《核心技巧》
当价格不再是唯一标准时，品牌如何才能真正打动人心？
作者 |陈发山
刘洋
社交媒体上，与“省钱秘诀”相关的话题尤其热门。不过，仔细观察就会发现，大家并不只是过着“吃紧”的生活，而且在消费上也有了新的想法，在省内花自己的钱上一点也不吝啬。
一方面，我们买东西的时候会考虑更多的因素。除了价格和实用性之外，我们还考虑产品能否带来愉悦，提高生活质量。这一趋势在数据中得到了证实。艾瑞咨询等机构的统计显示，消费者更愿意为能够带来精神愉悦和身心健康的产品买单。
另一方面，花钱的地方更多了，新兴市场正在蓬勃发展。比如，国家补贴政策助力家电翻新、“冰雪经济”吸引南方人北上、“小米经济”风靡二次元世界，共同引爆新的消费热点。
这种变化表明，消费者开始以更加立体的视角来评价一次消费的价值。除了满足“使用”属性外，他们还期望能够引起精神共鸣和情感触动，最好能带来新的生活体验。这些都在重塑人们的消费决策。
在这样的消费环境下，我们付出的代价是什么？品牌如何抓住新机遇？
1、不是“不买”，而是消费者需求更加多元化。
“最近没什么想买的”——这句话刚说完，就有新品上市，一则滑雪视频刷屏，小众品种让人忍不住掏腰包。 “言优体正”的购物心态，恰恰反映了当前消费习惯的变化。
表面上，似乎大家都在喊“不想买”，但我们却可以从购物车中窥见一些关于消费的“真相”。例如，新产品的推出总是很容易激发人们的购买欲望。尼尔森IQ中国《2024年新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品，其中25%的消费者愿意为新品支付溢价。
消费者“尝试新事物”的热情，一方面源于人类与生俱来的好奇心和探索欲，渴望第一时间体验新产品带来的新鲜感和惊喜；另一方面，新产品往往能够准确捕捉并满足目前尚未完全满足的需求，比如通过更优秀的用户体验或者更符合现代生活方式的设计来赢得消费者的青睐。
那么，喜爱新产品的人都聚集在哪里呢？ 《第一财经日报》曾提到，抖音电商是年轻人“尝试新鲜事物”的重要阵地。该平台聚集了1.45亿追求新鲜事物和体验的消费者，其中近70%有每天购买新品的习惯。新产品在这里大受欢迎的机会也相当可观。数据显示，平均每10分钟就有一个百万级爆款产品诞生。
这种现象其实并不难理解。在短视频和直播场景中，用户可以更直观地了解新产品：不仅可以看到专业的评论，还可以通过弹幕获得其他买家的真实体验。沉浸式的体验大大缩短了新产品与用户之间的距离。
如果说新品消费体现了人们对新鲜体验的追求，那么季节性消费则源于更基本的生活需求。进入冬季，羽绒服、雪地靴等保暖物品成为迫切需求，尤其是在冰雪经济蓬勃发展的背景下，这种需求更加明显。对于此类生活必需品，消费者往往表现出更为理性的一面：既要保证质量和实用性，又要追求物有所值。
今年11月，桑坡村商户敏锐捕捉“暖物”消费趋势，联手专家打造厂长走访、产品溯源等丰富内容，放大源头产业带亲民价格优势，成功创建“桑坡雪地靴”搜索词迅速打开市场，最终带动整体业务增长超过300%。
另一种产品的受欢迎程度很有趣。它们不靠推出新产品来制造噱头，也不属于生活必需品范畴，但因其好玩、奇特、特殊而赢得了广泛的喜爱。这些产品或缓解压力，或表达一种生活态度，契合了当代人对轻松生活的向往和情感安慰的需求。
2024年巴黎奥运会赛后采访中，全红婵脚上的“丑鱼拖鞋”成为焦点。网友戏称拖鞋是广东的“省鞋”。它们可以全年生活在陆地和水中。并不是说限量版球鞋买不起，而是拖鞋性价比更高。在全红婵“野性代言”的加持下，充满居家休闲气息的丑鱼拖鞋立即售空。
同样，还有象征阶级气味、拒绝焦虑的“青香蕉”，以及注重无声陪伴的“石头宠物”。这些从小众市场爆发出来的个性化单品，最终成为了大众化的单品。
从这些消费现象中，我们可以理解用户为什么付费。不再是单纯的价格考量，而是追求“真正的价值”：新产品满足尝试新鲜事物、与时俱进的愿望；高性价比产品回应了“花钱明智”的理性需求；新颖独特的产品该产品凸显了个性表达和情感共鸣的需要。
也就是说，在当前的消费过程中，用户更愿意花更多的时间去寻找真正打动自己的点。
2、好的内容让产品更有吸引力
每天看视频，总能看到各种产品推荐。但真正让我们驻足细看，最终让我们兴奋下单的内容，往往有以下几个特点：可以学到实用知识，带来新鲜体验，有独特的表达方式，但最重要的是，可以唤起情绪。谐振。
越来越多的品牌开始明白这个道理。我们不应该简单地喊“买买买”，而应该思考如何让内容本身更有价值，以更细腻、更有创意的方式触动消费者。
