毕竟，对于消费者来说，无论是过去霸王茶鸡的“低GI”标签，还是“博雅绝鲜”等明星产品的配方和成分比例的披露，以及“0奶精、0奶精”的宣传， “非乳脂”“归根结底，零氢化植物油”等行动，成功塑造了品牌在消费者心目中的“健康”标志。
甚至在最近的亿欧新消费调查中，部分消费者下意识地认为霸王茶吉饮料只含有奶、茶等天然原料。直到“冰棕”事件持续发酵，消费者才意识到，其饮品中除了上述原料外，原叶奶茶饮料中还含有“冰棕”等食品添加剂。这显然与消费者理解的健康不同，而恰恰是这个品牌所塑造的健康形象。品牌与消费者认知的差异导致“冰棕”事件不断发酵。
另外，从价格上来说，霸王茶吉饮品主要集中在15-20元的价格区间，在茶饮品行业中算是属于中高端区间。比蜜雪冰城等主打下沉市场的品牌要高很多。消费者所处价格区间的显着差异，自然会在消费者心目中形成对饮品品质的不同期望。
这也是为什么，以往，当蜜雪冰城的一些线下门店被曝出食品安全问题时，消费者的第一反应往往是“这么便宜，为什么要自行车？”，而这次霸王查吉却是“当《爸爸点评》曝出添加“冰棕”时，遭到“纯牛奶卖20块钱也喝不了”质疑的消费者两极分化。
查百达和谷明使用的非氢化基础奶，是霸王查鸡如此热搜的原因？作为幕后原料供应商的浙江圣玛娜乳业有限公司（以下简称“圣玛娜乳业”）能否发挥品牌潜力，成为中国版“燕麦”？
01 提升口感还是降低成本？
回顾霸王茶“冰棕”争议，争议的焦点是“冰棕”是否足够健康，添加“冰棕”的目的是为了改善口感还是降低成本？
对于“冰棕”是否足够健康，是否如自媒体所说的“液体植脂末”，霸王茶鸡和“冰棕”基础奶生产商圣曼纳乳业在事件发生后均对外反馈。有回应。
其中，霸王茶吉指出，“冰棕是符合国家标准的‘含奶饮料’，并非植脂末”。然而，“冰棕”的生产商圣玛纳乳业却直接隔空喊道。该媒体称，“‘冰棕’与植脂末在原料成分、健康、技术等方面存在显着差异”，并认为“爸爸测试”的做法误导了消费者。
除了品牌商和原料供应商双双消亡之外，亿欧新消费注意到，有从业者表示，相比植脂末，“冰棕”相对更健康。
“在‘植脂末’的生产过程中，如果使用氢化植物油，可能会产生反式脂肪酸，进而诱发肥胖、糖尿病、心血管疾病等危害。相比之下，‘冰棕’使用的是氢化植物油。” “非氢化食用油，反式脂肪酸为零，显然对消费者更加友好。”一位新茶饮料从业者告诉亿欧新消费者。
同时他指出，抛开是否健康不谈，事实上，“冰棕”和“植脂末”虽然都能有效改善口感，但从成本上来说，“冰棕”和“植脂末”的成本“ “Ice Brown”的含量低于“Ice ”。因此，以往商家出于成本考虑，可能会添加“植脂末”。
“与奶茶基料中使用牛奶或其他乳制品相比，‘植脂末’的成本仅为纯奶、鲜奶、鲜奶的1/3、1/4、1/5。从这一点来看，‘冰淇淋’Blanc的作用更多的是提升整体口感，在饮料中所占的比例相对较小。”
上述从业者认为，霸王茶鸡此次之所以陷入“冰棕”争议，是因为过去霸王茶鸡一直被外界认为是成分透明、成分健康的标签。称其为“液体植脂末”将其放大为“信任危机”。
根据《2022当前奶茶奶原料消费者认知度调查报告》显示，72.99%的受访消费者会特别关注奶茶的奶原料； 72.73%的受访消费者希望商家能够明确告知奶茶的牛奶原料用途。
这也意味着，在当前的消费环境下，对于包括霸王茶吉在内的新茶饮者来说，如何更清晰、透明地向消费者传递产品和成分信息，不再是品牌的加分项，而是品牌的必修课。
02 “冰棕”争议拉开新品茶奶升级的序幕
事实上，在“冰棕”事件发酵的同时，新茶饮料赛道基础奶升级的序幕也进一步呈现在大众面前。
回顾新茶市场的发展，基础奶或奶基的迭代，暗中推动了行业和饮料的升级。如果说1.0时代是植脂末时代，那么进入2.0时代的标志就是新茶产品引入鲜奶作为基础奶。随着新茶饮料赛道竞争日趋激烈，基于消费者对健康和品质的诉求，品牌在爆款单品、营销、渠道等方面同质化后，需要新的爆款产品来吸引消费者的双重需求。消费者。新茶产业正在从以鲜奶为基础的2.0逐步演变。时代，迈向创新定制奶基3.0时代。
即便是这种基于消费者健康诉求和品牌差异化诉求的奶基升级也是不可逆转的。
艾媒咨询发布的调查报告提到，2023年中国消费者减少新茶饮料消费的原因中，49.4%的消费者担心新茶饮料的消费对健康有害，42.4%的消费者担心新茶饮料的消费对健康有害。基于担心体重增加，从而减少消耗。
