“我每天早上醒来都会思考如何让更多的人，尤其是年轻人，开始思考投资。我们正在努力让人们更容易地参与到这个有250年历史的资本主义体系之中。”
嘉信理财首席执行官查尔斯·施瓦布( )在2007年《机构投资者》“四十周年特刊”中被评选为对全球金融业发展影响最深远的人物之一时如此表示。事实上，作为财富管理市场的“梦想家”，他也确实实现了自己的理想。
从刚毕业时定期向订阅者发送投资信息开始，到率先降低佣金费率开创“折扣经纪人”时代，瞄准共同基金业务的发展机会，积极发展货币市场基金服务，再到利用互联网。 东风已成为真正的公共财富管理平台。
嘉信理财（ ）创立的嘉信理财取得了许多突破和创新。 可以说，施瓦布引领了一个财富管理时代。
在嘉信理财被笼罩在聚光灯下的那一年，中国一个名为天天基金网的平台悄然上线。 它得到了互联网金融门户——东方财富网的支持。 当时，动采刚刚跻身全球中文网站前十，势头正盛。
尽管当时的东方财富远未展现出与嘉信理财抗衡的实力，但他也在追求同一个目标——如何让更多的人参与资本市场和财富管理。 在这漫长的征程中，天天基金网成为了排头兵。
中国基金管理业协会刚刚披露的数据显示，截至今年三季度末，招商银行、蚂蚁基金、天天基金无论是股票类还是非股票类排名均稳居前三。 。 即使是拥有庞大零售客户群的五大银行也只能首屈一指。 近两年来，无论未来排名如何变化，前三名基本形成了稳定的格局。
作为PC时代门户起家的平台，天天基金不具备“零售之王”招商银行的渠道和用户基础，也不具备像蚂蚁基金那样背靠互联网巨头阿里巴巴的渠道和用户基础。具有天然的交通优势。 但他却能异军突起，压倒所有对手，被认为是基金代理市场上的传奇人物。
纵观近十年的发展历程，掌握“流量密码”是天天基金崛起的一条清晰主线——从最初的流量吸引和聚集，到实现最大最高效的流量变现，再到探索 从“流量”到“留存”，他始终保持着最敏锐的嗅觉和极致的执行力。
然而，当前公募基金市场又面临着25年来发展中最艰难的一次飞跃，不知天天基金能否再次“逆流而上”。
流量的“第一桶金”
2007年4月1日，《上海证券报》周末版头版刊登了一篇题为《每次卖错》的文章。
“股指和许多个股本周创下历史新高，这从理论上意味着过去的每一次卖出都是一个错误。” 文章一开始就开门见山。 虽然这一天是名副其实的“愚人节”，但在当时的市场上，几乎没有人质疑这句话的严肃性。
很快，这篇文章就被分享到了一个名为“古吧”的股票社区。 文章还提到，如果你坚信中国证券市场将会有一个黄金十年，那么将会有十只股票“跑赢黄金”——包括贵州茅台、云南白药、中国石化、中国银行等。 “股吧”论坛气氛热烈。
发帖、讨论、建楼……这样的剧情每天都在“股吧”上演。 交易日的活跃度比周末还要多，参与人数和发帖数都呈指数级增长。
当时，A股市场在经历了几年的下跌之后，一场史无前例的“牛市”即将来临。
上证指数在2005年6月下跌千点后，开始描绘出华丽的上升曲线，两年多的时间最高达到6124点。 上证指数涨幅超过500%，区间涨幅最高的公司有近500家。 十倍，占当时上市公司数量的1/3。
作为2004年推出的财经门户东方财富网的“兄弟”网站，“股吧”就是在这场史诗级牛市的起点上起步的。 由于它与金融领域高度垂直，因此很快吸引了大量投资者，以及机构，甚至“庄家”将其作为重要的舆论阵地。
“股吧”的奇迹崛起，成为这场全民狂欢的最佳注脚——2007年9月18日，A股开户数突破1亿，全年新开股票账户增长逾11倍-同比。
