波司登看到了大鹅的价格，却没有看到其背后是整个消费市场对“体面又好看”的羽绒服的需求，于是就成为了大家所说的“羽绒服杀手”。
Goose或许是波司登走过的弯路。
2017年，波司登标签平均价格仍在1000元左右。近年来，其主要产品价格已近2000元。
但当我打开波司登天猫旗舰店时，畅销机型的价格仍然集中在299、243、293、213。
看得出来，波司登太想进步了。但消费者似乎并不买账。
至于波司登为什么这么想进步，那是因为他确实吃过苦。
01
2018年之前，波司登业绩经历了断崖式下滑。
自由落体时期，推出男装、女装、童装。它想要打破羽绒服的局限性。它还尝试走向海外，在英国最昂贵的地区开设了海外旗舰店，但均失败了。
直到外国和尚带来了先进的念经方法。
这次，加拿大鹅骑着脸教波司登如何卖羽绒服。
首先，马云在一次互联网发布会上身穿墨绿色女款Goose亮相，引起了轰动。随后是来自国内外的明星穿着这些衣服，然后是加拿大代购排起长队疯狂抢货。甚至有传言称Goose将“限购”。 ，想抢就赶紧抢吧！ 。
经过一番操作，古塞齐成功将自己提升到了国内的高层。
要知道，此时Goose还没有正式进入中国。
然而，Goose一流的配送套路是普通品牌无法学习的。真正能学到的是下面这一套。
看完文章的同学不知道有没有看过这张图。
当鹅最流行的时候，类似的羽绒服在国内也很流行，俯视连锁金字塔。在大多数蔑视链中，鹅位于最上面，最低的不能掉出第二层。
我们熟悉的国产品牌，比如丫丫、飞中飞，很可能都逃不出垫底两类。
鄙视链是 Goose营销的精髓。
为什么蔑视链营销有用？除了刻在人骨子里的虚荣心之外，还有深层次的消费心理因素。
营销界普遍认为，信息缺乏会抑制消费者的购买行为。
从人的角度来说，如果我对某样东西不太了解，那么我最理性的选择就是不买它。当人们处于信息劣势时，采取防御态度是最安全的。
所以如果我是一个卖商品的商家，我肯定希望消费者能够有更多的信息，对我要卖的商品建立一个系统的了解。
当然，如果我把这些知识灌输给他那就最好了。
只要消费者的自信心增强，觉得自己知道自己在做什么，企业的机会就会来。
没有什么比这组蔑视链金字塔更能帮助消费者建立信心了。
首先，它包含了大量的信息。一张图片里有几十个品牌。读完之后，我有一种自信：“有了这张图，我手里就有了全世界”。整个行业好像没有我不认识的品牌。
那么就足够清晰了，各个级别都为你划分了高低等级，贴着“洋气”、“土气”、“智商税”等标签，让你感觉已经建立了系统的认识。
最后，这样一张图片所包含的信息量并不是中性的。相反，它隐含着强烈的价值取向，鼓励消费者往上爬：
现在买不起三楼的品牌也没关系。这个月存五百，下个月存一千，明年冬天就可以穿大鹅，站在鄙视链的上层，看不起别人。
大鹅、等奢华羽绒服在中国的流行，与这种鄙视链体系的传播相得益彰。
02
随着气氛逐渐好转，2018年，加拿大鹅高调宣布进入中国。与此同时，也正式进入中国，中国羽绒服市场正式进入高端发展时代。
在大鹅领跑下，波司登紧随其后，开始走向高端。
它简化了标志，将原来的巨大汉字改为“”字母。它开始与玛莎拉蒂和迪士尼联合品牌。屡次在米兰、伦敦、纽约时装周刷脸，花钱签下了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于时等一批明星。
五年来，我们看着波司登一步步攀上鄙视链。 “登峰”系列、“极寒”系列售价在6000元至7000元，还有平均吊牌价5000元以上的风衣、羽绒服系列。几乎翻了一倍，将一个民族品牌逼到了老百姓承受不起的价格。
情况正如波司登所希望的那样，财务报告一年比一年好。 2022年，毛利润将超过60%，这比老师傅 Goose还要残酷。
直到去年冬天，骆驼被抢购一空，军大衣被热搜，“羽绒服刺客”诞生了。
羽绒服市场这么多年已经走向高端，消费者已经开始不再购买了。
