李佳琦参加综艺和歌舞选秀，小杨格做培训开线下店，薇娅和老公拍短剧，董禹晖转身学做老板。顶级主播“不务正业”行为的背后，是直播红利的悄然退却。
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作者：Yuki 编辑：Jiuli
“我醒的真快，打开电视就看到李佳琪在唱歌跳舞”，网友们在社交平台上调侃道。
今年8月，李佳琪走出直播间的小世界，登上选秀节目《闯关东的哥哥4》，身穿粉色上衣完成舞台首秀。
不止他，一夜之间所有顶级主播都开始“不务正业”。杨哥在做培训、开线下店，薇娅和老公在拍短剧，董禹慧在学当老板，罗永浩则忙着创业和“辟谣”……
被推到最前面的，是曾经的助理、徒弟，他们承担了越来越多的直播时间，获得了公司更多的资源。比如李佳琪身边的朱旺旺，就是通过综艺《我家女儿》走红的，他的表现引发了不少网友的共情。
但“二代主播”们就没有前辈们那么好的运气了，在刚刚过去的618购物节期间，GMV下滑成为普遍现象，据青眼智能统计，预售首日，李佳琪直播间美妆产品GMV同比下滑46%；飞瓜数据显示，6月16日，抖音头部主播广东夫妇成交额6114万元，同比下降86.4%。
网购狂欢节已露出落日的余晖一角，曾经叱咤风云的超级头部主播们一反常态，并未力挽狂澜，反而开辟了第二战场。
这背后是MCN对风险的规避、品牌对ROI的考量、平台对利益的权衡，以及时代红利的悄然消退。
但历史已经无数次证明，真正的大流量从来不会造就，时代和形势悄然变化，直播行业可以借力起步，却难以成为现象级的现象。
超级主播去哪了？
第18名——随着《皮哥4》第一轮排名的公布，李佳琪以还不错的名次完成了自己在舞台上的首次尝试。
虽然他在直播间聊到自己参加选秀节目是为了给“全女生”赚红包，并没有因为拍戏放弃自己日常的直播，但显然自去年“79元眉笔”事件之后，李佳琦出现在直播间的时长正在悄然缩短。
7月，美玩的“奶娃家族”在抖音开启首场直播，以李佳琪的五只比熊犬为主角，作为与自己关系密切的IP，他并未出现在直播间，而是由身边的助理承担主要责任。
李佳琪在积极打破网红与明星之间的壁垒，董宇晖则努力完成从主播到创业者的转型。
7月底，董宇辉与俞敏洪“分手”成为热议话题，前者取得俞惠同兴100%股权。
挑战也随之而来。不同于第一代头部主播李佳琪、薇娅的成长路径，董宇晖此前更像是一名单纯的主播，很少参与选品、供应链管理，更不用提公司繁琐的日常运营。
据公开报道，鱼汇星星上的主播绝大多数来自东方精选，且在成立初期更加注重学习东方精选的选品和运营思路。
如今，一切从零开始。《辛熵》在某招聘网站上发现，禹会星星已开始招聘42个岗位，包括主播、品类运营、直播控等，完成身份转型的董禹会，将能在直播间露面多久？
另一位超级主播肖扬格早已宣布退役，他曾在直播间问徒弟，“如果我宣布退网，你们会支持我吗？”他还亲自把直播场次从每周七场缩减到现在的每周一场。
闲下来的时间该干什么？除了帮徒弟的直播间引流，小杨格的线下门店“小杨真选”超市悄然开业，三只羊旗下的培训项目“三人直播课堂”宣布将培训1万名知名主播，也想在火爆的短剧赛道上分一杯羹。
今年4月，抖音“三羊剧场”官方账号上线，6月初，首部短剧《付爷，你的替身新娘是老板》上线，虽然上线不到一个月就被下架，但招商还在继续。
巧合的是，辛巴就职的新选和薇娅夫妇开设的千寻，都在同时尝试培训和短剧，多领域发展。
如今，头部主播们都按照既定的剧本，从爆红到被争议包围，再到辅助，逐渐销声匿迹，跨行业试水。
巨大的流量浪潮曾一度袭来，他们靠此完成原始积累，创造了快速致富的神话。但个人IP的不稳定性注定会失败。直播的下半场是一场“团战”。
“播二代”接班之难
李佳琪身边的朱旺旺、辛巴的徒弟蛋蛋、杨哥手下的六个徒弟……“传授知识、帮助别人、引导别人”已经成为顶级乃至中级主播的必做动作，而如今的2024年，甚至被业界认为是主播们第二重要的一年，是主播群体集体崛起上台的一年。
从数据来看，这些助理、学徒的销售数据还不错，甚至可以称得上是“顶尖”。
以蛋蛋为例，2019年，加入心选仅一年，就以80亿销售额成为全网第四大主播，仅次于薇娅、李佳琪、辛巴。因推广低俗产品被封禁的徒弟“红灯区黄”，巅峰时期月销售额曾达7500万元。
