中国体育健儿在奥运赛场上顽强拼搏、展现精湛球技，不断刷新世界纪录，在网球等项目上实现历史性突破，取得丰硕成果，一大批优秀运动员给世界留下了深刻印象。
与此同时，围绕中国运动员的巴黎奥运营销战也落下帷幕。
一大批中外品牌在奥运前投入巨资，或赞助热门运动队，或签约有望夺冠的运动员。这些运动员在巴黎表现出色，让一些未雨绸缪的品牌收获颇丰。但市场竞争总是充满意外，一些原本不被看好、没有引起太多关注的黑马选手在奥运赛场上脱颖而出，他们的商业价值需要有心人耐心打磨、充分挖掘，未来或许他们能成为新的郑钦文、潘占乐。
奥运营销战谁将胜出？
据第一财经记者不完全统计，中国运动员在巴黎奥运会上共夺得40枚金牌，而这些金牌得主的背后，则站着72个中外品牌。
这些中外品牌有的赞助乒乓球、跳水等热门运动队，有的邀请明星运动员担任品牌代言人。从合作运动员夺得的金牌数来看，伊利、李宁、安踏成为最大赢家。
巴黎奥运会前，蒙牛、伊利、君乐宝、三元乳业就已展开了对奥运IP资源的激烈争夺。蒙牛乳业作为巴黎奥运会奥运合作伙伴，获得包括奥运火炬传递、奥林匹克日展览等一系列顶级赞助权。而在运动队方面，蒙牛仅与中国田径队签约。
尚未取得官方地位的乳业企业，选择与热门运动队、运动员签约，参与奥运营销战。
伊利除了成为中国奥运代表团官方乳业赞助商外，还与跳水队、游泳队、羽毛球队、攀岩队、射击队以及潘占乐、郑琴文等16名运动员签约，涵盖跳水、田径队、射击、攀岩、乒乓球、网球等领域。君乐宝乳业集团正式宣布成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队等十支国家运动队的官方合作伙伴。三元乳业成为中国举重队赞助商。
从金牌数来看，伊利在本届奥运会收获颇丰，其赞助的体育项目涵盖了多个运动队和知名运动员，尤其是一些团队还是本届奥运会的金牌得主。签约的团队和个人共计夺得23枚金牌，位居所有赞助品牌之首。其中，射击队夺得5枚金牌，跳水队夺得8枚，游泳队夺得2枚，羽毛球队夺得2枚，乒乓球项目夺得5枚，网球项目夺得1枚。其赞助的全红婵、郑钦文、潘占乐等人也成为本届奥运会的流量明星。
伊利收获颇丰，在营销上下了很大功夫，难免有些过度。乒乓球女单冠军赛还未结束，伊利就发布了孙颖莎夺冠的“错误”海报；而陈梦夺得乒乓球女单冠军后，却意外遭遇网络霸凌，伊利被动卷入其中，不得不公开澄清。上述事件虽然都是小插曲，但从中也可以看出奥运营销竞争的激烈程度。
除了乳制品品牌，体育品牌也是每届奥运会赞助商的主力军。本届奥运会，李宁手握乒乓球、射击、跳水三支“王牌队”的赞助权。作为中国队的强势夺金项目，李宁支持的运动员共斩获18枚金牌。
李宁的奥运营销相当成功，但也遭遇了一些小意外。乒乓球男单冠军樊振东身穿李宁龙服比赛时大汗淋漓，被国内部分观众诟病吸汗性差；几位国乒队员比赛时不停地卷起袖子，被认为比赛服的贴合度有待提高，有点瑕疵。
作为本届奥运会最大的体育赞助商，安踏是中国体操队、游泳队、举重队、拳击队、花样游泳队等多支国家队的合作伙伴，也是赞助数量最多的体育企业。安踏支持的队伍和个人在本届奥运会上共夺得18枚金牌，与李宁持平，二者并列体育品牌第一。
安踏向第一财经日报透露，安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产并提供了获奖装备和日常生活装备。其中，代表团在公开场合必须穿着安踏获奖装备，特别是：颁奖典礼、开闭幕式、官方新闻发布会及采访、出发仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等。当运动员穿着品牌比赛服走上领奖台时，更是企业获得高曝光度的绝佳机会。
“押注”2000 年代后的种子选手