不仅是股票交易，当时起步跌跌撞撞的公募基金市场，也借着牛市迎来了一波发展高潮。 数据显示，2007年公募基金管理资产规模达到3.08万亿元，是2006年的近6倍； 新增基金账户2227.97万户，是上年的10多倍。
在东方财富网和“股吧”两大产品获得巨大流量后，其背后的母公司东方财富开始通过门户服务提供基金信息和数据，并遵循同样的模式打造最受欢迎的基金当时的中国社区《基金》，一举成为中国第一基金门户网站。
东方财富非常熟悉投资者的需求，以及媒体聚合和运营流量的手段。 这与其交易员沉军的经历不无关系——相比于他的真实姓名，他的化名“其实”或许更被资本市场所熟知。
作为中国最早的股票投资者之一，沉军在创立东方财富之前，曾就职于中国国际期货经纪有限公司，并参与多家证券投资及财经媒体相关创业，因在各大专业发表证券分析文章证券媒体，他还被《大公报》称为“中国B股研究第一人”。 （注：B股，全称人民币特种股票，是以人民币面值，以外币认购和交易，在中国上海证券交易所和深圳证券交易所上市和交易的外资股。）
事实上，东方财富对投资者需求的敏锐洞察，从其早期对各类产品和服务的创新就能感受到。
比如现在备受争议的“开放式基金盘中预估净值”功能，就是天天基金网首创的。 由于公募基金的实际净值是在每天晚间收盘后公布的，为了给有交易需求的投资者提供最及时的信息服务，网站将根据最新股票估算基金净值基金披露的股票价格走势。
这一功能的诞生是为了服务于短线操作，尽管时至今日，很多人指责它本质上违背了投资者的长远利益，鼓励了“基金炒作”的行为。 但当时这一举动却为“天天基金网”赢得了相当一波流量。
这也与当时的市场环境有关。 当时，中国互联网市场和证券市场的发展存在不平衡——世纪之交前后，中国互联网市场迎来了一波繁荣，但与此同时，证券市场却遭遇了长期的低迷。衰退。 受困于熊市，股票投资者的增长几乎停滞。
东方财富虽然在资本市场发展初期没有赶上流量红利，但却赶上了互联网渠道的新阶段。 通过线上触达投资者，提供更高效、便捷的服务，迅速聚集了一批投资者。
互联网“寄售王”
只是这种情况并没有持续多久。
“市场总是在绝望中诞生，在半信半疑中成长，在渴望中成熟，在希望中毁灭。” 2007年后A股的走势完美契合了被誉为“全球投资之父”的约翰·邓普顿这句话。 随着全球金融危机的到来，牛市戛然而止，漫长的熊市变得尤为痛苦。
在“熊路”中，中国公募基金行业也有不少“成长的烦恼”。
市场低迷、市场萎缩，让基金公司压力倍增——数据显示，2011年66家基金公司资管净值萎缩15%，市场环境异常——银行销售占比超过80%销售量。 股票导致基金公司需要支付高额代销费率和尾随佣金，使得处境愈发艰难。
徘徊在“黑夜”中的公募基金行业亟待变革，而打破银行的“渠道固化”是推动整个公募基金行业改革的重要一步。
终于，2012年2月22日，期待已久的第三方基金代销正式“开业”。 原证监会正式批准中鲁投顾、好迈财富、诺亚正兴、东方财富为首批机构。 独立的基金销售机构。 并且他们还根据各自的资源禀赋确定了不同的市场定位。
例如，好脉财富擅长投资研究，旨在为中等净值客户提供个性化的类FOF服务； 诺亚正兴始终专注于高端财富管理，公募基金只是其产品线之一； 东方财富的优势在于其活跃的流量和巨大的客户粘性也决定了其最有可能“以规模取胜”，服务于大众客户群。
