近日，第一财经记者在走访调查中发现，尽管海外市场成本低、有增长机会，国内品牌也有自身的模式优势，但也要面临供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑战，国内餐饮品牌“出海”之路仍在探索中。
“内部竞争”助餐饮走出去
对于国内餐饮行业来说，市场竞争也日趋激烈，在不少受访者看来，国内严重的“内部竞争”也是他们决定开拓海外市场的原因之一。
从2023年开始，国内餐饮行业很多环节都出现了价格战的趋势，到了2024年更加明显。
传统餐饮行业，价格战已成常态。今年6月，九毛九旗下的爽火锅对菜品和价格进行了新一轮调整，并在店外贴出“认输告示”，称：“汤底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、卤饭6元畅吃”。同样在今年6月，和福拉面宣布降价约30%，主流产品价格区间调整为16元至29元。5月中旬，呷哺呷哺推出新菜单，单人、双人套餐价格全线下调。一些米其林餐厅甚至在本地生活平台发放优惠券，进一步加剧了餐饮行业的性价比竞争。
中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现回暖迹象，但与此同时，餐饮行业却出现了收入增长却利润不增长的现象。中国烹饪协会分析称，价格战、同质化竞争、成本压力加大是造成当前餐饮行业“收入增长却利润不增长”现象的主要因素。
在发展良好的新茶饮领域，行业“内卷化”现象却愈发严重。
据《2023新茶饮行业发展报告》显示，全年新茶饮消费市场规模达1498亿元，恢复近20%的三年复合增长率，预计到2025年，国内新茶饮消费市场规模有望进一步扩大至2015亿元。
随着行业规模的扩大，各种新茶饮品牌如雨后春笋般涌现，多家茶饮店在商业街上相互竞争已成为常态，他们用尽一切手段比拼价格、比拼营销、比拼产品、比拼情感。
随着“内部竞争”加剧，越来越多的餐饮、茶饮品牌将目光投向了“竞争不那么激烈”的海外市场。
在日前举行的卡门2024研发大会上，冰雪时光创始人蒋华北在开场致辞中表示，今年国内餐饮市场很“内卷”，大家都能感受到同行都在加大降价、促销力度，因此“出海”发展是当前的热门话题。
《第一财经日报》记者发现，国内不少餐饮品牌都选择“走出去”发展。比如在韩国首尔街头，时不时就能看见中式餐饮、茶饮品牌的身影。尤其是在弘大夜市等人气景点，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等中式品牌店成为看点之一。
据商务部、国家外汇管理局统计，2024年1-4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，投资总额3434.7亿元，增长18.7%。我国大型企业中，29.5%和19.9%的企业已经实施“走出去”或有“走出去”的计划；在已经实施“走出去”布局的企业中，中、小、微企业分别占39.4%、17.5%和13.6%。从布局趋势看，大型企业综合实力强，“走出去”较早，但中小微企业作为我国规模较大、布局灵活的群体，在政策和市场的支持下，正不断加快“走出去”步伐。
新式茶饮也是此轮餐饮“出海”的主力军。作为首个进军海外市场的中国新式茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡成功开设首家海外分店，并通过直营、加盟等方式加速海外布局，目前已在英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等多个市场开店；而门店数量位居茶饮行业第一的米雪冰城，海外门店数量迄今已达4000家左右；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰国曼谷开设直营店。
除了头部品牌，一些中小茶饮品牌也更看重“出海”的机会，因为海外市场对于国内大大小小的茶饮品牌来说都是一个起点，也意味着一个重新开始的机会。比如冰雪时光2018年就开始规划“出海”，2023年开出第一家门店，目前已在9个国家开了600多家门店；而另一家新锐茶饮品牌塔宁也已在9个国家开了68家门店。
在海外赚钱并不容易
虽然国内餐饮品牌已经迈出了海外发展的第一步，但也发现海外市场既有机遇，也有挑战。
