BBA交作业
中国新的实力车企来势汹汹。传统奢侈品牌该如何应对？这是2023年上海车展后，以BBA为代表的豪华车企反复思考的问题。在2024年广州车展上，这个问题似乎有了答案。
如果说去年的广州车展，传统豪华品牌重点展示了向电动化转型的决心，那么从今年广州车展传统豪华品牌交出的“作业”来看，他们重点关注的是产品在电动化方面的表现。智力和追赶新生力量的动力。非常明显。
11月14日是广州车展开幕的前一天。梅赛德斯-奔驰（以下简称“奔驰”）带来了其纯电动越野技术、新一代智能域控架构、无图全场景高端智能驾驶。等待这项技术的出现。
2024广州车展，奔驰展位。图/奔驰官方
据悉，奔驰的智能驾驶系统是基于最流行的“端到端”架构解决方案开发的。从官方测试视频来看，奔驰的智能驾驶系统也强调拟人化。
不过，与大多数竞争对手智能驾驶系统的规则不同，奔驰更注重改善人机协同驾驶体验。当驾驶员深度投入驾驶时，智能驾驶系统“潜入”后台；当系统检测到驾驶员不干预驾驶时，智能驾驶系统会自然启动，无需重新激活。
梅赛德斯-奔驰自主研发的全新域控架构被命名为“MB.OS”，涵盖4大功能域和1个通信模块，实现从汽车到云端的软硬件解耦，并支持整个车辆生命周期的OTA升级。
看着奔驰拿出硬核技术，宝马和奥迪也没有闲着。
在本届广州车展上，宝马不仅带来了宝马i4、宝马i5等多款新能源车型，还正式公布了智能驾驶的量产计划。
2024广州车展，宝马i5。图/宝马中国官方
公开信息显示，2022年3月，宝马与高通、天使软件达成战略合作，共同开发自动驾驶技术。三方合作的自动驾驶系统将于2025年开始搭载在宝马新一代车型上。
此外，明年1月起，搭载“车路云一体化”V2X模块的全新宝马5系将在沉阳投产。这是宝马首次推出搭载V2X技术的车型。目前，宝马V2X技术可实现三种场景功能：紧急制动预警（EBW）、红灯预警（RLVW）和路口碰撞预警（ICW）。
而奥迪则一步到位，直接与当地供应商合作，为一汽奥迪和上汽奥迪选择了不同的合作伙伴。
11月初，奥迪·上汽项目孵化的“AUDI”品牌采用奥迪与上汽联合开发的整车平台和上汽“银河”全栈3.0电子电气架构。智能驾驶解决方案同样来自上汽投资的一款自动驾驶汽车。驾驶公司——，甚至整个供应链都被上汽重用。
大家汽车观察到，如果把“AUDI”标志遮盖起来，该品牌首款量产车概念车“AUDI E”看起来就像是一款新动力车型。目前国内新能源汽车市场流行的元素几乎都出现在这款车上。
一汽奥迪选择与华为携手。在本次车展上，一汽奥迪带来了奥迪Q6L e-tron和全新国产奥迪A5L，它们是目前在售奥迪A4L的换代产品。随着这两款产品的到来，一汽奥迪燃油车和电动车进入了全面更新的关键时刻，而其中最大的亮点之一就是华为的智能驾驶系统。
2024广州车展，一汽奥迪展位。图/一汽奥迪官方
奥迪Q6L e-tron是奥迪首款基于PPE平台的量产车型。通过双激光雷达+视觉融合感知方案，汽车可实现L2++级别的高端无图像智能驾驶能力。从实车的传感器来看，很可能采用ADS 2.0方案，也就是文杰M5上安装的方案。
业内人士表示，奥迪与华为的合作并不局限于这款车型。未来，更多PPE平台车型将搭载华为智能驾驶系统。
如果你不追我就晚了
事实上，早些年，传统奢侈品牌并没有将新势力视为真正的竞争对手。 2021年，威小利的年交付量将徘徊在9万至10万辆左右。同期，宝马（BMW和MINI）、奔驰和奥迪的销量分别约为84.6万辆、75.9万辆和70.1万辆。两者之间，有着数倍的差距。
今年前三季度，奥迪在中国大陆和香港共交付新车47.72万辆，宝马在中国市场销售52.36万辆，梅赛德斯-奔驰在中国销售51.22万辆。相比之下，理想汽车前三季度累计交付新车34.18万辆，赛勒斯新能源汽车同期累计销售31.67万辆。新势力与BBA的距离越来越近。
当然，国内自主品牌和造车新势力备受关注，不排除是受到今年“以旧换新”政策等各种利好政策的刺激。但为什么 BBA 没有抢尽风头呢？
为了不让网络调侃的“不努力就只能开BBA”成为预言，这些传统老牌豪华车企开始认真对待年轻的对手。很快，他们发现，这并不是因为他们不努力，而是因为中国消费者的需求发生了变化。
大众汽车中国员工周辉向大家汽车回忆，从2022年左右开始，公司普遍意识到自己在智能化方面与新势力确实存在明显差距。为了让德国总部意识到这一点，中国研发人员不仅会针对奔驰、宝马进行竞品分析，还会重点关注小米、小鹏、蔚来等新势力车型，尤其是这些车型的智能化。模型。驾驶、智能座舱、自动泊车等功能。
