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高端化妆品市场降温，水漾股份烧钱营销影响半年业绩报告。
7月30日晚间，水洋股份（.SZ）发布2024年半年报，财报显示，2024年上半年，其营收22.93亿元，同比增长0.14%；归属于股东的净利润1.06亿元，同比减少25.74%。
对于净利润的下降，水洋股份解释称，主要原因是公司注重品牌资产建设，着力实现品牌潜能放大和品牌长远发展，增加了主要品牌的品牌植入、市场投放等相关费用，影响了公司当期经营业绩。
伊菲丹是水洋股份在营销上投入巨资的主打品牌，8月1日，水洋股份相关人士向时代周报记者透露，今年上半年公司销售费用主要投入在伊菲丹、PA等优势品牌上，如伊菲丹的代言、配合巴黎奥运会的品牌宣传等。“这些费用都比较前期，保持高端基因的同时为后续销售积蓄动能。”
伊菲丹是水漾股份自有品牌、高毛利品牌的代表，作为高端抗衰品牌，伊菲丹的产品多在千元以上价位，2022年7月，水漾股份收购伊菲丹。如今，伊菲丹已深得中国消费者青睐，2023年其在抖音、天猫两大电商平台的GMV近6亿元。
2024年上半年，伊菲丹签约刘嘉玲、梁朝伟等重量级明星作为代言人，在杭州、合肥开设2家直营店，并入驻武汉SKP。
然而，营销投入过大导致利润下滑，7月31日的业绩交流会上，不少投资者向管理层提出销售费用上涨、净利润率面临挑战等问题，他们和外界一样想知道：利润阵痛是短期的吗？
在 上花了很多钱
对于高端品牌来说，吸引粉丝是巩固品牌价值和市场地位的长期战役，水漾股份和易飞蛋都选择通过明星代言来带动品牌消费。
财报显示，今年上半年，水漾股份销售费用同比增长15.86%至10.74亿元。报告期内，水漾股份相继与刘嘉玲、梁朝伟合作，推动伊菲丹深化高端定位；同期，伊菲丹签约杨紫、吴磊为代言人，5月17日，杨紫以代言人身份做客伊菲丹抖音直播间，据回锅肉数据显示，此次直播GMV为250万-500万元，新增粉丝2.7万。
对于大力投入伊菲丹的营销，水洋控股有自己的解释。
“对的高投入，是出于品牌长远考虑的必要之举。另一方面，在目前的市场环境下，其他高端大众品牌的市场份额下滑，对我们来说却是一个机会。”相关人士向时代周刊记者表示，公司将按照自身品牌节奏推出产品，虽然这可能有逆势而行之嫌，但既是长远考虑，也是机遇。
业内人士认为，水漾股份加大对伊菲丹的营销投入，与消费趋势的变化有关。
华悦数字营销有限公司CEO、华悦云妆（广东）数字营销策划有限公司创始人欧阳泽彪在接受时代周报记者采访时表示，以往消费者护肤都会选择去美容院，现在越来越多的抗衰老品牌涌现，消费趋势也转向抗衰老护肤品。“水漾控股之所以在伊菲丹上投入巨额营销资金，一个原因就是看到了这个市场的变现机会。”
如何应对销售费用激增带来的利润挑战？业绩交流会上，水漾股份管理层表示，公司将根据市场反馈、外部环境变化等做出相对动态的平衡。随着品牌投入效益的逐步释放，加之下半年对强销的更多直接投入，有望取得相对更高的回报效率。
线上线下齐抓共管
“伊菲丹对于水洋股份的重要性之一，就是‘拿到一个高端品牌’。”在收购伊菲丹时，水洋股份创始人、董事长戴跃峰就公开强调了这一点。
2022年7月，水漾股份斥资3亿多元收购法国奢侈抗衰品牌伊菲丹，收购伊菲丹后，水漾股份开始丰富产品体系和渠道。
从产品角度，水漾股份相继孵化了精华防晒霜、丰盈霜、臻金活肤系列等产品；渠道方面，伊菲丹开始拓展线下渠道，入驻深圳老佛爷百货、北京三里屯太古里等高端百货渠道SKP，以及丝芙兰、Joyce等美妆专卖店、买手店。2023年9月，伊菲丹在杭州武林银泰开设了国内首家专柜。
今年7月26日，武汉SKP正式开业，伊菲达亦入驻，开设华中首店，水漾股份管理层在业绩发布会上表示，经过12天的试营业和开业前三天，该店累计销售额在70个专柜品牌中排名第11位，在纯护肤品牌中排名第6位。
对于今年的开店计划，水漾股份相关人员表示，伊菲丹除了在上海张园、深圳湾万象城、西安开元、西安赛元等地开设“伊菲丹法国南法城堡店”外，全球首家城堡店也正在预留中。
“放眼全年，包括快闪店在内，公司预计直营店总数将达到10家左右，丝芙兰门店总数将突破100家；同时也在继续进军深圳瑞吉酒店、CDF三亚国际免税城等门店渠道，公司将继续坚持全渠道建设的布局。”水漾股份一位相关人士向时代周刊记者透露。
除了线下渠道，还在抖音、小红书等电商平台上开展业务。
仅从今年上半年的表现来看，伊菲达超级面膜和精华防晒霜在小红书高端奢侈品用户中的渗透率均位居Top1；在抖音方面，伊菲达整体规模位居高端护肤榜单第10位。清研数据显示，2024年第一季度，伊菲达在抖音上的GMV达1.54亿元，同比增长84%。
在资深美妆评论员、美云空间电商平台创始人白云虎看来，伊菲丹在国内市场的成功得益于品牌的高端化、个性化标签、水漾股份的数字营销能力以及明星的影响力。但从长期来看，伊菲丹整体价格区间较高，在中国消费回归性价比趋势的背景下，存在一定的风险。
“一方面，同价位段的国际品牌在中国市场已经显露出疲态；另一方面，国内高端品牌在抗衰老领域不断加大研发和价值升级力度，而伊菲达在这个领域并不处于领先地位，根本没有对手。”白云虎告诉时代周刊记者。
不过也有业内人士持有不同看法，欧阳泽彪认为，虽然消费市场追求性价比，但在抗衰老等小众领域，消费者更看重它的成分和效果，以及品牌能否在小众领域取得成功，在人群中做出与众不同的互动。
“很难预测增长势头能维持多久，但总体来看，水洋股份聚焦伊菲丹的思路是对的，虽然现在基数低，但从品牌发展前景来看，能给股东带来收益，公司业绩增长潜力巨大。”欧阳泽彪分析道。
针对消费趋势变化带来的挑战，水漾控股在业绩发布会上表示，伊菲达目前瞄准且需要持续渗透的群体是抵御外部风险能力较强的精准高端奢侈品圈层，规模相对稳定，消费力应该不会受到太大影响。
“下一步，公司将继续把资源集中在优势品牌伊菲丹上。”水漾股份相关人士表示。
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