中国车企纷纷涌向海外，欧洲、东南亚、美洲……中国电动车似乎在疯狂抢占海外市场，很多出口目的国都开始用政策将中国电动车挡在外面。
当地时间7月4日，经过对中国电动汽车长达9个月的反补贴调查，欧盟委员会决定对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，其中比亚迪为17.4%，吉利为19.9%，上汽为37.6%，其他中国电动汽车制造商将被征收20.8%-37.6%的关税。
5月14日，美国政府宣布对中国电动汽车实施“反补贴”关税，关税税率由目前的25%提高至100%。前不久，土耳其汽车工业协会（OSD）主席表示，土耳其将把对中国进口汽车加征关税的政策扩大至所有汽车领域。
过热的中国汽车企业需要冷静一段时间。
在贸易壁垒如此重重的情况下，汽车有必要出海吗？另外，从结果上看，中国汽车出口无疑是成功的。有哪些经验可以供想出海的车企借鉴？千里之堤，蚁穴溃堤。出海一片繁荣的表象下，中国车企有哪些误区没注意到？
我们与罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑云进行了交谈，获得了以下启示：
01 为什么这么渴望出国？
全球化大潮势不可挡，生产分工国际化早已成为常态。然而地缘政治冲突加剧，全球经济降温，全球阵营分化日趋明显。欧盟、美国、土耳其等地区对中国汽车企业设置层层关税壁垒，不欢迎态度十分明显。
当地时间7月4日，在对中国电动汽车展开长达9个月的反补贴调查后，欧盟委员会决定对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，其中比亚迪为17.4%，吉利为19.9%，上汽为37.6%。其他中国电动汽车制造商将被征收20.8%-37.6%的关税。该临时关税将于2024年7月5日生效，最长持续四个月，在此期间，欧盟成员国将投票决定是否将其转化为为期五年的正式关税。
出口的挑战越来越大，在这样的背景下，汽车产业是否有必要走出去？郑云的答案很明确：必须走出去。
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中国大市场能给中国汽车企业带来很大的支撑。中国国内市场已经进入了新的阶段，中国乘用车市场今年预计增长3%，2030年前预计增长2.7%左右，2030年后预计增长1%左右。虽然会有一些小的波动（在正负0.5%以内波动），但增长趋势基本稳定。北美、欧洲等市场可能到2030年、2035年会比较稳定。到那时，中国汽车市场将是全球为数不多的仍处于增长阶段的大市场之一。
从产品力来看，特别是在新能源汽车领域，中国车企目前具备一定的竞争优势。但需要注意的是，要想在海外市场获得同等的认可，车企还需要进一步了解当地消费者的喜好，充分发挥中国品牌的差异化优势。很多海外消费者可能把奇瑞、长城、吉利等车企当成“中国车”的泛泛概念，无法清晰区分。出海也能帮助企业进行更深入的消费者教育。
另外，虽然如今欧美已经放缓了实现新能源渗透的速度，但至少在前期，中国车企在布局各项举措的时候，都会将好的新能源产品带到快速增长的海外新能源市场，而这依然能让中国车企获得更好的利润。
所以总体来说，出国还是有必要的。
但对于欧美等发达市场而言，其自身的汽车市场相对稳定，因此当中国汽车企业直接向这些市场出口产品时，可能会形成争夺有限市场份额的零和博弈。在这样的背景下，中国汽车企业进入欧美市场，确实可能遭遇更多的矛盾和冲突，而且这个问题短期内无法得到解决。
02 对消费者差异关注不够
中国产品在出口时就会存在这个问题，有时候产品在中国市场比较时尚、潮流，也更受一些发达市场和新锐消费群体的接受，但在欧洲市场，它的一些功能和性能可能并不符合当地消费者的使用场景和习惯。
相比于手机、电视、家电等，汽车最大的不同在于，每一位汽车用户都希望与汽车产生某种联系或关系，因此特别强调个性化。另外，本土消费者或许并不反感国外汽车的一些功能，只是需要一些时间去理解和消化。
比如德国等欧洲国家的汽车消费者习惯在高速公路上开得非常快，车载屏幕等配件可能并不适合这样的使用场景。另外在电池方面，中国道路的限速范围比德国要低，在高速公路上以120公里每小时的速度行驶可能会有警示。在这样的设计背景下，在中国道路的速度范围内，电动车和燃油车的表现并没有特别明显的区别。但如果在德国以180公里每小时的速度行驶，中国电动车的耗电量水平会迅速上升，但速度却不会提高，这可能会让当地消费者感到不舒服。
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另外，不同地区的市场是有分化的，中国汽车市场规模有2000万，东盟市场规模也不小，大概有400万，但这400万可能分成10个市场，光是印尼就有1000个岛屿，每个小市场都不一样，欧洲市场也是一样，虽然市场规模超过1000万，但分成的块头很小。
