文/九彩
如今，理性消费、低价消费似乎已经成为了当下消费的主旋律，在这样的背景下，品牌要想真正赢得消费者的长期信赖，除了价格之外，品牌如何俘获用户心智也至关重要。
这里面最典型的案例就是波司登。
一位波司登消费者告诉街电财经，波司登除了价格越来越高，其他各方面都很好，但他还是会买。说到羽绒服，第一个想到的品牌就是波司登。他还很有意识地告诉我们，波司登在72个国家有售，连续29年销量第一，所以还是值得信赖的。
一方面我感觉这个消费者被波司登的广告洗脑了，另一方面我感觉波司登这个品牌已经真正的植入到用户心中了。
据波司登最新发布的2023/2024年年报显示，报告期内公司实现营业收入约232.1亿元，同比增长38.4%；净利润约31.2亿元，同比增长44.7%，均创历史新高，且连续6年保持增长。
其实了解服装行业的朋友应该也知道，这几年服装生意不好做，根据国家统计局的数据，2023年1-12月，服装行业规模以上企业工业增加值同比下降7.6%。
波司登为何能够持续逆势增长？
01 战略决心是波司登持续增长的基础吗？
对于波司登如何俘获用户心智、实现持续增长，中国知名战略咨询公司君智给出了六个字的答案：“用对的方法取胜，用出其不意的方法取胜。”
现代商战中，守正出奇、出其不意已成为商战的黄金法则。
其中，“守正道”是企业发展的根本，产品品质把控、品牌形象打造、核心能力积累等等，都是可以决定企业生死的重大问题。节点财经认为，“守正道”最重要的其实是企业经营策略的选择与坚持。
战略都是长期的，企业需要有足够的决心去坚持，否则制定战略就没有意义。回顾那些走过周期的百年老企业，无一不具备超强的战略决心，这也是很多成功企业的经营理念和管理理念。
具体对于羽绒服行业来说，战略决心需要特别重视。
近年来，羽绒服市场发展迅速，参与者众多，包括传统国产品牌、海外高端品牌、运动品牌、快时尚品牌等，都想分一杯羹。但各家厂商的策略各有不同，稍有不慎就可能误入歧途。
波司登没有被误导，反而凭借“正确”的思维成为了潮流引领者。
自2018年起，波司登确立了“聚焦主渠道、主品牌”的战略方向，此后的六年时间里，宏观环境、行业状况乃至消费群体都有不同程度的变化，但其战略方向始终没有改变。
所谓“聚焦主渠道”，就是在羽绒服品类上做到“专”和“精”，通过不断优化产品设计、提升品质、加强品牌建设等举措，在羽绒服领域树立专业形象。
所谓“聚焦主品牌”，就是通过加强品牌传播、提升品牌形象、拓展品牌内涵，打造特色鲜明、认知度高的主品牌，不仅能增强消费者对品牌的认知度和忠诚度，还能为波司登在市场竞争中赢得更多优势。
自2018年以来，波司登营收、净利润连续6年创历史新高，用实际成绩证明了战略方向的正确性。
事实上，据节点财经观察，品牌分层已经成为羽绒服市场最为明显的趋势之一，平均价格不断上涨，波司登聚焦主业、主品牌，更有利于在这一趋势中确立品牌优势，进入高端品牌序列。
事实证明，确实如此。
在世界品牌实验室发布的2023年《世界品牌500强》排行榜中，波司登位列第462位，成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌。
这就是“堂堂正正”的力量，唯有秉持朴实、专注、持久的战略定力，远离短期暴利和赌博式操作，才能跨越经济周期，保持长期领先和声望。
事实上，在不确定性日益增加的当下，守正道的重要性愈发值得重视。唯有扎根主业、长期专注，不断打造自有品牌，才能在时代变迁中站稳脚跟。当然，光有“正气和合”还不够，因此除了坚守长期主义价值观，波司登也重视“出奇制胜”。
02 羽绒服的创新有哪些新意？
那么，对于一家羽绒服企业来说，应该如何进行真正的创新呢？
在新一轮科技与产业加速演进中，首先要关注的就是技术创新。从商业模式的改变，到爆款产品的诞生，都离不开技术创新。可以这么说，技术创新可以说是一切创新的基石。
在羽绒服领域，技术创新的核心在于御寒。
1998年5月，中国登山队穿着波司登专门定制的登山服，在零下43摄氏度的严寒中成功登顶珠穆朗玛峰，这是中国人自主研发的第一套登山服。此后，波司登也多次陪伴中国科考队远赴南极。
当时从短期销量来看，波司登还不需要挑战防寒极限。但挑战最恶劣的环境无疑可以提高防寒技术的稳定性和可靠性，这是一项非常有远见的技术创新。
