新能源汽车周销量榜引发舆论战,新势力三兄弟网上互怼

进不了网站?换个网络试试!

周线图依然“热闹”

7月底,一场围绕新能源汽车“周销量榜”的舆论战拉开帷幕。

蔚来联合创始人秦力洪率先发声,称发布周销量排行榜不严谨,加剧了竞争。蔚来品牌部马琳在微博@李想,称“翔哥,你别再说了”。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示,自己已经无法容忍竞争对手发布周销量排行榜,并透露发布周销量排行榜加剧了行业的焦虑。吉利副总裁杨学良转发微博称,“我也反对发布周销量排行榜”。

何小鹏当天还称,“美国的风险投资公司在大屏、芯片等领域的投资如火如荼......回国之后我发现......大家都在拼‘周销量榜’......”

曾经同台竞技的三位新势力兄弟,万万没有想到,有一天会在网上互相斗嘴。对此,李想在周榜“藏”下蔚来的名字,却依然统计销量,并在朋友圈晒出一张“捂耳偷铃”的照片,或许不针对任何人,只是想说一句“在场的都是XX”。

如今半海半火的汽车市场,各家车企都如坐针毡,媒体全方位盯紧,挖掘各种爆炸性新闻。从CEO的坐姿到讲话,都紧张兮兮,生怕出任何差错。诚然,看似“蔚蓝”的新能源市场增速很高,但真正落地的毕竟寥寥无几,大部分车企还像驾着一条迷失在大海里的小舢板,生存是他们首先要考虑的问题。

如果说只有理想汽车发布周榜,其他公司没有任何动作,那你就太小看汽车行业了。车企即便销量垫底,也总要拿出一些合格的“金榜”,毕竟做不出榜单的车企是没有竞争力的。那么这些榜单都是假的吗?其实不然。只要定语设置得当,你就能成为第一,就能有“20-25年纯电动销量第一”和不包括31名的月度排名。

对比销量之后,还有交付量和批发量、续航里程、发动机热效率排名、配置排名等等,不然市场部能往前推什么?如果跌出前三,就明显没有足够的底气告诉消费者。

值得一提的是,在理想汽车发布周销量榜单当天,长城汽车董事长魏建军就表示,单纯的销量排名意义不大,要多维度、全方位地进行排名。在他看来,质量排名、消费者口碑、企业好感度、利润、纳税等都可以进行排名。

长城汽车董事长魏建军

魏先生说的有道理,但如果车企一门心思都放在搞排名上,增加了用户选择的成本,那肯定不是一件好事。

当然,只想着销量不好,总想着教育消费者,用各种限定词“洗脑”更是危险。各种榜单背后,是网络上各种夸大其词、不实之词、互相贬损的言论,把汽车圈变成了粉丝圈,不谈对错只谈立场,只会造成大家都受苦的局面。

三次价格战回顾

相比于“周线图”,价格战让车企更加焦躁,仿佛已经形成“自己累死,同行饿死”的潜在共识,没有哪家车企真正喜欢价格战,但价格战来了又很难拒绝。

其实价格战在中国并不是什么新鲜事,近十几年来,已经出现过三波价格战,第一次大规模价格战始于2017年前后,“伴随轿车销量高峰到来,SUV增长红利消失”。

新能源汽车周销量榜引发舆论战,新势力三兄弟网上互怼插图

汽车需求增速从2013年开始放缓,2016年购置税全年减半至5%,透支了销量,2017年政策退出,汽车销量见顶,销量增速1%。SUV渗透率:2017年SUV渗透率创小高峰,红利期结束,为刺激销售去库存,2月份地方经销商打响价格战第一枪,最高降价幅度达27.3%。随后,车企官方降价在5月份达到高潮,首轮价格战随着官方降价车型的停售和新车型的上市在2017年底结束。

