星巴克中国在竞争中坚定差异化增长战略，净收入增长并拓展门店

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在激烈的行业竞争中，星巴克中国坚定坚持差异化的增长战略。

当地时间7月30日，全球咖啡连锁巨头星巴克发布了截至2024年6月30日的第三季度财务业绩。星巴克第三季度实现总净营收91.14亿美元，按固定汇率计算增长1%。

其中，星巴克中国实现净营收7.338亿美元，剔除汇率波动影响较上一季度增长5%，整体营业利润率连续两个季度实现两位数增长，主要得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频次的增加。

门店扩张方面，星巴克第三财季全球新开门店526家，截至第三财季末，门店总数为39477家。其中，中国区门店数量达7306家，占全球门店总数的18%以上。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，星巴克中国继续坚持健康稳健的发展道路，“我们的盈利能力健康优异，并将继续扩大营业利润率。我们将专注于继续推动关键业务数据的环比增长，并继续致力于长期在中国的投资，对中国市场的长期发展机会和我们取得成功的能力充满信心。”

第三季度星巴克中国多项指标环比增长，新店数量同比增长13%

“过去一年，行业出现了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜牺牲同店销售额和盈利能力，这导致市场环境发生重大且永久性的变化”，星巴克全球首席执行官关纳斯汉在财报发布后的电话会议中做出上述表述。

面对激烈的市场竞争，星巴克中国在重要领域取得了一些进展，第三财季，星巴克中国的净收入、门店交易量、利润率三大关键业务数据继续环比增长。

纳山表示，第三季度，星巴克门店交易量、周销售额和整体营业利润率环比进一步提升。星巴克中国星巴克俱乐部会员数量同比增加160万，活跃会员数量创下2200万的历史新高。伙伴们的表现也超出了顾客的预期，在月度顾客体验调查中获得了顾客连接和门店运营方面有史以来的最高分数，全职门店伙伴的留任率也创下历史新高。

星巴克中国也在持续探索蓝海机会。第三财季，星巴克中国在下沉市场的门店规模进一步扩大，当季新增门店213家，进入38个新的县级市场，新店数量同比增长约13%。一方面，星巴克中国继续加大在一二线城市的布局，同时也加快进入县级市场的步伐。目前，星巴克中国在900多个县级市场拥有7306家门店。

“当前平价咖啡异军突起，下沉市场成为咖啡企业新战场。”据艾媒咨询今年初发布的报告显示，目前一二线城市咖啡市场竞争激烈，三四线城市成为咖啡企业的重要市场。下沉市场给了品牌打造新品牌矩阵的机会，咖啡企业要提升市场份额，就要针对客群定制新品类，与下沉市场消费者建立深度链接，拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。

星巴克中国高层表示，按照目前的开店速度，本财年中国市场新店开设数量将打破历史纪录。

值得注意的是，星巴克新开门店也继续实现一流的回报和盈利能力。其中，门店交易量稳步上升，部分原因是早餐时段会员消费频率的提升，以及下午和晚间时段偶发顾客购买量的增长。门店交易量实现环比增长，环比攀升。

星巴克中国坚定走差异化增长战略，高管表示，“坚守高端市场，不打价格战”。

随着消费愈发谨慎，咖啡市场竞争愈发激烈，“卷价”已经成为行业常态。

与行业内大众品牌相比，星巴克并没有用优惠策略来应对当下的价格战，相反，定位高端咖啡连锁、主打第三空间的星巴克中国，正在寻求独特的增长模式，寻求高质量、可持续盈利、可持续的增长。

过去25年来，星巴克中国团队通过星巴克和星巴克臻选品牌，打造本土业务，积累独特的品牌资产，在市场波动和激烈竞争中，星巴克中国依然保持领先地位，引领高端咖啡行业市场增长，是星巴克中国长期战略目标。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：“面对行业竞争格局的深刻变化，同店销售等数据短期内难免会受到影响，星巴克中国的重心是立足当下、实现稳健增长。”关键业务数据的持续环比增长是星巴克中国当前的工作重点。

星巴克中国寻求的独特增长模式需要积极的战略选择。刘文娟进一步指出，第一，通过不断创新星巴克独特的高端产品和体验，不以牺牲营业利润率来换取销售额；第二，通过有节奏的门店扩张规划，挖掘巨大的蓝海机会，确保门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投入星巴克伙伴，并通过他们持续为顾客提供独特的星巴克体验。

“在促销频繁的竞争环境中，我们保持了极大的克制，避免了价格战，同时采取了有针对性的精准定价策略，创造新的销售增长点，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位是一致的。”刘文娟举例说，星巴克中国在第三财季对星巴克俱乐部会员体系进行了全面升级，首次增加了钻石星会员级别，以专属礼品和服务回馈最忠实的粉丝，同时还增加了新的星星兑换机制，让所有会员的每一颗星星都可以兑换。

具体来看，截至第三财季末，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员数达2200万，较上一季度增加100万，累计会员数超过1.32亿；星享俱乐部会员消费频次提升；会员销售占比继续保持历史高位，达75%。

除了“代金券体验”，星巴克中国也在加大创新频率。第三季度，饮品创新加速，推出17款新饮品，也吸引了新会员，尤其是年轻的Z世代顾客。比利时黑巧克力冰乐橙成为夏季最畅销的饮品；新系列生咖啡饮品在Z世代中尤为受欢迎，尤其是在下午。