冰雪时光最早进入印尼市场，蒋华北说，印尼的生意没有国内那么激烈，当地房租不高，人工成本比国内低很多，比如外岛部分员工的工资大概在600到800元/月，但门店营业额普遍高于国内门店，最好的门店开业90天左右就能回本。
海底捞海外业务主体特海国际（09658.HK）人士对第一财经记者表示，东南亚门店整体表现不错，主要是因为成本相对欧美较低。记者还从一位接近海底捞的业内人士处了解到，海底捞海外门店的回报期一般为2至4年。
虽然商业前景看好，但蒋华北认为，海外开店的逻辑与国内开店完全不同，各方面都存在挑战，“出海”者需要提前做好很多准备。
其中最大的挑战之一就是供应链。蒋华北表示，东南亚包括泰国、印尼、马来西亚、越南等十几个国家，不同国家对认证的要求也不同，特别是一些国家对清真认证的规定非常严格，如果想在当地做生意，就必须完成相应的认证。
据悉，部分国家认证流程复杂严格，并非只是委托机构发证那么简单，当地管理部门会委托国际认可的专业机构来华进行工厂检查，手续繁琐、周期长、费用高。此外，部分国家认证条件也相差较大，如泰国要求所有食品原料必须产自泰国。因此，想要“出海”的茶饮、咖啡品牌最好有自己的工厂，依靠外部供应商通过繁琐、多样、要求不一、成本高昂且耗时的认证，难度很大。
此外，一些国家的物流运输业发展还不是很快，冷链物流渗透率还不高，一些市场还分布在不同的岛屿，运输环境复杂，时效很长，这些都是“出海”企业要面对的供应链挑战。
在业内人士看来，在整个“出海”过程中，打造海外供应链是首要的难点，这甚至相当于在海外创立一家新公司。
霸王茶集创始人、董事长张俊杰曾公开表示，“走出去”不是一个公司单项的事情，而是整个产业链要一起走出去，才能真正实现全球化。“任何一个单一的运营单元，无论是品牌方、渠道方、供应商方，都无法形成协同效应。霸王茶集理解，品牌“走出去”应该是所有生态公司、整个产业链的“走出去”，包括供应链、物流、装修、设计、奶制品等。”
另一方面，如何满足海外市场消费者的需求，也是中国餐饮品牌“走出去”的难点之一。
“真正的国际化，是让当地的消费者成为你的用户，如果所有用户都是中国人，那就是假国际化。”车百道韩国市场负责人王欢日前在接受第一财经记者采访时表示。
茶宁创始人谢灿武也表示，虽然海外茶饮市场的竞争比国内低很多，但品牌能否“落地”也是其生存的关键。在海外扩张过程中，他发现海外市场更大、更可持续的消费群体还是当地人，很多中国人已经适应了当地的风俗习惯。因此，如果不了解当地市场，只想跟中国人做生意，很快就会发现市场热度会迅速降温。
据了解，东南亚市场不同国家的饮食偏好差异很大，印尼人喜甜，马来西亚人口味与中国相近，越南人口味则比中国清淡，这也对茶饮品牌“出海”的市场洞察和研发能力提出了更高的要求。
考虑到不同国家和地区的消费者有不同的文化背景和饮茶习惯，霸王茶记在推出各区域菜单时，都会根据各区域消费者的喜好，推出相关种类的茶。
在“走出去”过程中，九毛九集团旗下的太二酸菜鱼品牌也根据不同国家和地区消费者的口味偏好和饮食习惯，对菜品进行了适应性改进，使其在保持川菜原汁原味的同时兼顾了各地区消费者的口味偏好。呷哺集团旗下凑凑品牌的研发大厨则采取了国际化与本土化相结合的策略，比如在新加坡市场推出的酷椰子鸡煲、叻沙煲底料等都受到食客的一致好评。
里斯品类创新策略咨询全球主席Laura Reese表示，“我们看到越来越多的中国企业加速从‘贸易思维’向‘品牌建设’转变，通过打造具有辨识度的品牌，与消费者建立更紧密的联系，获得更稳固的市场份额。
知识产权仍然是一个挑战
值得注意的是，知识产权也是国内餐饮品牌“出海”的一大难题。
2023年年底，瑞幸咖啡在泰国遭遇商标维权风波。自2021年起，国内网友陆续发布照片，声称瑞幸咖啡在泰国开店。瑞幸咖啡随后于2022年8月9日发布声明辟谣，称前者为假冒门店。在社交媒体上的照片中，记者看到，假冒门店冒用了瑞幸的英文名，并将LOGO的鹿头转向了另一边。
瑞幸咖啡2021年在泰国起诉多名被告，原因是2021年7月29日，瑞幸咖啡中国向泰国知识产权局提交“瑞幸咖啡”商标注册申请，并计划在泰国开展业务，但发现多个相关商标已被抢先注册。瑞幸咖啡起诉要求撤销其商标注册，并要求相关方停止使用上述商标。2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，裁定瑞幸咖啡中国胜诉，但据悉，2023年12月瑞幸咖啡在二审中败诉。
谢灿武也表示，公司在2019年筹划“出海”时就发现了同样的问题，一家代理机构注册了自己公司的商标，更换新标识后才能注册。因此，只有提前做好知识产权工作，才能规避风险。