第二次价格战发生在2019年,同样是在需求放缓的背景下。政策开始推动增值税和关税的削减,同时“国五改国六”,车企开始清理旧库存。2019年4月1日增值税由16%降至13%,车企应对政策从3月中旬到3月底降价。辅助原因:2018年7月1日,我国将进口关税由25%或20%降至15%,带动高端进口车价格下降。此轮降价幅度在3%左右,与增值税下调幅度基本持平。2020年初受疫情影响,车市低迷,此时上市的新车型价格不涨反跌。

前两轮价格战中,日系品牌市占率大幅提升约10%,韩系、法系品牌市占率下滑4%,美系品牌市占率下滑1%,国产品牌则将5%的市场份额让给了合资企业。总体来看,前两轮价格战都是成本优势车企发起的存量竞争。在此过程中,部分车企被迫抛售退出,如2018年铃木汽车出售在华两家合资企业股权,2019年标致雪铁龙退出与长安汽车的合资,2020年雷诺宣布与东风汽车的合资企业解散。

当然,影响最大的还是这一轮价格战,2023年伊始,特斯拉大幅降价,东风也紧随其后高调降价,随后比亚迪、吉利等车企也迅速跟进。

乘联会秘书长崔东树表示,价格战本质上是供给错位造成的,在消费不振的背景下,供给过剩极其严重,所以是否退出价格战,并不由经销商或车企说了算。乘联会此前统计,截至2022年底,前20家车企产能合计3749万辆,占比接近90%,但整体平均产能利用率不足50%。

其次,每次价格战的根本原因都是供给过剩,但这次出现了结构性差异。新能源汽车正在快速扩张,吞噬一部分燃油车市场。据乘联会数据显示,今年1-7月,新能源汽车渗透率由32.8%提升至51.1%,首次达到整个市场的半壁江山,这意味着每月有近百万辆的销量燃油车转换为新能源汽车。

更为雪上加霜的是“收入增但利润不增”。根据国家统计局的数据,2017年至2023年,上半年汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年,我国汽车行业利润率为5.0%。近年来,这一数据逐年下滑,尤其是去年以来,降幅进一步扩大,这显然与价格战有关。

既然价格战这么厉害,那车企为何还要打价格战呢?就像前两轮价格战一样,总有赢家和输家,有成本优势的企业往往会放弃一部分利润,以换取更多的成长空间。

特斯拉在2023年1月和8月分别下调了价格,调整后销量明显回升。由于特斯拉成本优势明显,加上智能驾驶、电池设计等方面的优势,业界普遍认为特斯拉打价格战仍有很大的空间。所以今年特斯拉在7月推出了“5年零利率”活动,并将活动延长至8月底。

价格战也让蔚来获益,虽然李斌一直强调蔚来不需要打价格战。今年二季度,蔚来调整了租用BaaS电池的成本,并给予了部分股权补贴,从而创造了最强二季度,共交付57373辆新车,甚至超出交付指引,同比增长143.9%。效果不错,但蔚来是在牺牲利润换取增长,营收虽然好看,但利润就难看了,尤其是对参与降价的车型保值率会造成一定影响。

目前来看,在这轮价格战中受损最严重的还是合资品牌。据乘联会最新统计,1-6月全国乘用车市场销售984.1万辆,同比增长3.3%,其中传统燃油车销售573万辆,同比下降13%。具体来看,6月主流合资品牌销售48万辆,同比下降27%。其中,德系品牌零售份额为18.6%,同比下降2.6个百分点;日系品牌零售份额为14.3%,同比下降3.5个百分点;韩系品牌零售份额降至1.1%;法系品牌零售份额继续维持在0.3%。

不是因为合资品牌不如新势力会花钱,也不是政策支持力度不够,而是因为大部分合资品牌转型新能源车至少慢半年到两年,对新能源市场适应性不够。燃油车虽然仍有大量支持者,但市场份额迅速萎缩,燃油车品牌间内耗也严重,迫使全国最大燃油车经销商广汇退出市场。

