最新数据显示，过去一年，中国大陆智能手机市场出货量为2.85亿台，在经历两年下滑后迎来4%的同比增长复苏，其中苹果以4290万台排名第三。同比下降17%，两位数的降幅也是上榜厂商中表现最差的。
困难的不仅仅是中国的市场表现。数据显示，2024年苹果全球市场份额将下降1个百分点至18%，年销售额同比下降2%。就连隔壁Meta的创始人扎克伯格也忍不住抱怨：“我认为他们已经很久没有发明任何伟大的东西了，就像史蒂夫·乔布斯发明了它一样，现在他们只是袖手旁观” 20年后享受它。”
苹果公司诞生于硅谷的一次创新颠覆。在乔布斯的领导下，它成为一家典型的产品创新驱动型公司。然而，库克在2011年接替史蒂夫·乔布斯成为苹果新任CEO后，10多年后，却遭遇了不小的打击。在创新放缓争议的B面，苹果已经成为令人羡慕的“赚钱机器”。库克任职期间，苹果市值从1000亿美元增长到1万亿美元，并先后突破2万亿美元和3万亿美元。
一方面缺乏创新，另一方面缺乏扎实的商业模式。如何了解苹果，成为科技分析师头疼的问题。一些人坚信苹果仍在对其“One more thing”下更大的赌注，但也有人对苹果的未来感到担忧。
2025年新的一年，苹果和库克的任务清单上还有很多选择需要完成。
1. 任务一：捍卫中国市场
苹果和库克需要明确的首要任务是保卫中国市场。
该机构公布的数据显示，过去一年，vivo以17%的份额排名出货量第一，华为紧随其后，而苹果仅排名第三。
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Q4传统旺季，在年终促销、国家补贴等政策推动下，苹果占据出货量第一，但同比下滑25%。事实上，从季度来看，苹果在中国市场的表现并不理想。 2024年第二季度，苹果在中国的智能手机出货量甚至跌入前五。
苹果在中国市场份额下滑的一个关键原因当然是国内手机厂商在中高端市场的集体转型。从曾经仰望苹果，到现在对标苹果，我们回顾了过去一年国产手机厂商的表现，发现了三个核心。钥匙 -
一是告别盲目“参数混战”，聚焦“体验卡”。无论是推动旗舰机双尺寸策略，还是主打影像，如OPPO、华为的红枫原色影像，国产手机厂商在对标苹果的过程中，也逐渐找到了自己的节奏感。
vivo执行副总裁兼COO胡柏山曾表示：“国产品牌需要在4000元以上、6000元以上的价格区间实现突破，最大的用户来源是苹果。我们可以对标苹果，抢苹果第一。” -一代用户。”
二是拓展生态系统。左手是开发自己的操作系统，右手是拓展自己的生态产品路线。这成为2024年国产手机厂商崛起的又一条主线。
第三无疑是聚焦AI，抓住苹果（Apple Smart）尚未登陆中国的窗口期。国内手机厂商早已打响“AI手机”之战，利用AI鼓励用户换手机。
库克本人曾多次在财报电话会议上对分析师表示，中国市场“面临着极其激烈的竞争环境”。
不过，苹果也没有闲着。 《硅研究实验室》观察到，从今年年初到现在，苹果针对中国市场进行了大规模的降价促销。以春节为例。苹果连续两年为中国提供新品促销。苹果官方天猫旗舰店显示，系列产品折扣高达1000元。
苹果“吃扎福利”春节促销 图片来源：天猫截图
此外，智能手机是强势的渠道业务，苹果也在加大渠道布局。去年3月，苹果全球第二大旗舰店在上海静安开业；今年1月18日，苹果安徽首家Apple Store也将在合肥开业。
苹果安徽首家专卖店即将开业。来源：苹果官方
这些零售店的作用不是销售产品，而是更注重展示苹果的品牌力量。此外，库克等苹果高管也多次访问中国，重申中国市场的重要性。
2、任务二：更清晰的AI产品路线图
2024年，大机型浪潮掀起的AI手机元年，苹果和库克显然没能给出满意的答案。
参考库克自己对AI的态度，苹果的AI布局经历了从克制到扩张的明显转变。时间回到2023年9月，在财报发布后的分析师会议上，库克在“AI进步”问题上大多强调的是产品和责任。但在今年的财报电话会议上，库克不仅很早就提到了苹果的智能，还非常高兴地向分析师讲述了苹果的 AI 路线图。
尽管现在苹果的线下零售店已经布满了新的AI功能招牌，但在苹果的具体功能推进方面，库克为人们绘制的蛋糕中仍然存在需要填补的漏洞。
从去年6月在WWDC大会上首次展示其AI战略，到9月份推出搭载苹果功能的16系列手机，再到推出iOS 18.1正式版并同步测试iOS 18.2 Beta之后，苹果已经分阶段完成了AI战略的首次亮相。 ，但它仍然淹没在硅谷更引人注目的人工智能叙事中。
独立研究机构分析师克雷格表示，尽管苹果发布了新的AI软件更新，但16款的销量依然不温不火，分析师预期的苹果“超级周期”尚未到来。 “我们不仅没有看到任何升级周期的迹象，而且越来越多的证据表明消费者对人工智能功能冷漠。”
另一家研究公司的高级分析师杰米悲观地认为：“2024年将是苹果未能推出杀手级新产品系列的又一年。”
这也意味着苹果必须在2025年拿出更清晰、更易感知的AI产品路线图。
据彭博社记者Mark预测，苹果计划在2025年全面升级产品线，推出新的AI功能，推出智能家居等产品。AI方面，包括全新的、更具对话性的Siri以及升级至iOS 18.4和 iOS 19.0。
同样备受关注的还有苹果在中国市场的“AI合作伙伴”。据此前媒体报道，苹果已与腾讯、字节跳动、百度等进行接触，但目前尚未有最新进展。
3.任务3：更具进攻性的管理
创始人黄仁森曾说过：“无论你是在追逐食物，还是不被当作食物，你都必须竭尽全力地奔跑。”提倡面对面批评的扁平化组织形式让英伟达始终保持危机感。
库克和苹果的第三个任务可能是在 2025 年建立更具进攻性的管理层。
刚刚过去的2024年，苹果管理层一直在缓慢过渡和变动，零售、法务、服务、运营等部门架构都出现了领导层变动。
当然，人们更加关注库克本人——他的继任者将会是谁。上个月，64岁的库克在接受《连线》杂志采访时承认，现在人们对“他何时辞去首席执行官一职”的疑问比以前更多。他反复强调，“我真的希望”。这个人来自苹果公司内部。”
尽管距离库克真正退休至少还需要三年时间，但相关热门人选已经引发广泛讨论。这些人包括苹果硬件工程高级副总裁约翰和首席运营官杰夫。
苹果一直难以超越的优势是规模、技术和商业模式。其稳定而庞大的现金流让其能够经受住一些失败，但其长远发展仍取决于能否先于竞争对手开启下一个创新周期。
目前，苹果的估值已接近历史最高水平。虽然是最贵的股票之一，但人们对苹果的期待显然不仅仅是股票。
本文来自微信公众号，作者：kiki，36氪经授权发布。
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