至8月，Temu已跃升至购物应用月活跃榜第三名，距离第二名有10个百分点的差距，数据差距仅在10万左右。
除了日本之外，欧洲也成为了Temu新的增长源。
2023年4月21日，Temu在英国市场上线，仅用两天时间就开通了德国、荷兰、意大利、法国和西班牙6个站点，截至目前，Temu已开通约76个站点，覆盖各大洲，其中欧洲站点数量最多。
据点点数据显示，截至8月14日，Temu近30天ASA竞价词和新增词中，法国、意大利、德国分列第3、4、5位，可见Temu在欧洲市场具有较高的关注度。
以法国为例，数据显示，Temu在法国上线一年后的渗透率就达到了11.9%，逼近SHEIN的12.8%。同时，Temu的平均客单价为13欧元，低于SHEIN的15欧元均价。投入流量和补贴下的低价无疑让Temu在欧洲站稳了脚跟。
不管是失败还是崛起，寻找新市场显然已经成为Temu等人的首要任务。
曾几何时，以SHEIN、Temu、为代表的中国跨境电商巨头是美国数字广告新的有力赞助者。
无论是Temu连续两年买下超级碗，还是2023年11月前两周的黑色星期五，Shein的广告支出同比增长了60%，而Temu的增幅则达到了100%。母公司Meta也在电话会议中表示，Temu等中国广告商占其收入的10%，几乎是两年前的两倍。
不过，据投行等机构估计，2024年Q2，Temu和SHEIN在Meta上的广告费用总计近4亿美元，较去年Q3的峰值大幅下降。
目前，Temu正在积极调整战略，据中金公司预测，Temu正加速在欧洲、中东、日韩等地的业务扩张，截至今年7月，Temu已进入70多个国家和地区。
但新的市场无疑也给Temu带来新的挑战。
在被Temu寄予厚望的日本，物流配送成为了Temu急需解决的问题。此前，Temu凭借低价的全托管服务迅速收获用户，相比当日下单次日送达的亚马逊，Temu的物流速度要快得多，但差距还是很大。
“亚马逊的价格虽然高，但送货速度快，退货也更方便。”Miyo告诉，她曾经尝试在Temu上退货，但由于Temu在日本没有本地仓库，她无法预约上门取货。相比于亚马逊允许用户通过扫描二维码退货、去街边便利店退货或预约上门退货，“这太不方便了。”
每次收到Temu的货品，Miyo都难免有些失望，“Temu送货的纸箱打开都是破的，而且不管物品大小，都是用塑料袋装着，用胶带紧紧裹着，打开非常困难。”对于习惯了日本产品精美包装的Miyo来说，“Temu的包装实在是太粗糙了。”
“Temu迅速找到当地仓库合作后，在配送方面能够迅速与亚马逊接轨，当天下单，第二天就能送达。”日本大熊猫海外仓创始人、常驻日本的陈磊告诉 List，除了原有的性价比，如果Temu能在配送时间和包装上做出改变，在与亚马逊的竞争中会更有优势。
据Temu官方招商经理介绍，2024年，除了全球化之外，半托管也将是Temu的重点，正是为满足用户对于物流时效、产品包装等新需求。
对于Temu来说，随着进入越来越多的全球市场，它也需要应对越来越复杂的挑战。
（本文林政、张洋为化名）
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