比如，在时尚领域，“芝芝”在时装秀上创造了“新花样”，直接将传统秀场搬到了抖音直播间。宛如一场“闺蜜派对”，品牌安排了一场生活感极强的秀场，瞬间拉近了T台与观众的距离，让人感到温暖又亲切。
更暖心的是，创始人李三寿全程在镜头前与大家互动。他不仅介绍新品的设计理念，还一步步传授大家搭配技巧，把“前排看秀”变成了一堂实用的时尚课。观众不再只是看热闹，还可以与明星嘉宾、艺术总监聊天互动，享受传统演出才有的VIP待遇。
“感觉很温暖”、“品牌真的很用心，气氛很舒服”。弹幕里充斥着这样的留言。在李三寿看来，这正是他们想要的效果：不是简单地展示品牌，而是真诚地与用户建立情感联系。
说到沉浸式内容，户外品牌UTO的做法也很特别。他们干脆将直播间搬到了雪场，让用户足不出户就能体验冰雪运动的魅力。主播就像专业教练一样，细心讲解如何选择装备，教大家安全体验滑雪。这样，用户不仅观看了生动的直播，还学到了实用的户外知识，自然对品牌产生了好感。
好的内容本身就会带来价值。创新的内容表达正在重塑品牌与用户之间的关系。当用户在观看内容的同时能够学到知识并获得愉快的体验时，他们对品牌的认可就会建立起来。
这或许就是优质内容的魅力：它不会强迫你买东西，而是让你在享受内容的同时自然而然地爱上一个品牌。
3、“看”即“买”消费新常态
“一见钟情，立即购买，一键下单”已逐渐成为当今很多人的消费习惯。无论是深夜看种草的视频，还是上班捞钱的时候被安利产品吸引，只要你感兴趣，你就会想立刻拥有它。
但并非所有的购物体验都是顺利的。当你下单前需要切换不同平台，并且经过多次页面跳转后，原本的购买欲望可能会消失。尤其是在碎片化的消费场景下，如何优化购物路径，让用户能够无缝、轻松、便捷地获得自己想要的东西，成为决定购物体验成败的关键。
在抖音电商中，用户可以解锁“一站式”便捷购物体验，整个消费过程从兴奋到下单都极其顺畅。无论是观看视频时被内容吸引，主动搜索想要购买的商品，还是浏览商城时的即兴发现，每个接触点都可以成为消费的起点，也可以相互无缝连接。旅行变得轻松而愉快。
在这个过程中，搜索起着关键的作用。比如，临近年末，抖音用户纷纷打开相册回顾这一年的精彩瞬间，并在“拍电影吧！我的一年精彩瞬间”等主题下分享照片，打造一个仪式感十足。佳能抓住了这一趋势，通过内容的海量播种，引导用户搜索“制作电影的神器”，并将其孵化成热门搜索词。此外，品牌还积极优化产品标题，提高词占用效率，提升流量接待，带动单品及全店业绩爆发。
除了抓住热点机会、打造差异化账户矩阵、分发多元化内容、利用不同搜索词来承接之外，也有利于满足用户不同决策阶段的需求。波司登很好地践行了这一点。其短视频账号侧重点各有不同：公众号注重品牌调性，通过明星街拍、时尚大片激发兴趣；公众号则注重品牌调性，通过明星街拍、时尚大片激发兴趣；品类店注重展示产品细节，帮助用户深入了解；区域店突出当地穿衣场景，帮助用户做出消费决策。
同时，波司登还通过精细化运营，在不同内容与对应搜索词之间建立良性互动。通过内容和搜索的协同效应，“看-搜-买”的转化会更加顺畅。数据显示，波司登日均搜索GMV环比增长108%；看望搜GMV环比增长200%，看望搜搜索量增长162%。
以上只是抖音商城年终狂欢季商家的一个缩影。凭借平台丰富的场景和便捷的链接，无论您是大品牌还是小店，都可以找到属于自己的机会。
在此过程中，平台也不遗余力地提供支持。根据用户消费趋势和消费习惯，本次大促分为双12、中促平销、双日及促销末平销四个阶段，不仅考虑到了大促销节点，还要考虑到平销期。持续运营很好地契合了不同时期的消费特点和用户需求。仅双12期间，2.6万个品牌成交额同比翻倍，羽绒服、滑雪装备等季节性产品GMV环比增长超过200%。
同时针对重点品类打造专属品类日，为众多品牌带来新的业务增长。例如，年终促销期间，推出“百大运动迷冰雪挑战赛”，邀请明星/奥运冠军，以及滑雪、冬钓、骑行等垂直运动创作者带动参与覆盖所有人，覆盖人口超过1.1亿。 。
这些数字反映了消费者行为的新趋势以及商家的新商机。随着用户关注点逐渐从单纯以价格为导向的消费模式转向对产品或购物体验更加全面、多维度的评价，抖音电商的全球优势日益凸显，成为品牌与新品牌之间的重要纽带。消费趋势。平台将在商业竞争中占据更加重要的地位。
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