巴黎奥运会上，一些明星运动员得到了很多个人代言的机会。其中最出色的一个就是潘占乐。据第一财经记者不完全统计，潘占乐在巴黎奥运会上凭借强大的实力，夺得了两枚游泳项目的金牌。其商业合作品牌包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、ZEEKR、滴滴、GERM等。
对于这次“赌注”能否成功，携程旅行品牌整合营销总经理丁璐在接受第一财经记者采访时透露：在选择代言人的过程中，要考虑的几大因素包括近一年的比赛成绩、历史上获得的奖牌、出场次数，以及运动员目前合作过的品牌数量等。“如果运动员已经有不少代言，可能就不是我们的首选，因为预算有限，如果运动员已经有不少代言，我们的声音就会被稀释。年轻化也很重要，他们代表着未来的潮流和希望，所以我们基本都选择了2000年以后出生的。而且，相比乒乓球等中国队有着“悬崖式”优势的项目，游泳是我们具备一定优势，但夺冠还有想象空间的项目，这也意味着游泳会受到更多的国际关注。”
本届巴黎奥运会，新一代00后运动员走进大众视野。除了潘战乐，21岁的“火箭女孩”郑琴文夺得中国网球史上首枚奥运单打金牌，受到极大关注。据不完全统计，与郑琴文有过或有过商业合作的品牌包括耐克、支付宝、劳力士、威尔逊、瑞诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶公主、兰蔻等。早在2022年8月，郑琴文就已成为蚂蚁集团的“追光大使”。此后，支付宝和耐克的标识一起出现在郑琴文的球衣上。郑琴文还收入了专业运动用品品牌佳得乐、专业网球品牌威尔逊等一线球员级赞助商。值得一提的是，在很多人还不认识郑琴文的时候，伊利就已经关注到了她。 2022年，19岁的郑琴文世界排名达到第25位，伊利决定签约她成为伊利品牌代言人，这也足见伊利对郑琴文职业生涯的精准洞察。
黑马冠军无缘
中国拥有庞大的体育人口，近年来，政府与民众大力倡导全民健身，各项体育运动得到普及，越来越多的中国体育健儿参与到奥运各项赛事中，一批实力雄厚的运动员脱颖而出，斩获金银牌，让国内外观众大吃一惊，也让热衷于奥运营销的品牌商猝不及防，遗憾地错失良机。
中国拳击运动员吴宇、李倩、常远斩获三枚金牌，成为中国队金牌最多的选手，但与中国拳击队合作的仅有安踏；中国皮划艇运动员许仕晓、孙梦雅、刘浩、纪博文斩获两枚奥运金牌，仅有巴迪里、君乐宝为其撑腰。
中国艺术体操队在本届奥运会上夺得艺术体操团体金牌，而支持他们的品牌仅有安踏和君乐宝。
国内传统体育、乳业企业满腔热情，投入大量人力财力抢占营销高地。也有霸王茶记、喜茶、兰生天下等年轻新锐品牌另辟蹊径，通过“押注”黑马选手、开设线下快闪店、提供装备支持等方式，让年轻品牌与新一代奥运健儿相遇，两者产生奇妙的化学反应，实现“双赢”。
“新”“老”品牌纷纷想方设法介入奥运，每一次金牌狂欢的背后，都是品牌借势造势的关键时刻。艾媒咨询数据显示，80%的网民对奥运主办方合作的中国企业的产品品牌表示感兴趣，50.73%的网民表示未来愿意购买此类品牌。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬对第一财经记者表示，奥运会一直是体育营销的核心IP，尤其是随着近年来我国体育实力的提升，在每届重大赛事上总有不俗的成绩，公众的关注度也在不断提升，赞助奥运会的品牌曝光率也更高。
朱丹蓬认为，体育营销不是靠金牌得主本身，回报主要是扩大影响力、增加销量。体育明星、体育营销赞助只是一个开始，未来需要更多的资金投入、系统的营销推广计划才能看到成效。投入比例应该在1：3到1：4甚至更多之间，如果公司后续投入力度弱，很难取得好的效果。各公司在本届奥运会上的实际赞助效果还有待评估。
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