真正的商业战争往往是残酷而丑陋的。
近日，农夫山泉向香港消委会发出律师函，指出香港消委会三大失误，要求香港消委会立即澄清、道歉、消除影响。
7月18日，钟睒睒在社交媒体上表示，“竞争对手奸诈、残忍，农夫山泉要不是硬拼，早就被搞死了”。
对此，不少网友表示，无论事实如何，“健康的市场环境才是企业发展的基础”。
事实上，不仅仅是农夫山泉，在电商领域，一场激烈的“战斗”也正在如火如荼地展开。
“退款专享”是这场商战的焦点。
推出“仅退款”模式的初衷，主要是为了保障消费者权益和提升用户体验。
拼多多几年前就推出了“只退不换”政策，淘宝、抖音、快手等电商平台也开始效仿。
在不少消费者看来，“只退不换”是各大平台对消费者权益的进一步保护和倾斜，更是电商行业竞争的结果。
但最近，一场关于“只退款”的“围剿”正在上演，其核心观点是，“只退款”是在鼓励“吃白食”，长远来看不利于商家的利润。
目前，这场无声的战争正在愈演愈烈。“只退不换”是否合理？谁受害？又有谁在力图阻止“只退不换”？
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有组织的商业阴谋？
只要在网上搜索“只退款”，就能找到一大堆相关信息，批评的声音层出不穷，核心观点就是“只退款”严重损害了商家的利益，助长了“吃白食者”的恶意。
商家希望平台放弃“只退款”服务，是因为他们认为“只退款”会宠坏用户，让一些别有用心的用户有机可乘，从而损害商家的利益。
有趣的是，也有一些从业者在“进攻”，他们的诉求是要求某电商平台公布“只退款”的规则和算法，毕竟这家电商平台是最早推出“只退款”服务的。
这些人为什么攻击“仅退款”？
“如果你以为这些就是商家的真实诉求，那你就太天真了。”互联网从业者马克直言，这是一场“有组织的商业阴谋”。
Mark透露，在社交平台上，有很多与“只退不还”相关的“私域”，甚至是“组织”，这些“组织”都有专门的人来管理，指导大家如何“制造话题”、如何“推广攻势”、如何“对抗平台，抵制‘只退不还’”。
在马克提供的截图中，有一张是“拼多多退款专群”的截图，从资料来看，马克至少加入了数十个类似的群。
据Mark介绍，群里的成员大多是商家和一些电商平台的运营者，人数众多，活跃度很高，他们的共同目标就是声讨“只退不换”。
“这是一次非常明显的有组织有预谋的攻击，参与者中很多甚至是黑灰行业的从业者。”马克直言，“你以为这真的是为了维护商家的权益吗？其实不然。”
其实，类似的内容在社交平台上随处可见，比如《商家采集》《教你如何维权》等，在这些内容的评论区，如果有人问如何联系作者，作者都会回复“私聊”。
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谁讨厌“仅退款”？
那么，“只退款”政策得罪了谁？为何会招致如此大规模的“围攻”？
今年以来，尤其是618活动之后，越来越多的商家开始抱怨赚钱难，有商家在社交媒体上“哭诉”大促期间退货率太高，不仅没赚钱，还蒙受了损失。
商家认为，赚钱难的主要原因有两点，一是受到电商低价竞争的伤害，二是遭到别有用心的用户“骚扰”。
在商家看来，用户越来越难服务的原因，主要是因为平台推出了“只退款”政策，让部分用户钻了空子，因此商家对“只退款”十分痛恨。
“只退款”真的这么招人恨吗？为了探寻答案，《听力科技》咨询了不少商家，也在社交媒体上找到了很多相关数据。
从结果来看，无论哪个电商平台，退货确实比较多，且退货率呈上升趋势，但“只退款”的比例很低。
舆论场上的一些关于“只退不换”的玩笑，大多来自小炒家，也就是中间商。
不过，部分品牌商、工厂型商家以及大商家受“只退不换”政策影响不大，很少在网上发声。
这也不难理解，一些正规工厂型的厂商，由于出货量大，供应链能力强，产品成本相对较低。
这样的厂家如果出售十元左右的低价产品，成本可能就只有一两元。
如果用户购买产品之后，不满意的话，这些厂商宁愿接受用户直接退款，这比通过售后服务让用户退货更简单也更划算，毕竟售后服务也是需要成本的。
有些中间商就不同了，他们需要从工厂拿货，成本比较高，如果用户退款了却不退货，就会影响他们的利润，所以这些中间商是明确反对“只退不换”的。
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Siege 的“仅退款”的真正意图是什么？
从今年618的售后数据来看，“只退不换”带来的影响并没有想象中那么大，比如遭到“围攻”、首推“只退不换”的平台拼多多，在售后服务方面表现就更为出色。
从各方反应来看，几家知名电商平台其实并不反对“只退款”——如果不同意这项服务，它们也不会联手推出“只退款”了。
在Mark看来，这些电商平台真正在意的是，拼多多从2021年起就实行了“只退不换”政策，平台规则、算法逻辑、应急机制也早已十分完善。
相比之下，其他平台今年才开始推行，在实施过程中都有些犹豫，只会被拼多多越拉越远。
Mark认为，有些人故意混淆舆论，让大家讨厌“退款专用”，是想逼迫拼多多公开自己的算法和规则，方便“抄作业”。
这种为了商业竞争而采取的不光彩手段并不罕见，在外卖、网约车等很多行业都有所实践。
当然，也有真正打心底反对“只退不换”的，比如一些以自营为主的电商平台，由于自营模式依赖“毛利保证”，难以实行低价竞争，无法跟进“只退不换”，所以他们天然对“只退不换”抱有敌意。
在Mark看来，这类平台才是这一波围攻“只退款”的主力军。
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商家难吗？消费者退货退款更难！
必须承认，恶意“只退款”的用户确实存在，但毕竟是少数。
不少用户告诉《听力科技》记者，“收到货不满意，一般都会选择退货，申请退款的话，货品会退还给商家，不退货就退款，太让人难以忍受了。”
但这恰恰是消费者的软肋，虽然商家总抱怨退货率太高难以承受，不少用户选择退款而非退货，但现实中，消费者退款或退货依然困难重重。
中国消费者协会近日发布《2024年“618”消费维权舆情分析报告》，舆情监测发现，受商家寻求突破、市场环境变化、消费者购买意愿下降等多重因素影响，今年的投诉不再集中在促销打折“做数学题”等老问题上，而是衍生出以次充好、退换货、价格保险等新话题。
相关机构数据还显示，2024年上半年全国网络消费投诉前十大类型为：退款问题占比高达28.31%，其余依次为：网络欺诈（9.19%）、产品质量（8.78%）、不公平条款（8.78%）、售后服务（6.51%）等。
尽管各大电商均推出了备受争议的“只退款”服务，但用户退款问题仍然占到全网网络消费投诉的近三分之一。
相对于维护企业利益，保护消费者权益是一项更为长期而艰巨的任务。
（本文中的马克是化名。）
（文中头图及附图均来自网络，如有侵权请删除。）
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