当时，移动互联网的兴起、交易体验的优化、用户习惯的改变等因素极大地促进了第三方销售机构的发展。 更重要的是，余额宝这一划时代产品的出现，不仅唤醒了全民的理财意识，也带动了更多的机构和平台进入基金销售乃至理财市场。
在嘉信理财历史上最繁荣的10年里，有人大声问道：“你认为嘉信理财为什么每年能增长这么多？” 施瓦布当时的首席战略官丹·利蒙给出的答案是：“因为你不会接受任何不符合这个标准的计划。”
天天基金也是如此。 在收获了时代的馈赠，进入移动互联网新世界后，唯一要做的就是全速突围。
2013年7月，刚刚上市三年的东方财富创造了资本市场神话——10个交易日内4次涨停。 在沪深两市年内股价屡创新高的40余只个股中，东方财富一度以263.11%的涨幅位居榜首，而这波行情的重要推手就是其“跟风”。余额宝产品的“趋势”——定制包。
随后，从“双十一”到“财富日”，1元就能认购、收益率高达8%甚至10%以上的理财产品层出不穷。 幕后，“急于打破规则”的基金公司不断伸出橄榄枝。 以及平台以现金或基金份额形式提供的各种补贴。
自2014年以来，天天基金网一直是行业内代理基金数量最多的平台之一。 当然，天天基金的野心不仅仅限于货币基金。
随着新一轮牛市的涨势吹响，A股市场在2015年6月12日再次达到顶峰——5178点。 当10000股冲红、1000股触及涨停时，独立第三方基金销售平台已经可以坐上“牌桌”，与一向强势的银行渠道正面竞争。
在面对投资者的前端，天天基金选择了最直接但有效的方式——全面发动价格战，产品申购费用不断降低。 到2016年，平台销售的3000余种产品的认购费率正式实现10%的全面折扣。
在看不见的后台，基金公司也感受到了这个平台的优势和“诚意”。 一位从业者透露，当时东方财富董事长亲自带队逐一去基金公司洽谈合作。 “在这一点上，其他第三方无法赶上。”
此类策略与平台用户的特点有关——他们大多拥有丰富的交易经验，对交易效率和费率、市场变化、工具的专业性和产品的丰富程度极为敏感。
在此背景下，2015年其寄售规模进一步跃升至7432亿元。 这是什么概念？ 今年，天天基金的代销规模不仅将同期获批的其他独立销售平台远远甩在身后，还一度超越了招商银行。
得益于天天基金的突然崛起，东方财富的收入也随之增加。 2015年，公司29.3亿营收中，天天基金贡献超过24亿，占比超过80%，毛利率高达93.75%。
如今回望，在流量时代拥有丰富经验的天天基金，将互联网的优势和运作逻辑发挥到了极致——极致的效率、极致的低费率、极致的产品丰富……一切都符合大众当时的资金。 “规模为王”的增长逻辑。
至此，东方财富的营收结构已经彻底改变——原有的广告服务和金融数据服务营收占比逐渐下降，金融电商服务（基金销售业务）异军突起，成为驱动的新“引擎”业绩增长。
流量盛宴下的阴影
“中国还有不做金融业务的互联网公司吗？”
2017年中，一张总结中国20强互联网公司财务布局的表格广为流传。 当时，除了今日头条和陌陌之外，其他公司都不同程度地涉足金融业务。 现在看来，豪门的终结不再是一个选择题，而是一个时间问题。
哪里有利益，哪里就有战争，哪里有交通，哪里就有纷争。 尤其是像基金代销这样高度标准化、利润丰厚的业务，当公募基金市场乘着流量之风腾飞的时候，也必须做好被流量“吞噬”的准备。
2015年，蚂蚁基金以大持股的方式间接获得基金销售牌照。 在随后的几年里，这张牌照成为了京东、百度、腾讯等互联网巨头以及以共享经济为代表的互联网的标配，当新富们深陷亏损无法自拔时，他们都默契地进入金融赛道，希望变现自己的流量。
