作者：王迪
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编者注：
在宝马退出“价格战”之后，BBA的另外两大德系豪华车品牌奔驰和奥迪也“翻身”了，不再玩了。
从人满为患到冷清，百年豪华车品牌奔驰、奥迪在中国已失去往日的辉煌，与国内自主品牌、造车新势力的激烈竞争，无法掩盖上半年销量的下滑，“以价换量”的利润被压缩，品牌形象也受到侵蚀。
一位销售人员向凤凰网《风暴眼》透露，部分门店已将奥迪全系车型涨价1万元，最高涨价幅度达4万元，部分奥迪门店两天内涨价两次。至于“减量保价”能否扭转颓势，相关销售人员表示，还有待观察。
01 减量保价：某奥迪店两天涨价两次；奔驰销售称“涨价在筹划中”
“再不努力就只能买BBA”的论调，一度让德系豪华车品牌奔驰、奥迪跌下“神坛”。今年，奔驰、奥迪豪华车品牌纷纷“降价”，据悉奥迪A4L起售价在19万元左右，奔驰C级更是跌破20万元。此时涨价，能否帮助挽回失去的品牌形象？
凤凰网《风暴眼》从北京多家奥迪车销售处了解到，门店确实涨价了，但涨幅略有不同；多家奔驰车销售人员向凤凰网《风暴眼》表示，目前尚未接到涨价通知，而湖南奔驰一位销售人员透露，“涨价正在筹划中”。
李萍是北京朝阳区一家门店负责奥迪销售的工作人员。她告诉凤凰网《风暴眼》，自7月15日接到厂家调价通知以来，奥迪已连续两天涨价。相比之前的观望心态，之前咨询过的客户又回到店里来和她谈价格。有时她忙不过来，有时客户要等上一个小时。还有6月份就来店里咨询的客户，问她当时有优惠价，但店里已经不能再给出当时的价格了。
据李萍介绍，店里奥迪所有车型价格均有所上涨，从几千元到上万元不等，目前收到的通知是，下周开始奥迪将进一步涨价。
“这几天领导都在马不停蹄的和厂家开会，我们店里有16个销售人员，以前一年能卖2000多辆车，现在得到的消息是销售任务减少了，以后不用卖那么多车了，具体任务还在等通知。”
李平表示：“未来降价的概率不会太大，像销量和询价量都比较高的奥迪A6L这款车，四驱裸车价就将近34万元。”
在她看来，价格不能一直跌，如果继续跌，它就不再是奥迪传统的豪华车型了。
“奥迪在年初降价幅度很大，6 月底也降价了。现在价格正在慢慢上涨。”
北京大兴奥迪4S店的一位销售人员也向凤凰网《风暴眼》透露，店内奥迪所有车型价格基本都上涨了，其中奥迪Q7 3.0T版本价格上涨了4万元左右，其他车型价格基本都上涨了1万元左右。
除了奥迪退出价格战外，奔驰也紧随其后，退出了价格战“群聊”。
另一位在湖南销售奔驰车的销售人员告诉凤凰网《风暴眼》，涨价还在酝酿中，正在等通知。一些门店已经提前取消了价格折扣，因为涨价是100%必然的。“之前价格最低的时候，我们门店一款车型优惠8万左右。现在收到的通知是退出‘价格战’，减少产量。”
02 降价导致销量大幅下降，涨价能扭转局面吗？
抛开傲气，降价甩卖商品，奔驰、奥迪的业绩都没能回暖，涨价能改变销售局面吗？
靠燃油车发家、撑起大部分市场的奔驰、奥迪，一度主宰了燃油车时代，如今在国产造车新势力和一众国产新能源汽车品牌的“围剿”下，它们的日子并不好过。
“奔驰、奥迪等定位豪华车，单一的价格竞争或许在短期内有助于提升销量，但从长远来看，会损害品牌价值，价格竞争也难以持续。参与恶性低价竞争，不仅影响车企自身的利润，还会损害经销商的利益，价格战对经销商的压力很大。”魔力国际咨询创始人刘芳在接受凤凰网《风暴眼》采访时表示。
奔驰、奥迪陷入了价格战的恶性循环，销量低就降价，销量下滑就再降价，而消费者“涨买跌不买”的资产配置心态也会滋生观望情绪。
2024年上半年表现方面，奔驰全球销量116.86万辆，同比下滑6%。奔驰轿车销量95.97万辆，同比下滑6%。其中，中国市场销量34.15万辆，同比下滑9%。
凤凰网《风暴眼》发现，中国市场占奔驰汽车销量的35.6%，超过三分之一，中国市场对奔驰的重要性不言而喻。
但随着新能源汽车时代的到来，德系豪华品牌面临转型之痛，国内自主品牌瞄准高端市场，蚕食传统豪华品牌阵营，比亚迪仰天长啸U8，直接闯入“百万豪车”大门，蔚来理想、智行、Zeekr等品牌纷纷推出30万元以上价位的轿车。
今年上半年，奔驰在华交付新车逾35万辆，同比下滑6.5%。奔驰的失望还体现在新能源汽车的市场表现上。在95.97万辆轿车（部分乘用车）销量中，奔驰上半年销售新能源汽车（xEV）18.01万辆，同比下滑4%，纯电动汽车（BEV）销售9.34万辆，同比下滑17%。
相比之下，国产汽车企业则呈现强劲增长势头。比亚迪今年上半年乘用车销量达160.7万辆，同比增长28.8%，纯电动汽车销量达72.61万辆，同比增长17.73%。乘联会数据显示，奇瑞、吉利、长安今年上半年销量分别为105.7万辆、95.5万辆、80.8万辆；合资品牌一汽大众销量为75.4万辆。
对于销量下滑的原因，奔驰解释道：“在充满挑战的经济环境下，车型转换和以价值为导向的销售方式，让奔驰的销量难以提升。”
奥迪也遭遇了同样的情况，奥迪并未列出其上半年在华销量及变化情况，但其上半年总销量为83.3万辆，同比下滑8.2%。
价格战并未能有效提升销量，奔驰、奥迪等豪华品牌似乎意识到持续的价格战并不是长久之计，这也让它们开始考虑转移市场。
今年5月，保时捷中国经销商因亏本卖车上演“宫廷政变”大戏，已是前车之鉴。为稳住局面，豪华品牌纷纷自掏腰包补贴经销商。去年奔驰中国向中国所有奔驰经销商发放了20亿元补贴。而奥迪则每卖出一辆汽车，就给经销商2%的补贴。
此时，减量保价或许也能弱化与经销商的矛盾，但涨价之后，奔驰、奥迪将如何重新赢回消费者的心呢？
“豪华车市场的竞争应该是品牌、产品质量、服务的综合竞争策略，退出价格战意味着豪华车品牌将更加注重产品价值和用户体验。”刘芳告诉凤凰网《风暴眼》。
（丽萍、小梅、泽成均为化名）
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