第二季度，瑞幸咖啡营收达84.03亿元，同比增长35.5%，净利润为8.71亿元，同比下降12.8%，净利润率同比下降5.7个百分点至10.4%。
考虑到一季度的亏损，瑞幸二季度利润较上一季度实现明显改善，但与去年同期相比，瑞幸的利润表现尚未回归正常增长轨道。
快速增长后，净利润出现明显下滑，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭敬明做错了什么？
营收大幅增长，但净利润同比下滑
瑞幸第二季度营收中，来自产品销售的收入为65.52亿元，同比增长39.0%；来自加盟店的收入为18.50亿元，同比增长24.5%。
与此同时，瑞幸咖啡第二季度总营业费用大幅增加，第二季度总营业费用为73.52亿元，同比增长46.2%，主要由于门店租金等营业成本增加以及产品价格下跌后材料成本占比增加所致。
根据美国公认会计准则(GAAP)，瑞幸咖啡第二季度营业利润为10.51亿元，较2023年同期的11.73亿元营业利润下降10.4%，营业利润率同比下降6.4个百分点至12.5%。
在更能反映实际经营情况的非美国通用会计准则下，其营业利润同比下跌6.9%至11.51亿元，营业利润率同比下跌6.2个百分点至13.7%。
第二季度，瑞幸咖啡实现净利润8.71亿元，同比下滑12.8%，净利润率同比下滑5.7个百分点至10.4%。Non-GAAP净利润9.71亿元，同比下滑8.6%，净利润率同比下滑5.5个百分点至11.6%。
相较于一季度8317万元的亏损，瑞幸咖啡二季度成功扭亏，取得了不小的进步。不过，净利润的同比下滑意味着瑞幸咖啡还未重回全力增长的轨道。
数据显示，第二季度瑞幸咖啡自营店和加盟店业绩均出现下滑。
截至6月30日，瑞幸咖啡门店总数已达19961家，其中自营店13056家，加盟店6905家。
自营店层面，由于咖啡行业竞争加剧、产品均价下降，瑞幸咖啡自营店经营利润率为21.5%，较2023年同期的29.1%下降7.6个百分点。
加盟业务方面，二季度末加盟店数量较2023年二季度末增长89.3%，但加盟店收入仅增长24.5%。其中，材料收入同比增长39.9%，利润分成仅增长2.8%，物流服务收入增长18.0%，设备销售收入同比减少30.2%。
这也意味着，随着咖啡店越来越多，瑞幸的加盟店业绩仍有待提升。尤其是加盟店数量大幅增加，在分红政策没有变化的情况下，分红收入基本没有增加，这一定程度上意味着加盟店的盈利表现不如以前了。
利润下滑背后，郭谨一的转型
相比创始人陆正耀，瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭敬明更加低调，他曾是神州集团成员、担任陆正耀助理、加入瑞幸咖啡创业团队。
随着瑞幸咖啡财务造假事件的爆发，瑞幸咖啡管理层发生变动，董事长陆正耀、CEO钱治亚、COO刘剑等原神州高管相继退出，但郭谨一得到大股东认可，出任瑞幸咖啡董事长兼CEO，最终带领瑞幸咖啡重回发展正轨。
郭瑾懿非常积极地应对2023年开始的咖啡价格战。
2023年6月，瑞幸咖啡顺应市场，推出“9.9元”活动。郭谨一在第二季度财报电话会议上表示，消费者的反响超出预期，瑞幸咖啡营收和利润数据持续向好。郭谨一宣布，瑞幸咖啡决定将9.9元感恩回馈活动常态化，并将持续至少两年。
郭谨一非常自信，在2023年6月大钲资本年度投资者大会上，郭谨一表示，“瑞幸咖啡可以在保持合理利润率的同时，实现有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难同时在两个方面与我们竞争。”
随后，2023年第三季度、第四季度，瑞幸利润出现下滑，郭谨一称，“完全符合公司的战略预期。”