随着流量巨头的参与，公募基金市场迅速扩大。 到2018年，中国公募基金行业进入第20个年头，整体规模较十年前增长2.7倍，公民人数突破6亿。 但硬币的另一面是，过去已经被证明的发展道路已经开始失败。 流量不再是解药，而是成为解渴的“毒药”。
由于互联网渠道门槛低，大量入市的金融新手只看到了牛市的快速进展，却没有准备好接受资本市场的惊涛骇浪。 2016年，A股市场接连遭遇“熔断”，数千只股票跌停。 当时，他们除了高喊“他们被骗了”之外，只能伤心地离开现场。
对于代销平台和基金公司来说，规模是最大的目标，也是一切收入的来源。 交易规模下降是整个行业难以承受的痛。
典型的例子是天天基金，其2016年销售额同比下降58.8%，对公司总营收的贡献从上年的83.47%下降至37.02%。 正因为如此，东方财富交出了2016年尽管政府补贴翻倍但净利润下降60%的“成绩单”。
然而，流量平台的“杀手锏”——费率“内卷化”似乎已经告一段落，基金代理业务似乎距离“摇钱树”的位置越来越远。 相反，在流量时代看似被互联网平台甩在后面的银行却赚得盆满钵满。
一个参考数据是，招行2016年、2017年基金销售规模分别为4952亿元、7055.1亿元，全年代理基金收入分别为55.36亿元、50.44亿元； 同期，天天基金对应的销售规模分别为3060.65亿元和4124.02亿元，但营收分别仅为8.7亿元和8.44亿元，不足前者的五分之一。
也就是说，天天基金不仅销售规模上的差距逐渐拉大，而且在营收上也被彻底“碾压”。
从后续行业发展来看，当时公募基金行业的流动逻辑已经开始发生变化。 但由于商业模式的惯性，更多的是一种尝试“弥补”、小修小补。
例如，自2017年蚂蚁财富首次推出“财富账户”以来，基金代理平台的重心开始从“销售”转向“服务”和“运营”，即一端连接客户，识别客户不同客户不同阶段的风险承受能力和风险承受能力。 针对投资需求，我们用“陪伴式”服务，提升客户体验，解决“资金赚钱，基本公民不赚钱”的问题。 另一方面，我们服务机构，帮助资产管理机构线上“开店”，拓展线上运营和服务渠道。
沿着这个思路，东方财富还推出了财富账户，最初是一个发布财经内容的自媒体渠道，摇身一变成为基金公司的一站式运营管理平台。
从东方财富内部协作的角度来看，基金销售不再是孤立发展的。
2015年获得经纪牌照后，东方财富随后几年拓展至小额贷款、征信、期货等领域，并于2018年、2019年相继获得公募牌照和保险经纪业务牌照。流量再利用，其意图多样化的布局非常清晰。
同时，在围绕“东方财富网+股吧+天天基金网”等阵地不断丰富流量生态的基础上，基金销售逐渐成为综合财富管理生态的重要组成部分。
操作思路的转变，让天天基金在内忧外患的冲击下，尽力稳住了自己的地位。 而且，在经历了A股市场的又一次下行周期后，代销平台又迎来了另一个“春天”。
据银河证券基金研究中心统计，2019年是公募基金历史第二高的年回报率。 今年标准股票型基金平均业绩为46.98%，混合型偏股型基金平均业绩为47.83%。 那是丰收的一年。
与此相对应，基金代销平台也出现了爆发式增长。 其中，天天基金业绩再次迈上新台阶——当年基金销售同比增长25.47%，达到6589.10亿元，比上一年的“基金销售之王”工行多了近700亿。
但令人惊讶的是，尽管交易量激增，但天天基金网的日活跃度却大幅下降。
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