嘉禾食品2024年中期报告。你需要知道的是，这家成立于2001年的公司的主营业务之一就是植脂末、咖啡等产品的研发、生产和消费。公开资料显示，2021年上市时，蜜雪冰城、湖商阿姨、谷明、益和堂、统一统一等都是其客户。其中蜜雪冰城是嘉禾的核心客户。
其2024年中报显示，营收10.73亿元，同比下降19.12%；归属于母公司净利润6944.39万元，同比下降48.77%。对于净利润较去年同期下降，嘉禾食品表示，“主要是由于销售收入下降和销售费用增加所致”。
但如果仔细研究这份中报，就会发现利润下降的主要原因是粉状油脂（植脂末）业务收入大幅下降。财报显示，2024年上半年，粉末油脂业务实现收入5.87亿元。 ,,与去年同期的9.41亿元相比，下降了37.59%。更重要的是，随着营收下滑，粉油业务占整体营收的比重从去年同期的70.91%下降至54.7%。 。
嘉禾食品的业绩变化或许也从另一个角度折射出新茶饮料赛道转向健康发展的大趋势。
同时，上述两项数据的交叉印证也进一步体现了在消费者对口感和健康都更加挑剔的当下，基础奶升级的迫切性。
或许一线的新茶饮品牌更清晰地感知到了这一趋势，并对其基础奶进行了更新或升级。
翻看公开资料不难发现，包括乐乐茶、谷茗、喜茶等在内的新茶饮品牌都推出了基于不同基数的新饮品。
除了前面提到的霸王茶吉将于2023年对2000多家门店进行基地升级，采用“冰棕非氢化基础奶”外，乐乐茶还推出了一系列产品，结合七颅茉莉、斯里兰卡红茶、云南滇红等。“贵人轻奶茶”系列饮品，将优质茶基与健康无添加的三“0”轻奶基（0反式脂肪）相结合酸、0植脂末、0氢化植物油），深受消费者好评；例如，顾明就选择领养途牛、君乐宝、味全等知名企业作为生鲜奶供应商，确保消费者喝上高品质奶基。同时，他们还通过对原茶的精心研究，推出了独特且差异化的“云雾栀子绿”。饮料;又比如喜茶，推出了首款新型茶饮料真奶——3.8元木臻奶，它是100%原奶，不含植脂末或任何添加剂。同时蛋白质含量达到3.8g/100mL等。
霸王茶女的“冰棕”丑闻，一定程度上进一步推动了新茶饮赛道中基础奶的升级，从幕后推到了台前。
03 圣玛娜乳业，新茶饮界的“燕麦”？
随着霸王查鸡“冰棕”争议不断发酵，除了霸王查鸡官方回应外，“冰棕”的原料生产商圣玛娜乳业也做出回应，足见霸王查鸡是B端客户，重要性到圣玛娜乳制品厂。
浙江圣玛娜乳业成立于2014年，2018年开始与头部茶饮品牌合作。 2023年，随着“冰棕”产品的问世，圣玛娜乳业开始扩大产能。值得一提的是，霸王查极也在2023年迎来了爆发期，从某种层面上来说，两者也算得上是互补。
原料厂商受益于新茶行业规模化单品业务增长的情况并不少见。例如，塞尚乳业因瑞幸浓奶拿铁而走红，菲诺因生椰子拿铁而走红。等待... ...
B端业务进军新茶咖啡赛道，并逐渐演变为B端和C端业务同时涉足的品牌也有先例。例如燕麦奶品牌OATLY就是一个很好的例子。在精准瞄准乳糖不耐受人群的同时，OATLY选择通过太平洋咖啡、星巴克、Tims等B端渠道，从小众群体向大众群体突破，并随着业务的积累和人群的扩大，To C的瓶装燕麦拿铁等产品衍生出来，从“咖啡伴侣”的角色转变为品牌的角色。
在新茶饮行业基础奶正在升级的当下，原料厂商利用与B端企业合作的强大潜力，实现从优质产品供应到产品供应转型，是一条新路径。知名品牌。
不过，与OATLY相比，圣玛娜乳业要实现To C品牌的发展还需要时间。首先，相对于燕麦奶解决的乳糖不耐受消费者的切身需求，“冰棕”的价值在于在口感的提升上，与燕麦奶从“咖啡伴侣”角色向品牌“单品”的转变相比，“冰棕”显然难以适用。
即便是圣玛娜乳业所在的基础奶赛道，包括三元、伊利、蒙牛、光明、雀巢等在内的国内外领先乳企均涉足B端市场，这也意味着在新茶中饮用行业中，圣玛娜乳业面临的竞争将进一步加剧。
基于此，或许就更容易理解为何查极会陷入“冰棕”风波，但圣玛娜乳业却迫不及待地向外界做出回应。
但或许，抛开公司打造品牌的野心，成为霸王茶几背后致力于的供应商，成就一番“小而美”的事业，也是一个不错的选择。
而我们的消费者，在没有选择的情况下，又学会了另一个行业专业术语……
本文来自微信公众号“亿欧新消费”。笔者是练习生七年半。 36氪已授权发布。
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