周线图依然“热闹”
7月底，一场围绕新能源汽车“周销量榜”的舆论战拉开帷幕。
蔚来联合创始人秦力洪率先发声，称发布周销量排行榜不严谨，加剧了竞争。蔚来品牌部马琳在微博@李想，称“翔哥，你别再说了”。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示，自己已经无法容忍竞争对手发布周销量排行榜，并透露发布周销量排行榜加剧了行业的焦虑。吉利副总裁杨学良转发微博称，“我也反对发布周销量排行榜”。
何小鹏当天还称，“美国的风险投资公司在大屏、芯片等领域的投资如火如荼......回国之后我发现......大家都在拼‘周销量榜’......”
曾经同台竞技的三位新势力兄弟，万万没有想到，有一天会在网上互相斗嘴。对此，李想在周榜“藏”下蔚来的名字，却依然统计销量，并在朋友圈晒出一张“捂耳偷铃”的照片，或许不针对任何人，只是想说一句“在场的都是XX”。
如今半海半火的汽车市场，各家车企都如坐针毡，媒体全方位盯紧，挖掘各种爆炸性新闻。从CEO的坐姿到讲话，都紧张兮兮，生怕出任何差错。诚然，看似“蔚蓝”的新能源市场增速很高，但真正落地的毕竟寥寥无几，大部分车企还像驾着一条迷失在大海里的小舢板，生存是他们首先要考虑的问题。
如果说只有理想汽车发布周榜，其他公司没有任何动作，那你就太小看汽车行业了。车企即便销量垫底，也总要拿出一些合格的“金榜”，毕竟做不出榜单的车企是没有竞争力的。那么这些榜单都是假的吗？其实不然。只要定语设置得当，你就能成为第一，就能有“20-25年纯电动销量第一”和不包括31名的月度排名。
对比销量之后，还有交付量和批发量、续航里程、发动机热效率排名、配置排名等等，不然市场部能往前推什么？如果跌出前三，就明显没有足够的底气告诉消费者。
值得一提的是，在理想汽车发布周销量榜单当天，长城汽车董事长魏建军就表示，单纯的销量排名意义不大，要多维度、全方位地进行排名。在他看来，质量排名、消费者口碑、企业好感度、利润、纳税等都可以进行排名。
长城汽车董事长魏建军
魏先生说的有道理，但如果车企一门心思都放在搞排名上，增加了用户选择的成本，那肯定不是一件好事。
当然，只想着销量不好，总想着教育消费者，用各种限定词“洗脑”更是危险。各种榜单背后，是网络上各种夸大其词、不实之词、互相贬损的言论，把汽车圈变成了粉丝圈，不谈对错只谈立场，只会造成大家都受苦的局面。
三次价格战回顾
相比于“周线图”，价格战让车企更加焦躁，仿佛已经形成“自己累死，同行饿死”的潜在共识，没有哪家车企真正喜欢价格战，但价格战来了又很难拒绝。
其实价格战在中国并不是什么新鲜事，近十几年来，已经出现过三波价格战，第一次大规模价格战始于2017年前后，“伴随轿车销量高峰到来，SUV增长红利消失”。
汽车需求增速从2013年开始放缓，2016年购置税全年减半至5%，透支了销量，2017年政策退出，汽车销量见顶，销量增速1%。SUV渗透率：2017年SUV渗透率创小高峰，红利期结束，为刺激销售去库存，2月份地方经销商打响价格战第一枪，最高降价幅度达27.3%。随后，车企官方降价在5月份达到高潮，首轮价格战随着官方降价车型的停售和新车型的上市在2017年底结束。
第二次价格战发生在2019年，同样是在需求放缓的背景下。政策开始推动增值税和关税的削减，同时“国五改国六”，车企开始清理旧库存。2019年4月1日增值税由16%降至13%，车企应对政策从3月中旬到3月底降价。辅助原因：2018年7月1日，我国将进口关税由25%或20%降至15%，带动高端进口车价格下降。此轮降价幅度在3%左右，与增值税下调幅度基本持平。2020年初受疫情影响，车市低迷，此时上市的新车型价格不涨反跌。
前两轮价格战中，日系品牌市占率大幅提升约10%，韩系、法系品牌市占率下滑4%，美系品牌市占率下滑1%，国产品牌则将5%的市场份额让给了合资企业。总体来看，前两轮价格战都是成本优势车企发起的存量竞争。在此过程中，部分车企被迫抛售退出，如2018年铃木汽车出售在华两家合资企业股权，2019年标致雪铁龙退出与长安汽车的合资，2020年雷诺宣布与东风汽车的合资企业解散。
当然，影响最大的还是这一轮价格战，2023年伊始，特斯拉大幅降价，东风也紧随其后高调降价，随后比亚迪、吉利等车企也迅速跟进。
乘联会秘书长崔东树表示，价格战本质上是供给错位造成的，在消费不振的背景下，供给过剩极其严重，所以是否退出价格战，并不由经销商或车企说了算。乘联会此前统计，截至2022年底，前20家车企产能合计3749万辆，占比接近90%，但整体平均产能利用率不足50%。
其次，每次价格战的根本原因都是供给过剩，但这次出现了结构性差异。新能源汽车正在快速扩张，吞噬一部分燃油车市场。据乘联会数据显示，今年1-7月，新能源汽车渗透率由32.8%提升至51.1%，首次达到整个市场的半壁江山，这意味着每月有近百万辆的销量燃油车转换为新能源汽车。
更为雪上加霜的是“收入增但利润不增”。根据国家统计局的数据，2017年至2023年，上半年汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我国汽车行业利润率为5.0%。近年来，这一数据逐年下滑，尤其是去年以来，降幅进一步扩大，这显然与价格战有关。
