尽管狂欢已退去，消费者对大促销的热情也有所减弱，但双11仍然是不可替代的消费需求爆发点，承载着众多商家和品牌观察中国消费趋势的愿望。
今年双11期间，记者了解到，多品类高价产品销量有所增长，高端品牌对中国消费者的钱包份额更有信心。一个值得探讨的趋势是，经过前几年的“换机”浪潮，中国消费者对于品牌的付费意愿是否在本次双11再次上升？
高客单价产品受欢迎
从双11数据来看，高客单价的产品正在迎来新的增长机会。
记者从天猫获悉，今年双11期间，天猫上部分品类的高价商品出现增长。服装领域，千元以上羽绒服销售额同比增长30%，千元以上雪地靴销售额同比增长50%。美妆领域，高端奢侈品牌同比增长近30%，500元以上男士护理新品增长超过300%。海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等国际美妆品牌同比增速超过30%； 3C数码领域，4000元以上国产旗舰新品手机产品成交额同比增长57%；运动户外领域，销量1000-1500元及以上的高价位冲锋衣，成交笔数同比增长超过100%。售价2000元以上的高价位运动羽绒服，成交数量同比增长60%以上。
在家电领域，苏宁易购数据也显示，今年双11期间，苏宁易购内置冰箱、85英寸大屏电视、内置蒸烤一体机销量增长89%同比分别增长 %、155% 和 230%。成套、COLMO节能洗烘一体机销量分别增长91%、261%，中高端品牌家电销量大幅增长。
“一开始我们对今年下半年的期望并不高，双11的爆发有点意外。后来我们内部评估，一个原因是我们的品牌是宠物营养领域的高端品牌宠物保健品品牌MAG的品牌经理李阳告诉第一财经记者，双11期间，MAG的全渠道销售额达到了4500万，同比增长了4500万。年增幅约30%。
宠物主人似乎越来越愿意为他们的宠物购买更昂贵的产品。在MAG天猫旗舰店，最受欢迎的产品是狗用鱼油，100粒，售价238元。 “我们双11最畅销的产品都是挑战行业品质上限的MAG U+系列，是经过行业权威认证的产品，产品力+品牌力给我们带来了增量客户。”李阳告诉记者，MAG的Daily用户基本集中在电商行业消费能力最高的栏目。大促期间，品牌发现用户群体出现了一定程度的“下沉”。一些用户可能会选择每天购买更多高价宠物产品。大促期间下单，成为增量用户。
高端户外品牌电商负责人林丽丽也告诉记者，双11期间，公司全渠道销售额同比增长超过300%。创立于挪威，主要主营羽绒服、夹克等户外服装。其主要产品价格在3000到5000之间。林丽丽表示，今年天猫双11第一波开局良好，销量超出了品牌预期。
林丽丽透露，今年双11品牌全渠道会员同比增长400+%。营销策略设置了会员专享权益、会员专享折扣赠品等，吸引了大量新用户。同时，品牌全渠道折扣提升5个百分点。随着消费者对品牌认可度和信任度的提高，不再用大幅折扣来诱导消费者购买。以品质为基础的高端品牌面临的“价格战”压力较小。
从品牌角度来看，今年双11，消费分层趋势更加明显。林丽丽表示，我们可以看到一些单价较低的户外运动品牌今年取得了不错的同比增长，而定位中产阶级的高端品牌也可以看到用户愿意为品牌和品质买单。 。一些新锐白领和成熟妈妈也愿意买单。成为新客户。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅向第一财经分析称，他观察到，今年双11期间，30岁至35岁人群较往年更加活跃，带动整体消费向高价或高价方向发展。优质商品。需求增长。在他看来，这两年供应链的激烈竞争拉低了部分产品的整体价格，也透支了部分消费者对低价商品的需求。今年双11，消费者要求高性价比、智能迭代产品。崛起本质上是回归理性。
高端品牌的机遇与挑战
过去几年，“替代”消费蓬勃发展，白牌是否会替代品牌一度成为业内讨论的话题。今年双11销售热潮中，李阳看到了更多高端品牌的机会。
易观分析在观察报告中指出，2024年双11，“高性价比”策略改变了近两年各平台和商家多次采用的极限低价策略。造成产品质量下降的恶性循环，消费者接受更高的价格，也有更高的质量要求。
“从我们品牌的角度来说，我们会更关注95后、00后的年轻人。目前他们刚刚进入社会，可能正处于一个想要选择优质产品但经济不景气的阶段。”不允许，但这并不意味着未来3-5年“他们不会选择优质产品”，李阳表示，对于宠物品牌来说，“敢花钱”的年轻人越来越多。而如何培育和捕捉他们的需求是关键，今年双11，以天猫为代表的高端宠物主食，包括风干食品、烘焙食品、冷鲜食品的需求大幅增长。猫冷鲜食品交易额同比增长1370%，猫空调干粮和烘焙食品交易额同比增长超过100%，打开了想象空间。针对宠物品类的高端产品市场。
消费分层趋势下，留给高端品牌的机遇和挑战不断深化。
林丽丽告诉记者，从今年双11的销量来看，老顾客总体占比为35%，新顾客占比为65%。虽然新客户规模不断扩大，但大促期间老客户复购比例依然高于预期。
用户粘性是高端品牌的一大优势。
“前几年，行业很多玩法都是通过打价格战来获取用户和销量，但我们发现一个问题，通过这种方式获取的用户没有粘性，最终变成了钱” -燃烧的游戏。”李阳表示，抓住宠物高端营养补充品市场的空白因此成为MAG 2021年的重要战略，也为他们带来了长期增长。
从平台角度来看，天猫等平台运营的对象是高消费群体，他们培育品牌的热情也日益高涨。双11数据显示，截至11月11日零点，天猫88 VIP会员下单人数同比增长超过50%。对于高端品牌来说，利用平台资源针对高消费群体进行精准运营也正在成为机遇。
高端品牌面临的最大挑战仍然是产品。李阳告诉记者，在产品研发方面，MAG始终优先采购全球优质食品级原材料，为消费者提供高品质的产品，而不是追求更低的客单价。在产品研发投入是更偏向入门级车型以吸引更多新用户，还是专业系列以体现品牌调性的问题上，林丽丽也表示，产品力是大中华区CEO皇甫的一贯主张。李先生，品牌对专业性的投入肯定是最高的。的。
在“价格战”退潮的背景下，张毅分析，今年双11，一个趋势是产品创新对消费者的吸引力越来越大。对于品牌来说，如何将产品与消费者需求相结合并进行创新正在成为一个重要的机遇。
（本文来自第一财经）
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