事实上，波司登对于技术创新的重视程度或许超出很多人的认知，比如其每一件羽绒服都要经过极寒、摩擦、煮水等测试，包括-30℃24小时材料极寒测试、15000-20000次面料摩擦测试、10000次拉链滑落测试等。
截至2023年9月，波司登累计拥有专利746项（含发明、实用新型及外观专利）。
有了技术创新的基础，我们就有信心为市场和消费者创新产品，但这并不意味着产品创新是一件容易的事。
相比其他类型的服装，羽绒服的功能性要求更高，这在一定程度上制约了产品的设计，而这种制约也成为了创新能力竞争的关键。
比如，在传统印象中，羽绒服为了御寒，应该是厚重、笨重、不够时尚的，而波司登在产品设计上突破了这一固有印象，打造了首款羽绒服产品——“风衣羽绒服”。
这款风衣羽绒服，上市一小时之内，曾创下销售过千万元的纪录，引领一时潮流，这也是典型的“出其不意”的制胜之道。
近年来，这种创新一直在持续，波司登推出了顶级巅峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等多个品类，将产品创新的触角延伸到了各个场景。
此外，波司登对轻量化羽绒服进行了重新定义。
以往轻薄羽绒服的款式较为单一，保暖性够好但不好看，波司登发现消费者的痛点，经过长期研发，打破常规轻薄羽绒服带肋条的单一款式，创新性地将毛衣、衬衫、卫衣等秋冬单品与羽绒服融合，不仅保暖还彰显出众品味。
从战略坚定到聚焦主业，从技术创新到产品创新，波司登可以说完美诠释了什么是商业上的“守正出奇”，而随着波司登的发展，其市场空间也正在迈向更高的新维度。
03 波司登未来的增长点在哪里？
前几天吴晓波先生在全球化话题演讲中提到，未来五年对于中国企业来说，是“天生全球化”的五年，这个节点非常认可。回到波司登，未来增长的答案也很明确，就是要成为真正全球化的品牌。
近年来，国潮的兴起让不少国产品牌重新得到消费者的认可，但真正有影响力的国产品牌，不应只停留在国内市场，更应该走向全球，与国际品牌同台竞技。
远销全球72个国家的波司登作为中国羽绒服品牌，承担起了这样的使命。但中国品牌在全球市场，尤其是欧美市场打开一席之地，显然不是一件容易的事情。
纵观欧美品牌强势崛起的发展史，无一不伴随着国家、民族文化的强势输出。国潮的崛起也基于此逻辑。随着中国影响力的提升，近年来“文化自信”、“中国传统文化IP”等热点话题频频涌现，带动消费，而这背后其实是一股势不可挡的文化潮流。
从历史发展的宏观背景看，这是时代赋予中国企业的一次重大机遇，波司登作为中国羽绒服品牌的代表，完全有资格、有能力成为展示中国文化、走向国际舞台中心的品牌载体。
过去几年，波司登为实现真正的全球化品牌做了很多准备。
例如2019年9月，波司登成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，并携手意大利国宝级艺术家 Fabri推出星空系列。
2023年9月，波司登在米兰达芬奇别墅举办了中国服装品牌首场独立秀。这座别墅是15世纪末赠送给艺术家达芬奇的，著名画作《最后的晚餐》就是他居住期间创作的。长期以来，别墅受到众多国际奢侈品牌的青睐，拥有极高的世界声誉。
本次展览，波司登大量引入苏绣元素，让中国传统文化在国际时尚舞台上绽放光彩。
此外，近年来波司登还与知名跨界IP展开合作，通过与航天、艺术家、黑木、奥特曼等IP的联名合作，在时尚文化产业领域不断创新。
一个服装品牌要想在全球市场，特别是在高端领域站稳脚跟，必须紧跟时尚潮流，进而引领潮流。如今，波司登已经成为国际服装时尚圈的中国标签。
这也为波司登未来的发展带来三大利好：
一是有利于波司登继续开拓国际市场，借助中华文化的全球热度，与欧美高端品牌竞争。
第二，回归国内市场，波司登将获得国际市场的支持，品牌优势将更加明显。
第三，品牌价值高，产品才有高客户订单。
据申港证券数据显示，至2022年，我国羽绒服渗透率仅为10%，相比欧美30%以上、日本70%左右的渗透率仍有很大的提升空间。即便未来按20%的渗透率计算，我国羽绒服市场规模也将超过3200亿元。
试想，依托如此巨大的国内市场潜力，波司登在征服国际市场时会更加从容和自信。
从“坚守正统，另辟蹊径”到“东西方融合”，波司登完美呼应了君志的战略规划，在连续六年创下历史最好成绩后，波司登还能带来什么惊喜，值得期待。
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