©️原创沉翔·作者｜小卓
“价格战”终于出现缓和迹象。
最先放弃的，是车企。今年7月，宝马中国率先退出价格战，称“下半年，宝马将在中国市场聚焦经营品质，支持经销商稳扎稳打”。此后，奔驰、奥迪等豪华车品牌相继退出价格战。紧随其后的，大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也纷纷缩减终端优惠力度。至于本土品牌，蔚来也纷纷出手，降低优惠力度。
淘宝近期弱化绝对低价策略，将搜索权重改回GMV分配，考核重点不再追求低价带来的高DAC（订单量）；抖音电商也调整了优先经营目标，弱化对绝对低价的追求。行业刚结束“618低价战”，便略微回撤了价格竞争的力度。
价格战是市场经济中常见的现象，其性质是中性的，既不会无限期地持续下去，也不会消失。目前，“价格战”有所缓和，说明：
利润损失、品牌受损、生态系统被破坏
降价是手段，不是目的，如果降价不能带来增长，不能让企业在竞争中拥有话语权，甚至损害企业的长期优势，那么低价就会成为吞噬企业未来的泥潭。
这也是这一轮“价格战”带来的问题：利润损失、品牌受损、生态系统破坏。
以汽车行业为例，传统的分销模式是经销商以批发价从汽车厂商手中买入汽车，再以零售价卖给消费者。然而，在行业价格战中，经销商不得不降价销售汽车。而价格倒挂现象严重，即便车企给予经销商一定的补贴，但这些补贴很快又被车企用来牟利，导致价格战愈演愈烈。
更为糟糕的是，价格战不仅没有明显拉动经销商的销量，他们的利润反而消失了。
据惠誉评级7月底数据，尽管2024年6月零售折扣力度攀升至23%的新高，但二季度合资及豪华品牌燃油车销量仍大幅下滑23%。集团旗下广汇汽车出现较大亏损，非美国通用会计准则亏损约7.6亿至8.7亿元。永达汽车、中盛控股等头部汽车经销商利润也出现大幅下滑。
汽车厂商的日子也不好过，以燃油车为主打产品的合资车企在这轮价格战中受到的打击最为严重，据乘联会数据显示，今年6月，一汽大众、上汽大众、广汽丰田等车企零售销量同比降幅均超过10%，一汽大众同比降幅更是达到25%。
即便是新能源汽车领头羊、价格战发起者特斯拉，也在残酷的降价潮中损失惨重，财报显示，今年第二季度，特斯拉营收同比增长2%，但净利润却下滑了45%。
降价让企业吃尽了苦头，销量也未能明显起色，在这个过程中损失的不仅仅是金钱，还有车企花费重金打造的品牌，今年上半年宝马在中国市场的销量同比下滑了4.2%，奔驰更是下滑了5.87%。曾经的豪华车地位降低了，风采没了，却依然没能赢得市场的热情，这是所有强调品牌溢价的企业最不愿意看到的。
同样，过分强调低价的电商平台也会对自身品牌造成伤害，“价格”在消费者决策中的权重增加并不是一个好消息，这一指标具有普适性，会弱化平台的差异化定位（淘宝的产品丰富度、京东的服务、抖音的电商内容优势等），降低平台费尽心思维护的用户忠诚度，把平台变成人们比价的渠道。
产业链参与方众多，汽车行业有上游供应商、整车厂、经销商，电商行业则强调“平台-商家-消费者”三方的平衡，长期来看，失控的价格战会对行业生态产生负面影响，这种影响需要大家共同承担。
理论上，产品降价是通过供应链整合、规模经济、技术升级等手段实现的，国内家电、手机行业“科学降成本”的成效我们都已见识过。在强调低价的阶段，“降成本”必然对应着大幅降价、更长的回款周期，甚至更低的质量。
据第一财经报道，汽车行业价格战导致“整个供应链以罕见速度降低成本”，部分零部件价格已跌破成本线，超出合理范围的成本降幅不仅导致企业开始降低标准，也带来了行业创新放缓的风险。