另一方面,合资品牌在新能源赛道投入天生不足,智能驾驶至少需要几十亿的投入才能打下基础,自建智能驾驶团队少,外部供给较多,部分品牌油改电动车型严重落后于市场需求,认为纯电动太激进却无法拿出有竞争力的REEV、PHEV。

还有一点,很多人以为造车门槛很低,没有技术门槛,大部分战争都只是价格战。但事实并非如此,如果只是想打造一个品牌,确实不难,但要想有竞争力,难度极大。有些人只看到雷军很晚才在造车上取得一定的成绩,就以为造车很简单。但他们没看到的是,小米投入了几百亿,没有上限,在智能驾驶、底盘、电驱、智能座舱等各个方面都进行了自研,才得以在激烈的市场中撕开一个口子。

价格战结束了吗?醒醒吧!

新能源汽车周销量榜引发舆论战,新势力三兄弟网上互怼插图1

7月12日,“宝马中国将退出价格战”话题登上微博热搜。宝马中国回应称,下半年宝马将在国内市场聚焦经营品质,支持经销商稳扎稳打。更为隐晦的是,网上有传言称,除了BBA,包括大众、丰田、本田、沃尔沃等在内的合资品牌也将从本月起调整购车政策,减少优惠,不再参与“价格战”。

有媒体甚至认真采访了部分门店,得到的答复是部分车型价格有所上调,随后便认定所有门店均已恢复价格。

我们来看看宝马是如何回应的。华晨宝马首席执行官戴贺宣回应道:“价格是由经销商作为独立的商业主体来决定的。宝马将与上下游合作伙伴持续深入讨论,如何实施可持续的商业模式,确保所有合作伙伴都能赚到足够的钱,在未来生存下去。”

宝马方面表示,价格是由经销商作为独立的商业主体来决定的,宝马只是起到沟通和建议的作用,并不支持也不明确反对价格战。

广汽丰田方面表示,从未正式表示退出价格战,此次意外卷入宝马事件,广汽丰田车型仍会有优惠价格,但优惠幅度趋于稳定。

有意思的是,一汽大众7月中旬刚开启“国民车家族”限时促销活动,其中宝来限时价6.98万元起、速腾限时价8.98万元起、探岳限时价13.98万元起,活动时间从2024年7月13日至2024年7月28日。

长安马自达于8月1日上市2024款CX-30,其官方指导价相较老款降幅高达3.2万元,调整后CX-30起售价来到10万元以内,官方指导价9.99万元起。

马自达 CX-30

一汽丰田还进一步加大了以旧换新的补贴力度,8月1日至8月31日期间,包括全国补贴在内,总补贴最高可达2.7万元。

一位业内资深人士告诉我们,价格战就像打牌,可以避免一两轮,但不可能一直避免,很多时候一轮就决定胜负。汽车行业讲究规模和效率,价格波动大,生意很难做,维持价格稳定是一门技术活。不要听媒体或者品牌说退出价格战,经销商会很难受,不会盖底。

最后的想法

如今的中国汽车产业供应链,除了锂电池价格下滑,其他生产制造成本并未发生明显变化,价格战或许是多数车企为数不多的手段之一。随着“价格战”愈演愈烈,一些上市公司不仅利润荡然无存,现金流也趋于紧张。

在当前经济下行压力加大的环境下,消费者早已将汽车消费列为“选择项”或“待定选项”,但持续的“价格战”进一步加剧了消费者的观望情绪,导致中国汽车市场持续面临消费者消费降级、购车意愿减弱的冲击。

巴菲特曾在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上表示,汽车行业“令人向往”,但他不会再投资车企,因为竞争太激烈,赢家不可能永远是赢家。

汽车行业的竞争不亚于其他行业,重资产、重技术的模式本身就影响整个行业,如果没有必要就不会打价格战,我们不怕内部竞争,只要价值和效率有竞争力,对行业来说永远是好事,如果只有价格竞争,很容易导致两败俱伤的局面。只有汽车行业库存下降到健康区间,消费需求回暖,这一轮价格战才能结束,其他指标和口号意义不大。

参考:

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