报告期内，西麦实现营收9.73亿元，同比增长38.83%，归属于母公司股东的净利润6654.19万元，同比增长1.84%，利润增速远低于营收增速。
资本市场对这份营收、净利润双增的成绩单也有自己的判断：第二天，喜麦食品股价低开11.55元，最终报收11.16元，跌幅5.42%。
销售费用高
利润增速远低于营收增速这一事实在喜麦发布一季报时就受到质疑，一季度公司营收增速超过46%，而归母净利润增幅不足15%。
在当时的业绩交流会上，有机构问及增速差异的原因，喜麦回应称，一方面公司在春节旺季加大了市场投入，另一方面喜麦在逐步明确未来发展规划后，不断加强后端组织及人员配置，导致管理费用增加；再加上公司一季度进行周年庆促销，产生了费用，这些都影响了部分利润。
显然，喜麦正在投入巨资扩大影响力，从而提高销量和收入。
上半年喜迈的销售费用从去年同期的1.91亿元增长至2.85亿元，同比增长近50%。相比于38.83%的营收增速，投入转化率并不高。其中，宣传推广费用占比最大，达到1.74亿元，而上期则近1亿元，同比增长超过75%。
作为一家半年营收不到10亿的公司，在销售上投入了2.8亿元，这是一个不小的数目。上半年，喜麦的销售费用率高达29.32%。销售费用是指与销售产品或提供服务直接相关的费用。也就是说，喜麦每销售100元产品，就要花29.32元用于销售。销售费用率越高，产品卖出去就越困难。比如贵州茅台的销售费用率就不足5%。
放眼行业，中信证券分类的26家休闲食品板块A股上市公司中，已有20家披露上半年业绩。其中，喜麦食品以29.32%的销售费用率位居第二，仅次于元祖食品。而从去年全年的销售费用率来看，元祖食品和喜麦食品在26家公司中依然占据前两位。
钟表师：左宇
高额的销售费用进一步“吃掉”了公司的利润，加之毛利率略有下降、管理费用增加等因素，西麦上半年净利润率仅为6.83%，同比下降2.49个百分点。
根据过往数据，喜麦每年下半年都会重点投入宣传推广，如去年上半年宣传推广费用约1亿元，下半年飙升至2亿多，全年支出3亿元。若按这个节奏继续，今年下半年喜麦或将投入更多。
其实，通过广告销售产品对于喜麦创始人谢庆奎来说并不陌生，甚至可以说，它已经深深扎根在喜麦的基因里。公开资料显示，在喜麦品牌创立初期，谢庆奎就花费近10万元拍摄了喜麦的第一支广告，随后又花费287万元在央视投放了这支广告，让喜麦在全国小有名气。
但时代变了，如今促销投入的转化率可能并不高。
押注冷燕麦片失败
作为“中国燕麦第一股”，喜麦约90%的营收来自于燕麦产品。
上半年，喜麦纯燕麦片创造营收3.72亿元，占总营收的38.19%；复合燕麦片贡献营收4.36亿元，占比44.78%，超越前者成为业绩主力；冷燕麦片也贡献了0.68亿元营收，占比不到7%。
此前，喜麦曾大举进军冷食燕麦片市场，希望获得“第二春”，但从目前的成绩来看，差距还很大。
喜麦的主打产品纯燕麦片和复合燕麦片均为热燕麦片，需要冲泡开水或煮熟后才能达到可食用状态，实际消费场景以早餐为主。受我国饮食习惯影响，冷燕麦片早前并未普及，随着2018年王宝宝等新兴互联网品牌的崛起，这一品类逐渐成为年轻消费者的最爱。看准商机的喜麦于2020年推出冷燕麦片，当年便创收1.47亿元。
这也让喜麦看到了希望。2020年年报中，公司提出通过冷麦打造第二条增长曲线。但一开始就达到了顶峰，次年该品类营收仅为1.35亿元，此后一路波动下滑，到2023年仅为1.2亿元，业绩贡献不足8%。热麦依然扛起大旗。
需要注意的是，近年来燕麦片市场发展已进入瓶颈期，根据欧睿国际数据显示，2009年至2021年，我国燕麦片行业市场规模由26.11亿元持续增长至96.18亿元，但2020年至2023年燕麦片市场规模增速明显放缓，2022年甚至出现负增长。
与此同时，已成为行业领头羊的喜麦也面临着同行的不断追击。数据显示，2023年中国燕麦片市场，喜麦和桂格锁定前二，市场份额分别为22.4%和20%，排名较为接近。前者在华南和华北地区具有相当大的优势，后者则立足于经济发达的华东地区。此外，桂格在纯燕麦片品类中优势明显，是喜麦在该品类中最有力的竞争对手。此外，还有卡乐比、雀巢、王宝宝、奥索卡等国内外品牌也在不断发力抢占市场，但目前市场份额均不足10%。
行业发展进入瓶颈期，喜麦押注的冷食麦片再次遭遇挫折，喜麦不得不改变方向。
今年是喜麦品牌创立30周年，周年庆典上，谢庆奎提出要“再造一个新喜麦”，此次公司将增长点寄托在大健康市场，上半年公司推出了高钙益生菌蛋白粉、益生菌植物蛋白粉、胶原蛋白肽蛋白粉、红参肽饮料等产品。
但在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，“再造一个新喜麦”或许只是一句口号，从公司的营收、利润、品牌效应、规模效应以及供应链的完整性来看，可能性不大。
本站候鸟号已成立2年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论