第一财经记者了解到，国内餐饮企业与海外加盟商签订的加盟合同中，通常会包含保密条款、竞业禁止条款等，限制加盟商在一定时期和地域范围内使用品牌资源或开展竞争性业务。其次，商标、版权等知识产权法提供保护，禁止未经授权使用品牌标识和商业秘密。但即便有这么多限制，企业依然面临着加盟商可能开设山寨店的风险。
国内餐饮企业对于山寨店的心情是复杂的，虽然被模仿意味着自己的商业模式得到认可，但山寨店的出现会给自身后续的市场拓展带来诸多不利影响。
对此，茶百道联合创始人兼副总裁顾继林表示，公司将首先在大部分国家和地区完成知识产权的申报和相应资质的申请；其次，会和这些山寨店的经营者进行和平谈判，欢迎他们通过正规渠道成为茶百道的一员，但如果对方无法达成合作，则会通过法律手段捍卫品牌权益。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩表示，考虑到安全合规的重要性，企业在“出海”时，会对招聘和接触的海外人员进行详细的背景调查，以避免潜在的利益冲突或安全威胁。
东南亚仍为“走出去”重点方向
尽管拓展海外并非易事，但越来越多的餐饮、茶饮、咖啡品牌正在加速布局海外市场，尤其是东南亚地区。
瑞幸咖啡在新加坡早已完成“出海”第一步，据悉，瑞幸咖啡正与当地企业洽谈合作，马来西亚或将成为瑞幸咖啡的第二个海外目的地。
第一财经记者查阅公开资料发现，瑞幸咖啡已在东南亚知名电商平台开设线上门店，在新加坡、马来西亚、菲律宾等地均可购买，但目前发货地仍为中国。
瑞幸咖啡此前的海外布局主要在新加坡。瑞幸咖啡管理层认为，新加坡经济发达、多元文化和谐发展，移动支付渗透率高，对新模式、新品牌、新技术的包容度较高。另外，新加坡华人占比高，在饮食习惯、消费习惯等方面与国内消费者有诸多相似之处，咖啡消费市场也相对成熟。瑞幸也希望在新加坡试水海外商业模式。截至2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市场共有32家门店，全部为自营店。
2024年初，瑞幸咖啡将注册资本减少4亿美元，以满足将资金转移到海外的需求，用于供应链建设和海外市场扩张。不过，瑞幸咖啡在国际化方面一直保持低调。
不过，从行业来看，东南亚市场依然是国内餐饮品牌“出海”的好地方。
谢灿武表示，下一步公司将继续重点布局东南亚市场。相较于其他市场，东南亚拥有6.8亿人口，30岁以下人口占比超过50%，大量年轻消费群体也意味着更大的增量市场。根据他拿到的数据，2023年东南亚新式茶饮市场规模为36.6亿美元，约合260亿元人民币，保持15%的高增速。
根据弗若斯特沙利文的数据，2023年中国即饮茶饮料市场规模已超过2500亿元人民币，预计2028年将达到5700亿元人民币，年均复合增长率为17.3%。此外，海外即饮茶饮料市场规模预计在2028年将达到4700亿元人民币。
中投公司执行董事张晨凯对《财新》表示，东南亚等国家与中国有天然的地理和文化联系，对茶饮料的接受度会更高。海外市场对中国咖啡连锁品牌也有吸引力。近年来，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等六个东南亚国家的咖啡销量增速均高于全球平均水平。
张晨凯表示，中国企业的主要竞争优势在于从在中国运营模式中积累的成功经验、快速搭建供应链体系的能力，以及独特中国文化带来的话题效应。例如米雪冰城凭借强大的供应链能力在东南亚市场实现快速复制，霸王茶记则凭借极具辨识度的中式门店设计和产品塑造在东南亚市场站稳脚跟。海外市场虽然竞争不如中国市场激烈，但考虑到物流、供应链、品牌认知度等挑战，仍有一定的进入门槛。此外，中国本土茶饮咖啡品牌“出海”后面临的竞争对手还包括本土新兴连锁品牌的挑战。
广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬对第一财经日报表示，“出海”既是“内卷化”时代市场拓展的必然选择，也是深耕国内外市场的契机。目前，国内新式茶饮、咖啡企业的国际化征程已进入关键阶段，头部企业凭借日益增强的综合实力、高度成熟的供应链体系，正加速向外扩张，能否开辟出一片新天地，还有待市场进一步检验。
（本文来自第一财经）
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