由朱旺旺和李佳琪助理团队主持的《全女生》直播间，经过七场播出，已经吸金149万粉丝。
“主播二代”站在前辈的肩膀上，拥有庞大的流量注入和可复制的供应链体系，一切看似水到渠成，但他们能顺利接班吗？
综艺节目《我家的女儿》中，朱旺旺对李佳琪的哭诉点出了现实：“我们一起吃饭的时候，你就对我说：‘今年你要自己站起来’，这让我的不安全感就出现了。”
相比于其他“播二代”，朱旺旺的成长故事线更加完整，从最初接手付鹏助理时被嘲长相，到努力变美东山再起，再到在屏幕前凭借专业能力获得认可。
《我的女儿》里，她清晨下班回家选产品，天亮睡觉，从基层干部到年薪四百万，还患上职业病胆汁反流……让无数“社畜”感同身受。
从某种程度上来说，她是公众认知中，最有可能成为李佳琪接班人的人选，但她的周围依然笼罩着深深的不安和焦虑，担心自己随时可能被取代。
正如业界已经达成的共识，“超头部”主播难求，大流量本身就是玄学，最好的证明是，2022年董玉辉爆红两年后，依然没有新的知名主播诞生，超头部主播诞生。
一旦失去前辈的保护和指导，他们能否保持销售业绩就成为一个大问题。
更重要的是，直播行业已悄然发生改变，星图数据显示，2024年618期间全网总销售额7428亿元，同比下滑近7%，业内人士认为，一部分原因是综合电商价格战导致销售额下滑，另一部分原因是直播电商不再性感。
就连李佳琦在今年大促时也公开表示：“今年618难吗？我觉得难。”
另一方面，来自多个平台的数据显示，品牌自播成为越来越多商家选择的主流方式，李佳琦等人的跨界之举背后，有维持曝光度、寻找第二增长曲线的考量，也有行业格局变化、僧多粥少的隐忧。
大波撤退，电波进军
个人IP从来都是一把双刃剑。
李佳琦花西子眉笔事件、董恺晖作文事件、辛巴鸟巢事件……个人的疏忽和产品选择的失误，甚至是意料之外的“黑天鹅”，就像在平静的湖面上扔了石头，造成的余波还未消散。
即便对于企业来说，维持长久的成功也十分困难。对于与个人IP强绑定的MCN来说，其股价和品牌都会随着主播的言行而波动。正如俞敏洪在给董玉辉的“分手信”中所说：“作为一家立足互联网的企业，舆论的力量往往影响着一家企业的发展。”
因此，尽可能解开与头部主播的束缚，构建矩阵，是各MCN的必由之路。
从更广阔的视角来看，作为MCN的委托方，品牌公司也更倾向于自建直播场地。
一方面，头部主播的收费高、佣金高已经不是什么秘密。据《中国新闻周刊》此前报道，2021年直播电商黄金时代，双十一期间，李佳琦、薇娅的直播间收费很贵。主播的开仓费在50万-60万之间，佣金在20%左右波动。同时，很多品牌在促销期间打出正常售价的5折，这意味着留给品牌的利润非常薄。
一位店主在社交平台抱怨，小红书上的直播尚处于发展阶段，但董洁的直播间单场槽位费已达4万元，还要抽成30%，而小红书上的不少博主，坑位费要30%-40%，否则就没得成交，“真是让人望而却步”。
另一方面，随着直播电商的成熟，直播已经成为商家运营的常态化工具，为了丰富商品品类、吸引更多消费者，平台也在努力支持门店直播。
据淘宝公开数据，618预售前四小时，67个品牌直播间预售额突破1000万元，其中小米官方旗舰店成为首个预售额破亿的直播间。
小红书发布的促销数据显示，今年推出直播的商家数量是去年同期的3.8倍，店铺直播GMV同比增长4.2倍。
从整体市场来看，2021年以来，淘宝店播占比明显超过大播，达到70%；而据虎嗅援引业内人士的报告预测，2022年，抖音店播占比将接近55%。
与此同时，不少创业者也放下包袱开始带货，而且效果比头部主播还要好，其中最引人注目的当属雷军，在2024年7月年度演讲之后，雷军的抖音粉丝直接超越董昱晖，截至目前已经达到2862万。
长远来看，大播与点播作为直播生态的有机组成部分，将相辅相成、长期共存，品牌推广时选用大咖主播、日常运营使用点播也将成为常态。
但不可否认，在这样的背景下，网红直播带货必然会进入新的洗牌期，头部主播频频上位的时代已经过去，团战、跨界仍将继续，直播带货的下半场已经开启。
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