在中国非常成功的中国企业，往往很难适应海外市场，一个很重要的因素就是没能满足海外消费者的差异化需求。领克的成功很大程度上得益于沃尔沃体系，所以不是中国产品不好，而是不同的市场需要不同的引入和推广方式。
中国汽车厂商的研发和生产人员都是中国人，对中国用户需求的观察会潜移默化地融入到产品研发中。在跨越国界时，这些厂商需要重构对用户和市场的理解，以人为本。比如丰田以低油耗、省钱为卖点，满足了当时美国民众在被动收入场景下的需求，从而在美国这个大市场站稳了脚跟。
03 车企出海应避免重蹈覆辙
近年来，中国汽车出口一路高歌猛进，2021年、2022年，中国汽车出口分别突破200万辆、300万辆，2023年更是突破200万大关，出口522.1万辆，同比增长57.4%，成为全球第一汽车出口国。
在海外扩张热潮涌动的同时，中国汽车企业也需要回顾过去，总结经验，才能更好地前行。
第一条经验是最大程度的本地化，国际化成功的企业从研发、生产到销售都有比较深的本地化，外资企业要像本土企业一样解决当地的就业问题，为当地创造税收，为稳定的就业环境做出贡献，这是一条值得借鉴的安全之路。
当然，现阶段相比日本或者其他国家，中国企业做同样的事情可能门槛更高，而这个环境也确实不是车厂能够解决的。车厂现在更加关注墨西哥，就是希望借助墨西哥多方面的产业环境，获得与本土企业类似的发展效益。
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面对美国等国家不断构筑的贸易保护壁垒，中国汽车企业最好的应对方式就是迎难而上。比如决定出口美国市场，可以从墨西哥入手，满足当地政府和消费者对产品的要求，绕道进入美国市场。但相对而言，没必要硬着头皮进口到欧洲。
任何一家出海的中国汽车企业，都要做好本地化运营，这也是对总部解决复杂问题能力的考验，对公司能否持续输出团队、对品牌能否持续维护。公司理清了这一套东西之后，在任何一个市场做本地化运营都会更加容易。比如你在有风扇的地方可以学习，在有空调的地方一定会学得更好。
另外，还有一种幻想，如果中国车企能够合作，出海就会容易很多。比如奇瑞、长城或者吉利出口产品到某个市场，如果这些企业能够合作，在调性或者市场价格上达成一致，其实会非常方便国外消费者对中国汽车形成第一印象。如果有的品牌给人印象好，有的品牌给人印象不好，就会影响到海外消费者对中国汽车的整体看法和购买。
理想的情况是，中国汽车企业在产能方面也能有一定的协同，比如奇瑞在欧洲或者美国建有大型CKD工厂，当产能过剩时，可以把一部分产能分配给广汽或者其他企业。在物流协同、政策推进等方面，中国汽车企业可以整合起来，共同努力。
04 汽车出口常见误区有哪些？
中国车企奔赴海外的背后，存在着一些隐患，有些更是共性问题。
中国车企的产品都是立足中国市场，出海基本都是对中国产品进行一些小的改进，或者在中国版的基础上进行一些小的调整。其实从产品设计到开发，都需要有“全球模式”的概念，尽可能照顾海外消费者的需求，这是很多中国车企没有看到的。
另外一个问题，就是在选择合资伙伴，或者说选择本土合作伙伴时，存在误区。中国汽车企业目前有点像开盲盒，对合作企业了解不多，更容易被历史数据所蒙蔽。这也是比较普遍的问题。
在消费者需求方面，很多中国车企对于在本土和全球市场打造自主品牌缺乏系统性思考。一种常见的情况是，中国车企到一个地区，跟几家经销商合作，经销商给品牌起一个比较响亮的口号，所以车企在其他地方也用这个口号，但品牌整体的调性并不一致。在泰国、菲律宾、澳大利亚的品牌形象可能差别很大。
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品牌形象缺乏一致性，会让消费者产生疑惑，这个品牌到底是主打性价比还是时尚潮流。前三年我们合作的品牌公司给我们的定位是“中国最好”，后面三年我们更换了品牌公司，定位也改成了高流量的汽车品牌。车企需要有自己系统的定位和运营，在品牌端持续输出，才能更好地辐射对应的目标市场客户。
这三点如果单独来看，其实都是常识性问题，但现在反复强调，其实意味着车企出海最基础的事情还没有做好。
说到底，车企习惯了2000万人口的中国大市场，在这样的市场，车企做出正确决策后，销量会迅速做出反应。但在其他市场，比如几十万、最多几百万规模的单体市场，同样的动作需要很多协调才能达到同样的效果。中国车企在本土市场享受到了好处，出海会有惯性思维，在国外不会出现这些困难。
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