2022财年，波司登主品牌增长陷入停滞。 2023财年，虽然增速有所恢复，但毛利率再次开始下降。某种程度上，这说明波司登的高端化已经到了瓶颈。
想要高端，就没有增长；想要高端，就没有增长；如果不打折，就没有销量。
在我看来，这就是赶上 Goose的方法。
仔细想一想，波司登辛辛苦苦爬到了高端，但真的是在鄙视链上往上爬了吗？真的可以完全俯瞰丫丫南极优衣库吗？未必？
相反，当波司登出售价值数千元的羽绒服时，最常见的评论是：
按这个价格，我为什么不买 Goose 或 ？
在无数次中国品牌与海外品牌的交锋中，我们会发现，那些短期内贸然加价，直接与海外大品牌价格竞争的品牌，最终会被打回原形，经历漫长的一段时间。疼痛。
相反，只有两类品牌能够赢得竞争。
类似于安踏，将战争延长到十年、二十年，用时间来换取时空换取品牌价值。基础扎实了，就会挑战欧美品牌。
另一种是性价比高的路线。当价格明显更低的时候，还需要不断提升品牌的价值感，高质量的联名和代言，比如提供极致的服务，比如本土化的创新功能。
性价比路线不是正面竞争，而是掏空高端品牌底层价值体系，导致高端品牌自下而上崩溃。
比如瑞幸之于星巴克，小米之于苹果，新造车厂之于合资车企。
和 Goose是否害怕日益昂贵的波司登？当然不是。
他们最希望看到的是波司登继续涨价，去他们高价的家，这样对他们来说更安全。
大鹅最怕的是波司登深度涉足各种兴趣电商、直播、私信渠道，利用中国企业最擅长的成熟运营和产业链优势来盈利，然后为终端消费者提供优质的产品。差，美丽的价格，具有设计水平的在线产品。
这确实是欧美品牌的命脉。
03
说到这里，我的另一个观察是，中国消费者不再从蔑视链上购买东西。
一方面，随着社交网络的发展，蔑视链所依赖的信息鸿沟被抹平。小红书、抖音一搜，品牌都一清二楚，各种博主撤文的避雷帖就够了。让一切轻蔑的锁链都破灭。
另一方面，中国消费者的观念发生了变化。
这并不是说蔑视链不再存在。相反，鄙视链现在变成了谁更擅长购买、谁更聪明。
以我自己为例。在我的朋友圈里，如果有人在某个直播间拿到了好价格，或者在pdd上发现了性价比极高的衣服，他们就会急切地分享，有时甚至可能要发一条小信息。小红书。
但如果你买了一个原价相当贵的大牌，大家只会表示不理解，或者说：你真是他们的铁杆粉丝。
从这个角度来看，波司登阵容中最强的人其实是其便宜的薛中飞。去年其营收猛增60%，超过20亿元，有成为领头羊的潜力。
处于鄙视链顶端的国产品牌可能是丫丫，2023年销量将达150亿。
这里说句题外话，丫丫近年来一直宣扬的理念就是鼓励消费者购买反季羽绒服。
毕竟冬天卖羽绒服的不确定性很大。如果遇到暖冬，11月份气温还没有降温，很多人可能会考虑不买。但夏天买羽绒服就比较确定了。它针对的是那些愿意精打细算的人，而且是基于当今消费者不想犯大错的心态。
当然，消费品的底层逻辑是一分钱一分货，每十块钱得到两分钱。追求性价比一定要适度。
回到波司登。
必须承认，羽绒服市场整体正在走向高端，这确实挽救了波司登糟糕的业绩。不过，将波司登的业绩增长简单归因于其高售价或许并不准确。
在我看来，拯救波司登的不是高端，而是时尚。
正如户外徒步已成为一种生活方式，让始祖鸟和所罗门得以就地翱翔一样，曾经纯粹提供保暖功能的羽绒服也被Goose变成了时尚单品。
既然是时尚单品，必然会刺激消费者喜新厌旧，加速衣柜的迭代，淘汰衣柜里已经穿了五六年的旧羽绒服，所以整个行业起飞。
但这并不意味着所有消费者都能接受四位数甚至近万元的价格。大多数人还是想要三四百元的羽绒服，但会希望材质更好、质量更好。量身定制，更时尚的设计。
波司登看到了大鹅的价格，却没有看到其背后是整个消费市场对“体面又好看”的羽绒服的需求，于是就成为了大家所说的“羽绒服杀手”。
现在回想起来， Goose对于波司登来说或许确实是走了一条弯路。
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论