在今年11月初奥迪与上汽正式宣布新品牌“AUDI”的发布会上，奥迪股份公司管理委员会营销总监石波涛也表示，中国的高端用户群体非常不同的。这群人的平均年龄只有35岁。 ，比全球高端用户平均年龄年轻20岁。 60%的昔日用户希望体验新的科技成果，一半的用户希望通过汽车表达自己的个性。
这种差异反映了中国豪华车市场用户结构的变化。燃油车时代，豪华汽车品牌围绕发动机性能、空间、品牌等方面争夺市场份额。所以今天，当中国汽车市场进入新能源时代，业界的共识是，汽车不再只是一种交通工具，而是第三生活空间。消费者关心的不仅仅是续航、操控、性能等，更关心舒适度、体验，甚至个性的表达。
今年8月，易车研究院发布的《富豪车市场洞察报告（2024年版）》显示，近二十年来，中国富豪车市场的学历结构已从低学历群体转向拥有大专以上学历的高学历群体。多于。这一变化导致城市化、年轻化、女性化、单一化等“联动趋势”出现，推动高端汽车市场回归个性化、家庭化。
具体来说，大城市该市场的用户比例从2007年的66.05%增长到2023年的78.54%；女性比例从2007年的11.27%飙升至2023年的48.08%；而单身的比例则从2007年的4.98%增加到2023年的26.81%。
不同用户群体的社会认知、个人爱好、社会使命存在很大差异。上述趋势的共同结果就是稀释了豪华车市场的业务需求，潜移默化地为本土高端品牌创造了更好的发展机会。
根据上述报告的调查结果，虽然2023年中国新富裕用户购买的产品仍为德国品牌，占比38%，但中国品牌已逼近30%。从预订意向来看，中国品牌占比45.83%，显着高于德国品牌的27.20%，成为中国富裕用户的首选。
尤其是在价格战叠加的前提下，传统豪华汽车品牌正在经历着在中国几十年来从未经历过的地狱般的困境。
威尔逊咨询的数据显示，2024年前7个月，奥迪终端折扣率接近30%，宝马为25%，奔驰接近20%。同期，中国汽车市场平均折扣率为14%。总体而言，奢侈品牌的折扣率最高。
救赎之路需要闯关
华晨宝马全资子公司领悦的一位员工告诉大家汽车，同事私下聊天或者公司会议时，大家总是会聊到“传统豪华车企受到造车新势力冲击”的话题。其中，智能驾驶被讨论最多。
2024年的中国车企虽然忙着打价格战，但并没有停止进一步研发智能功能。以智能驾驶为例，端到端的自动驾驶技术成为今年的焦点，各大车企之间新一轮的竞争已经开始。
5月，小鹏汽车端到端大型车型量产。 7月初，理想汽车首次发布了端到端的智能驾驶解决方案。
国内几家在汽车行业高度活跃的自动驾驶公司，如汽车、地平线、小马智行、文远知行等，也纷纷跟风寻求上市。
周辉每次体验竞品的智能功能，都会制作一份分析报告，提交给德国总部。 “目的是让德国领导层了解该国目前的情况。”
但对于传统豪华汽车品牌来说，想要通过智能实现自我救赎，还有很多关卡需要跨越。首先是如何在速度上跟上国内的进步；其次，鉴于自身经营压力，在推进智能化的过程中，还需要考虑如何控制成本。
为了跟上智能化的进步，大多数传统豪华汽车品牌都选择与中国企业合作。
2023年，大众集团与小鹏汽车签署战略技术合作框架协议，为同行提供了样本。
保时捷执行董事福伦克在接受国内媒体采访时透露，保时捷近期在华的重要动作之一就是拜访多家中国供应商，目标涵盖电池、ADAS、互联和娱乐系统等主要方向。
此外，将于2025年上半年投产的奔驰纯电动CLA车型将搭载其已两次参与融资的国内智能驾驶供应商的智能驾驶解决方案。这是梅赛德斯-奔驰首款城市NOA车型，也是首次采用中国智能驾驶供应商的技术方案。
周辉认为，传统豪华车企采用中国智能驾驶供应商的解决方案是为了缓解自身焦虑，希望利用本土供应商的成熟解决方案快速实现L2++级高端智能驾驶的量产。毕竟，高端智能驾驶能力的缺失，会削弱传统豪华汽车品牌的溢价能力。
坦白讲，这两年传统豪华车企在中国市场卖车并不容易。每一步都必须考虑成本和溢价能力。
周辉表示，中国、地平线和小鹏汽车联合开发的智能驾驶解决方案，成本控制非常严格，“因为大众希望通过这种方式获得更多的价格优势。”
毕竟，没有人能确定价格战何时停止。国外品牌不仅要在智能化上下功夫，还要在性价比上下功夫。
（本文受访者均为化名）
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