中国基金报记者 张雁北、李蓓、曹文静
新兴的音频传播方式——播客正在蓬勃兴起，并逐渐引起基金行业的关注和布局。
中国基金报记者发现，以小鱼儿、喜马拉雅、苹果播客等为代表的播客平台出现了不少基金公司身影，不少公司积极开设账号、开设专栏，内容涵盖投资、生活等多个领域，主打投资教育和品牌业务。
播客平台深受年轻人喜爱，具有“小而美”和“专”的特点，基金公司敢于尝试新事物的勇气也考验其在内容和形式上的“硬实力”，发展空间广阔，有望成为未来公募基金品牌建设、投资教育、市场营销的重要常态化阵地之一。
播客成为行业新前沿
播客以其丰富的信息价值、情感价值和社交价值受到年轻人的追捧，正在成为一种趋势。在此背景下，不少大型基金公司都在积极投入资源布局。目前比较热门的播客平台有：基金公司投资了小觉、喜马拉雅、Apple 等。
博时基金是较早进入播客行业的公司之一，其在喜马拉雅FM上每日更新音频内容，打造多个财经专栏，进行投资科普、分享金融热点，主营业务以品牌推广和投资教育为主。目前博时喜马拉雅FM账号共有10档财经节目，播放量超过435万次。
鹏华基金2021年正式开始发展播客业务，入驻喜马拉雅、小鱼洲等主流播客平台，推出《基本面投资读书会》等多个原创专栏，2024年共发布音频内容150余期，其中多个节目完成率超过85%。
此外，天弘基金还积极拓展播客业务，其品牌播客《人钱说》已在小鱼洲、Apple 、喜马拉雅、青亭FM等平台上线，总订阅量突破1万，其中小鱼洲上最新订阅量为6800，位居基金行业前列。
随着先行者们的不断努力，播客赛道也吸引了不少新玩家的加入。
中欧基金旗下投资者服务节目《中欧播客》于6月26日正式上线，并在小宇宙、蜻蜓FM、喜马拉雅等音频平台发布，节目围绕“投资，探索生活的多元”主题，通过五档音频节目，与听众探讨关于投资、生活的各种话题，平均每期播放量超1.3万次。
国泰基金紧随其后，于7月推出双周播客专栏《台科说》，该专栏拥有约100名订阅者，已推出首期，主题为《涨幅如此之大，债券基金的幸福还能延续多久？》
总体来看，目前基金公司将播客作为投资者教育和陪伴的媒介，最大的亮点就在于“新”和“久”。“相对于这个快节奏的世界，播客是一种非常‘长期主义’的媒介。相比于‘传播’，播客内容提供的更多的是渗透力和陪伴力——在日常生活最细小的毛细血管里，在开车、通勤、洗漱、睡觉前需要陪伴的碎片里。”一位国泰基金相关人士说。
博时基金表示，每个传播平台都有各自的属性，对于播客来说，受众标签为“知青、都市白领、一二线城市人群”等，品牌和投资教育相关业务可以打造更加垂直的内容体系，让相应的受众能够利用碎片化时间接收优质内容，降低传播噪音。而且其传播效果相对更具可持续性，很多内容在几年之后依然在增加流量。
人气考验公司运营能力
随着基金公司纷纷涌入播客市场，其在内容和形式上的创造力和执行力也受到考验。
“播客平台的优势是‘小而美’和‘垂直而专’，受众不多但传播质量高，这也是局限所在，基金公司需要投入大量精力和耐心去打造‘小而美’。‘它有‘垂直而专’的内容，但未必能和自身业务发展直接结合。”博时基金一位相关人士表示。
内容的挑战也被国泰基金提及，该公司表示，播客平台的优势主要在于听众群体年轻、受教育程度高，专注于高收入职业和城市群体，用户粘性很强，这些人恰好是资管机构在品牌营销需要触达的重点人群。局限性可能是没有直接的购买转化，重心在心智培养和品牌陪伴上。
“基金公司面临的挑战是如何将投研平台上的宏大叙事分解成投资者感兴趣的话题，这确实说起来容易做起来难，还有很多探索和进步的空间。”上述国泰基金人士说。
鹏华基金对此进行了深入分析，发现存在三大挑战：第一，虽然目前使用播客平台的基金公司较少，但内容集中于热点事件，同质化内容仍然存在，需要公司提供更加多元的观看视角。
第二，在内容创新方面，基金公司需不断创新内容业态，例如广播剧、长音频节目等，以吸引并维持用户注意力。
第三，如何在播客平台上建立并维持较高的用户粘性，提高用户忠诚度是一个挑战；第二，社交媒体、视频平台等其他媒体形式与播客争夺受众注意力，基金公司需要在内容和形式上做出努力，使其更具吸引力。
此外，更多公司将播客定位为与投资者沟通的重要渠道，中欧基金表示，播客的优势之一就是完播率高、用户留存时间长，一集播客的平均留存时间和完播率均超过视频、图片、文字等其他媒体形式，用户收听行为粘性高，是基金公司与广大投资者进行深度沟通、提供长期陪伴的有效方式之一。
公开发行正在试水播客
未来还有很大的发展空间
据市场研究报告显示，2023年中国播客听众数量有望接近1.2亿，2025年突破1.5亿，可见播客未来发展空间巨大。播客触达的受众更广泛，尤其是年轻投资者，应努力打造信息密度高、制作精良的优质内容，形成创作者和听众之间的良性循环。
国泰基金认为，金融机构或者资管机构有输出长篇深度内容的需求，相比长视频等形式，播客体量较小，参考海外经验，金融内容播客是一个非常重要的品类，在国内尚处于起步阶段，未来发展空间很大。
“随着行业走向高质量发展，公募基金也在不断探索丰富有趣的方式教育和陪伴投资者，与投资者进行心灵交流，提供长久的陪伴。播客作为一种特殊的音频媒介，不仅可以承载更多的信息，内容更长、更有深度，也能更好地融入投资者的家庭生活、通勤等日常生活场景，像朋友一样聊天陪伴。”中欧基金表示。
鹏华基金总结了以下三个方面，第一，播客作为音频媒介，可以通过碎片时间传递信息，这对于基金行业的投资者和潜在客户来说非常方便，投资者可以在上下班途中、运动时等空闲时间收听播客，通过播客获取基金产品相关信息、市场走势、投资建议等。
其次，短视频平台强调内容的简洁、凝练，在短时间内吸引用户的注意力，但在内容量上受到限制，而播客可以很好地解决这个问题，对内容长度没有严格的要求，能够传递完整的信息，更能满足普通投资者了解更专业、更复杂的金融产品的需求。
第三，随着数字化营销手段的发展，博客已经成为一种新兴的营销渠道，基金公司也在积极探索和尝试这一媒介，通过持续输出优质内容，与投资者建立深度联系，提升市场竞争力。
博时基金也认同播客很有可能成为未来发展的重要选项，新的传播选择，以及创作的常规平台。博时基金也指出，任何一种新的传播模式和平台的出现，在短时期内都可能成为一种趋势，但从长期来看，这些传播模式和平台的运用，还是需要回归到基金行业每个公司最本质的需求，长期来看，播客的运用可能更加差异化，取决于不同公司的企业DNA，是否能在这个平台上进行长期投入。
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