评论 | 松文
优衣库曾被誉为“性价比之王”。
自2002年进入中国市场以来，优衣库已在这里深根扎根22年。然而，2024财年第三季度，优衣库在中国大陆及中国香港地区的营收和营业利润大幅下滑，同店销售额也出现明显下滑。
这样的表现不仅反映出优衣库当前面临的困境，也预示着其在中国市场22年的运营策略需要调整。
1、中国市场业绩下滑
7月11日，优衣库母公司日本迅销株式会社财报显示，2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日）公司总营收2.37万亿日元，同比增长10.4%，总综合营业利润4018亿日元，同比增长21.5%。
整体来看，迅销集团营收和净利润均实现增长。
然而，谈及优衣库今年第三季度（2024年3月1日至5月31日）在中国大陆及香港市场的业务表现，公司遭遇了营收下滑，营业利润也出现大幅下滑。
这对于优衣库在全球市场，甚至对于整个迅销公司来说都不是一个好消息，因为迅销公司目前正处于新的“初创期”初期，面临着较大的业绩提升压力。
（图／江梦新闻廊）
2002年9月，迅销（江苏）服饰有限公司在上海开设了第一家优衣库门店，标志着优衣库正式进入中国市场，此时的迅销正处于创业初期。
这里值得一提的是，迅销将公司历史发展分为四个“初创期”：
第一个创业期从1984年到2004年，跨越20年，在这期间他们奠定了优衣库业务以及服装制造和零售业务的基础。
第二次创业期是从2005年到2012年，历时七年，这期间他们在日本拓展业务的同时，正式进军海外市场。
第三个创业期为2013年至2022年，跨越9年。在此期间，优衣库提出“终身健身”理念，加速全球化发展，强化集团品牌的同时，为数字化消费零售公司奠定基础。
迅销公司透露，上述三个创业期均实现了约3倍的营收增长。
2023年8月结束的一年，将迎来他们的第四次创业期的开始，他们的目标是在未来10年内实现10万亿日元的营收，中期目标是在几年内实现5万亿日元的营收。
2023财年，迅销集团年营收为2.77万亿日元。2019财年，其年营收为2.29万亿日元。也就是说，过去五年，其年营收仅增长了0.48万亿日元。
未来迅销若想从2.77万亿日元增长至5万亿日元，这2.23万亿日元的差额就是公司面临的增长压力。
中国市场对于优衣库来说同样十分重要，目前大中华区（包括中国大陆、中国香港、中国台湾）已成为优衣库继日本本土市场之后全球第二大市场。
门店层面，截至2024年2月底，大中华区优衣库门店数量已突破1000家，具体为1028家，是海外拥有优衣库门店最多的国家。
优衣库在中国市场的低迷表现，将对迅销集团造成阻碍，对其未来实现第四次创业的目标产生不利影响。
事实上，优衣库2024财年中报中，中国大陆地区收入增长，但净利润却略有下滑。
尤其在第二季度，优衣库的同店净销售额出现小幅下滑，当时他们给出的理由是：暖冬影响及气温不稳定，以及消费者的消费意愿较低。
在此情况下，优衣库在中国市场的经营策略也开始发生变化。
据媒体报道，迅销集团首席财务官冈崎健2024年3月接受采访时表示，优衣库在中国的关注点将从门店数量转向单店盈利能力，具体措施包括关闭亏损门店、在黄金地段开设新店、优先在电商客户较多的地区开店等。
优衣库大中华区CEO潘宁近日也表示，公司需要重组中国市场的门店网络，注重门店质量而不是数量。
近日，包括《每日经济新闻》在内的多家媒体报道称，从2024财年开始的未来三年内，优衣库中国每年将关闭和翻新约50家门店。
而在2023财年财报中他们还写道：优衣库海外事业部增长加速，大中华区通过每年新开80家门店以及拆旧建新店提升盈利能力。
放缓开店节奏、注重单店盈利、关闭亏损门店将是优衣库未来在中国市场的发展方向。
2. 消费者改变想法。
还是优衣库的产品是越来越贵了？
潘宁还对优衣库在中国市场业绩下滑的原因做了更详细的分析，据他介绍，中国市场大约有150家优衣库门店无法吸引到顾客。
若以优衣库大中华区1028家门店计算，未能吸引到顾客的门店数量占比接近15%。
潘宁认为，这背后的原因是中国消费者心态的转变。
“我们看到一套以‘平价’为中心的消费价值观——消费者选择价格更实惠、质量几乎与品牌商品没有区别的产品……越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高生活质量，对质量可靠、穿着舒适、易于护理、可用作日常穿着和运动穿着的产品越来越感兴趣和要求”，潘宁说。
过去在中国消费者心目中，优衣库是其他高端品牌的替代品，但现在优衣库已经被“替代”了。
不过，与潘宁的理解不同，从消费者的角度来看，很多人认为优衣库的价格越来越贵了。
今年7月20日，澎湃新闻在网上发布一项调查，题为“你为什么不再买优衣库了？”，截至7月24日下午5点，共有2.2万人参与。
其中，选择“价格越来越贵”选项的有9888人，占比约45.1%；选择“质量差、款式单一”选项的有6156人，占比约28.1%；选择“合作越来越敷衍”“国货性价比更高”“只买打折的”选项的有1600余人、1800余人和1900余人。
据红星新闻报道，优衣库在2023年对部分秋冬产品进行了涨价，今年4月中旬，三联生活周刊也刊文探讨价格越来越贵的优衣库是否已被中国消费者抛弃。
今年6月，有网友抱怨优衣库产品涨价，他在网上写道：
优衣库的基础款短袖T恤这两年涨价了一点，以前是39元一件，促销期间3件99元，现在2件不到100元。我现在出汗很多，所以经常换T恤，哪里可以买到便宜的替换品？
买了三件基础款短袖，一条长裤，一条短裤，花了370，以前基本最多买优衣库的衣服，每次都控制在300以内，这次稍微超支了一点。
从网友的抱怨中也可以看出，优衣库产品低价是因为打折活动，但据36氪了解，优衣库的打折频率有减少的趋势。这无疑削弱了优衣库在中国市场的性价比优势。
3. 谁将取代优衣库？
凭借性价比崛起的优衣库如今在中国市场面临多重挑战。
除了ZARA、H&M等快时尚同行的竞争，还有阿里巴巴1688、京东、SHEIN等电商平台，依托国内的供应链能力，可以以更低的价格、更多的款式推荐给消费者。
其中，一些性价比比优衣库更高的产品更容易受到消费者的青睐。
今年1月，优衣库母公司迅销株式会社也披露，他们于2023年12月底起诉了SHEIN的日本公司，起诉理由是迅销株式会社认为SHEIN销售的一款包包与优衣库自家的“饺子包”十分相似，优衣库认为SHEIN涉嫌侵权。
此外，内衣行业的香蕉、內外、Ubras等垂直细分领域的国产品牌的崛起，不仅为消费者提供了更多的选择，也给优衣库带来一定的竞争压力。
直播带货模式的火爆也是优衣库必须要跟上的一个趋势。据优衣库大中华区首席执行官潘宁介绍，优衣库目前正在培训2000名门店员工，让他们能够在自己的线下门店进行直播销售。
未来，优衣库若想避免被国货取代，必须找到更多差异化的策略，在产品设计上不断创新，并将价格转嫁给消费者，才能稳坐“性价比之王”的位置。
*文章中标题图片来自界面新闻图库。
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