今年6月，吉利控股集团董事长李书福表示：“粗暴的价格战，会造成偷工减料、假冒售假、不符合规定的无序竞争。”
“低价”也冲击着电商行业的生态，淘宝天猫、京东、拼多多等平台的“低价”竞争，挤压着商家的利润空间，于是我们看到了出版社与京东的纠纷，服装卖家抱怨强制运费险、退货率高，以及平台比价体系对商家的巨大反弹。
有人认为“价格战对消费者有利”，但这件事情需要分开来看。只注重价格的低质量竞争，短期内可能让消费者受益，但会损害商家的经营能力。长期来看，企业只能降低产品质量。无论是服务质量，还是强行创造新的货币化方式，问题在于，最终买单的还是消费者。
如何取胜，如何脱身
作为商业竞争手段，“价格战”不会消失，但失控后会有所缓解。目前，汽车行业和电商行业在低价战中只是退了一步，虽然有所回暖，但战火总会重燃。
其实，如果我们把眼界拓展到更多的行业，你会发现餐饮行业、包装水行业、快递行业等都在不同程度地陷入价格战，各个行业的价格竞争一再发生，长远考虑的是如何避免被价格战消耗殆尽。
所谓“不被价格战消耗”，主要体现在两条路径上：一是参与并打赢价格战，这需要企业实现极致的效率；二是要有拒绝价格战的底气，这需要企业在产品、技术、品牌等方面实现极致的差异化。
比亚迪是第一种路线的代表，即使在各方都在声讨汽车价格战的时候，比亚迪依然在力推降价，这与比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控有关，也与销量有关。
以动力电池为例，当碳酸锂价格高企、动力电池成本居高不下时，比亚迪可以从其电池业务中获得额外收入；而当碳酸锂价格下跌时，比亚迪汽车的利润也会随之提升，而且公司在价格战中还有较大的降价空间。今年上半年，比亚迪在中国市场的销量达160.71万辆，位居市场第一。
公司价格战的内在驱动力主要有两点：规模和竞争。新能源汽车正处于快速渗透阶段，行业整合迅速，竞争激烈。无论是扩大规模还是挤掉竞争对手，激烈的价格竞争都是致胜的关键。这两种策略都符合比亚迪的优势和追求。
当然，企业并非只有无限效率作为唯一的选择，这方面，近年来的美容护肤行业提供了尤为好的例子。
熟悉美妆护肤市场的人肯定记得，2018年前后，一批新的国货品牌崛起，以“大牌替代者”的身份迅速登上电商平台销量榜首。当时，业界关注的焦点是，雅诗兰黛、欧莱雅等大品牌是否会效仿“带量定价”，或面临被取代的风险？
但时间证明，新品牌有起有落，而海外大品牌在保持自身价格体系（甚至涨价）的同时，依然保持了相当的竞争力，在各大平台销量排行榜上保持着稳固的地位，这种稳定来自于品牌对产品技术、多元化渠道、品牌知名度、服务体系等差异化价值的长期投入。
美妆护肤品附加值较高，“价格”只是评价维度之一，事实上，在中国市场低价竞争愈发激烈的背景下，一些大型美妆护肤品牌都在考虑如何走出价格战，寻找自身能力。
例如，早在2023年，资生堂就表示要摆脱对618等大型促销活动的依赖，专注于可持续发展和盈利。此外，资生堂还将“在中国市场增加高端品牌”写入发展战略，避免与大众品牌进行价格竞争，专注于探索高端市场机会。
价格战与市场竞争如影随形，注重效率的企业会利用价格战，利用价格战；注重差异化价值的企业则会避开价格战，利用价格战凸显自己的不可替代性，两类企业都会是赢家，但都需要付出艰苦的努力。
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