既然价格战这么厉害，那车企为何还要打价格战呢？就像前两轮价格战一样，总有赢家和输家，有成本优势的企业往往会放弃一部分利润，以换取更多的成长空间。
特斯拉在2023年1月和8月分别下调了价格，调整后销量明显回升。由于特斯拉成本优势明显，加上智能驾驶、电池设计等方面的优势，业界普遍认为特斯拉打价格战仍有很大的空间。所以今年特斯拉在7月推出了“5年零利率”活动，并将活动延长至8月底。
价格战也让蔚来获益，虽然李斌一直强调蔚来不需要打价格战。今年二季度，蔚来调整了租用BaaS电池的成本，并给予了部分股权补贴，从而创造了最强二季度，共交付57373辆新车，甚至超出交付指引，同比增长143.9%。效果不错，但蔚来是在牺牲利润换取增长，营收虽然好看，但利润就难看了，尤其是对参与降价的车型保值率会造成一定影响。
目前来看，在这轮价格战中受损最严重的还是合资品牌。据乘联会最新统计，1-6月全国乘用车市场销售984.1万辆，同比增长3.3%，其中传统燃油车销售573万辆，同比下降13%。具体来看，6月主流合资品牌销售48万辆，同比下降27%。其中，德系品牌零售份额为18.6%，同比下降2.6个百分点；日系品牌零售份额为14.3%，同比下降3.5个百分点；韩系品牌零售份额降至1.1%；法系品牌零售份额继续维持在0.3%。
不是因为合资品牌不如新势力会花钱，也不是政策支持力度不够，而是因为大部分合资品牌转型新能源车至少慢半年到两年，对新能源市场适应性不够。燃油车虽然仍有大量支持者，但市场份额迅速萎缩，燃油车品牌间内耗也严重，迫使全国最大燃油车经销商广汇退出市场。
另一方面，合资品牌在新能源赛道投入天生不足，智能驾驶至少需要几十亿的投入才能打下基础，自建智能驾驶团队少，外部供给较多，部分品牌油改电动车型严重落后于市场需求，认为纯电动太激进却无法拿出有竞争力的REEV、PHEV。
还有一点，很多人以为造车门槛很低，没有技术门槛，大部分战争都只是价格战。但事实并非如此，如果只是想打造一个品牌，确实不难，但要想有竞争力，难度极大。有些人只看到雷军很晚才在造车上取得一定的成绩，就以为造车很简单。但他们没看到的是，小米投入了几百亿，没有上限，在智能驾驶、底盘、电驱、智能座舱等各个方面都进行了自研，才得以在激烈的市场中撕开一个口子。
价格战结束了吗？醒醒吧！
7月12日，“宝马中国将退出价格战”话题登上微博热搜。宝马中国回应称，下半年宝马将在国内市场聚焦经营品质，支持经销商稳扎稳打。更为隐晦的是，网上有传言称，除了BBA，包括大众、丰田、本田、沃尔沃等在内的合资品牌也将从本月起调整购车政策，减少优惠，不再参与“价格战”。
有媒体甚至认真采访了部分门店，得到的答复是部分车型价格有所上调，随后便认定所有门店均已恢复价格。
我们来看看宝马是如何回应的。华晨宝马首席执行官戴贺宣回应道：“价格是由经销商作为独立的商业主体来决定的。宝马将与上下游合作伙伴持续深入讨论，如何实施可持续的商业模式，确保所有合作伙伴都能赚到足够的钱，在未来生存下去。”
宝马方面表示，价格是由经销商作为独立的商业主体来决定的，宝马只是起到沟通和建议的作用，并不支持也不明确反对价格战。
广汽丰田方面表示，从未正式表示退出价格战，此次意外卷入宝马事件，广汽丰田车型仍会有优惠价格，但优惠幅度趋于稳定。
有意思的是，一汽大众7月中旬刚开启“国民车家族”限时促销活动，其中宝来限时价6.98万元起、速腾限时价8.98万元起、探岳限时价13.98万元起，活动时间从2024年7月13日至2024年7月28日。
长安马自达于8月1日上市2024款CX-30，其官方指导价相较老款降幅高达3.2万元，调整后CX-30起售价来到10万元以内，官方指导价9.99万元起。
马自达 CX-30
一汽丰田还进一步加大了以旧换新的补贴力度，8月1日至8月31日期间，包括全国补贴在内，总补贴最高可达2.7万元。
一位业内资深人士告诉我们，价格战就像打牌，可以避免一两轮，但不可能一直避免，很多时候一轮就决定胜负。汽车行业讲究规模和效率，价格波动大，生意很难做，维持价格稳定是一门技术活。不要听媒体或者品牌说退出价格战，经销商会很难受，不会盖底。
最后的想法
如今的中国汽车产业供应链，除了锂电池价格下滑，其他生产制造成本并未发生明显变化，价格战或许是多数车企为数不多的手段之一。随着“价格战”愈演愈烈，一些上市公司不仅利润荡然无存，现金流也趋于紧张。
在当前经济下行压力加大的环境下，消费者早已将汽车消费列为“选择项”或“待定选项”，但持续的“价格战”进一步加剧了消费者的观望情绪，导致中国汽车市场持续面临消费者消费降级、购车意愿减弱的冲击。
巴菲特曾在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上表示，汽车行业“令人向往”，但他不会再投资车企，因为竞争太激烈，赢家不可能永远是赢家。
汽车行业的竞争不亚于其他行业，重资产、重技术的模式本身就影响整个行业，如果没有必要就不会打价格战，我们不怕内部竞争，只要价值和效率有竞争力，对行业来说永远是好事，如果只有价格竞争，很容易导致两败俱伤的局面。只有汽车行业库存下降到健康区间，消费需求回暖，这一轮价格战才能结束，其他指标和口号意义不大。
参考：
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