近期，关于奔驰、宝马、奥迪退出价格战的报道已屡见不鲜，虽然还未公开宣布，但各家4S店的报价已经体现出这一点。
以宝马为例，全国多家4S店均进行了价格调整，宝马i3裸车价由19万元上涨至20万元，涨幅约1万元，i5售价也回调逾1万元。相比之下，汽油车价格也有所回升，但涨幅没有电动车那么大。
奔驰、奥迪等品牌的终端价格也在上涨，部分奔驰经销商表示，已经收到了涨价通知。
消费者对于BBA涨价举措显然持批评态度，有的怀疑这是豪华品牌强行订货的策略，有的则更为极端，称以前降价时会多对比，现在涨价了就不会买了。
从另一个角度来说，BBA降价的本意是为了拉动销量，实际情况是价格是降了，销量却没涨，还打击了经销商的积极性，让人有一种两败俱伤的感觉。
既然不能保证销量，那就必须保证利润，这或许才是BBA涨价最现实的考虑。
价格与产量的权衡失败
从销量来看，奔驰、宝马、奥迪上半年在中国市场均未达到预期目标。
宝马集团公布的最新数据显示，宝马品牌上半年全球共交付汽车109.65万辆，同比增长2.3%，中国市场销量同比下跌4.2%至37.59万辆。
奔驰在华交付汽车35.26万辆，同比下滑近6%，尽管二季度受降价影响在华销量上涨10%，但上半年整体销量仍呈下滑趋势。
奥迪尚未披露其在中国市场的销售数据。
除三大一线豪华品牌BBA外，其他二线豪华品牌的销量更是不尽人意。
沃尔沃上半年在华交付汽车7.82万辆，较去年同期下降数百辆；凯迪拉克上半年在华累计销量6.22万辆，同比下降28.40%；捷豹路虎上半年在华销售汽车4.74万辆，同比下降9.34%；林肯上半年在华累计销量2.8万辆，同比下降15%。
为提振销量，“BBA”多款车型上半年价格大幅优惠，部分电动车价格大幅下降。数据显示，今年5月豪华品牌优惠幅度较大，奔驰、宝马、奥迪优惠幅度分别为18.6%、25.7%、26%；沃尔沃、奇瑞捷豹路虎优惠幅度更高达33.4%、41.6%。
尽管奢侈品品牌终端大幅降价，但仍难以改变销量下滑的事实。
在此情况下，宝马宣布下半年将重点关注中国市场经营质量，支持经销商稳中求进；奔驰也表示将改善产品供应和市场释放，推动下半年汽车板块销售。
早在5月份，宝马为了减轻经销商负担，已经向经销商提供了大幅的补贴减免政策。
奔驰也陆续给经销商发放补贴，总额超过20亿元；奥迪称，经销商每销售一辆汽车，将给予车价2%的补贴。
应该说，华晨宝马之所以不再打价格战，很大程度上是经销商的压力，之前保时捷就被百德利、新丰泰、美东汽车等经销商集体逼停，拒绝交车，最主要的原因就是经销商亏本卖车根本活不下去。
此前，卡宴动辄加价20万元，加选配配置则需24万元。然而2023年，保时捷彻底崩盘，降价幅度超过10%，Macan降价幅度超过20%。即便如此，保时捷销量仍持续暴跌，今年上半年保时捷在中国市场交付新车2.96万辆，同比下降33%。
或许是吸取了保时捷经销商的经验，华晨宝马给经销商提供了税收减免和补贴等政策，以缓解业务压力。
这也可以理解，毕竟车企不直接卖车，最终出口还是要靠经销商，是一个同甘共苦的利益共同体。
价格上涨只是开始
从某种程度上来说，奔驰、宝马、奥迪的涨价更像是豪华品牌对市场的宣战，毕竟降价是为了卖车，销量却没涨，这是两败俱伤，好看不好看不重要，重要的是，这种方式难以为继。
尚待观察的是消费者应该如何选择。
目前，BBA失去的市场份额正在被中国新能源汽车品牌所取代，其中最具代表性的便是文捷、理想、蔚来等高价位品牌。文捷就很有代表性。据文捷官方数据显示，自去年12月上市以来，文捷累计订单量已突破10万辆，5月交付量达15875辆。其中，文捷M9无论车身造型还是能量形态，都已连续9周稳坐国内50万元以上车市销量冠军宝座。
理想汽车同样表现亮眼，2024年上半年累计交付10000辆，位居新势力品牌第一；蔚来2024年上半年累计交付新车87426辆，同比增长60.2%。至此，蔚来累计交付新车10000辆，成为高端纯电动市场首个交付量突破50万辆的中国品牌。
说白了，奔驰、宝马、奥迪需要清醒地认识到中国汽车市场发生了变化，这不仅仅是电动化、智能化等产品层面的变化，更深层次的是中国用户消费心态的变化。
尤其对于年轻消费者来说，越往上走，消费越感性。无论是传统车企还是造车新势力，除了产品力，豪华品牌一个很重要的点就是价值认同。比如新势力提出全新用车理念，理想主打“老爹车”，文杰依靠华为的技术赋能牢牢锁定了一部分忠实粉丝。就连李想、余承东也凭借犀利的语言、激情的演讲、独特的个性，成为品牌建设的一部分。
放眼传统汽车品牌，哪里还有这样的人？当然，传统汽车品牌里的人也开始“下海”短视频、直播，比如长城魏建军、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长安朱华荣，但BBA的哪些高管也是这么做的呢？
理想MEGA遭遇挫折，李想迅速做出调整，包括调整价格、裁员、降低销售目标、调整公司架构等，经过一系列的综合努力，销量很快恢复。BBA谁能有这样的实力和速度？
现在，不只是汽车产品的定义在变化，各个方面都在变化，包括我们刚才提到的高管营销，以及销售渠道的不断调整。客观来说，BBA需要正确看待中国汽车市场的这种全方位变化，理性看待销量萎缩的事实。
或许BBA已经意识到在这种情况下继续打价格战是没有用的，还不如直接涨价，至少能稳定经销商。
这将是价格战结束的开始。下一个涨价的会是谁呢？
人民汽车评论
此次BBA联手退出价格战，标志着合资品牌已经调整了市场策略和经营目标，由销量导向转向利润导向，而这仅仅是一个开始。
现在的问题是，不追求销量增长，就得维持现有规模。下一步怎么办？大戏还在后头。
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