但从2024年开始，瑞幸咖啡主动降低价格战力度，减少打折频次，缩小“9.9元”促销的覆盖范围，瑞幸咖啡9.9元促销降价话题一度成为热议话题，今年一季度，瑞幸咖啡出现亏损。
二季度业绩发布后，市场普遍认为，减少促销活动是瑞幸咖啡由一季度亏损转为盈利的重要原因之一。
此外，郭谨一对于门店扩张的态度也发生了明显转变。
2023年5月底，瑞幸咖啡通过官方账号宣布推出“门店加盟”模式，为已有门店的投资者加速发展加盟业务。与此同时，瑞幸咖啡也在加大自有门店的布局。
2023年四个季度，瑞幸咖啡将分别开设1137家、1485家、2437家和2975家新门店。2024年第一季度，瑞幸咖啡将开设2342家新门店。
郭谨一在今年第一季度电话会议上表示，“(瑞幸)将通过不断加速门店网络布局、加大供应链布局投入、不断强化数字化优势、优化成本、提高效率，进一步扩大和巩固领先优势。”
在此过程中，瑞幸自营店经营状况下滑，今年一季度瑞幸自营店同店收入增幅为-20.3%，二季度这一数字为-20.9%。海豚投研数据显示，考虑到自营店数量的增长，瑞幸二季度平均单店同店收入同比下降45.3%，降幅较一季度40.7%的降幅有所扩大。
在此情况下，瑞幸咖啡在第二季度放缓了门店扩张速度，第二季度瑞幸咖啡新增门店1371家，远少于此前新增门店数量。
郭谨一对于门店扩张的策略也略有变化。在第二季度财报电话会议上，郭谨一对于供应链、数字化、成本和效率的描述没有变化，但不再强调“加速门店网络布局”，而是改为“不断扩大门店网络布局”。
总体来看，瑞幸咖啡及郭谨一对于“9.9元事件”及门店扩张较为乐观，试图通过价格战、快速门店扩张等方式占领更多市场份额，但这一策略也拉低了瑞幸咖啡的利润水平。
轻咖啡+国际化，瑞幸咖啡的新方向？
2023年，国内咖啡行业爆发大规模价格战，“9.9元”咖啡产品成为竞争焦点。2023年6月起，瑞幸咖啡开始全面跟进“9.9元”价格战。受此影响，2023年下半年瑞幸咖啡自营门店营业利润率持续下滑。
今年以来，瑞幸咖啡减少折扣力度，加上新品上市和市场旺季到来，第二季度实现扭亏为盈。
今年6月，瑞幸咖啡上线了一款新品——轻咖啡柠檬茶。相较于以往的咖啡产品，轻咖啡柠檬茶更类似于市面上的果茶产品，注重口感而非咖啡的提神功能，在宣传上定位为“轻提神”。
据财报显示，瑞幸咖啡淡咖啡柠檬茶第二季度销量超过508万杯。
相较于价格锚定已下探至9.9元的咖啡产品，轻咖啡产品在定价上拥有更大的自由度。据瑞幸咖啡小程序显示，轻咖啡柠檬茶和轻咖啡椰子水定价为13.9元，其他柠檬茶产品定价为18元。
更重要的是，轻咖啡产品毛利率更高，以轻咖啡柠檬茶为例，其咖啡含量较少，省去了生豆的烘焙和机器研磨，直接由生豆咖啡液和果汁勾兑而成，在操作步骤上节省了更多人力。
截至目前，瑞幸仅上线了5款轻咖啡和果茶产品，随着轻咖啡产品的推出，瑞幸进入了奶茶品牌的战场，也将面临激烈的市场竞争，该业务后续发展如何，还有待观察。
此外，瑞幸咖啡还在积极推进国际化发展。
2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡开设首家海外门店，正式走向全球。今年第二季度，瑞幸在新加坡新开5家门店。截至二季度末，瑞幸在新加坡门店总数达37家。
从扩张速度来看，瑞幸咖啡在海外布局上相对谨慎。瑞幸咖啡选择新加坡作为海外首站，是因为新加坡咖啡文化成熟，开店风险较低。但高度成熟的新加坡市场规模不大，却汇聚了30余个国际咖啡连锁品牌，因此瑞幸咖啡面临不小的竞争压力。
目前，随着国内咖啡市场竞争加剧，瑞幸咖啡选择产品创新和海外扩张来寻找新的增长点，这两大举措能否成功，还有待市场验证。
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