2024年底，多个国际酒店品牌相继“盯上了”蓬勃发展的县域经济。其中，洲际酒店宣布未来将瞄准三线以下市县。无独有偶，希尔顿直接列出了眉山、靖江等25个城市。
事实上，一向走高端路线的国际酒店，这两年已经数次下滑。 2024年万豪集团新开酒店中30%将位于三线及以下城市； 2024年3月，温德姆酒店集团签约四川泸州古蔺县项目，成为首个落户该县的高端国际酒店品牌；去年，洲际酒店70%以上的运营酒店和85%的在建酒店位于二四五线城市。
高端国际酒店的急下沉，与近年来五环外消费的崛起，特别是县域旅游业的发达有直接关系。 《2024年全国县域旅游发展研究报告》显示，2023年，全国1866个县域共接待游客508.27万人次，同比增长35.18%。
今年也是如此。同程旅游数据显示，五一期间，县城市场酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。增速高于全国市场；国庆假期期间，国内主要县城目的地酒店同比增长68%。预订增速持续超过大盘，近百个县及县级市预订热度同比增幅超过50%。
希尔顿、万豪、洲际近两年在大中华区的业绩均不尽如人意。看到消费市场不少品牌都忙着赶往县城，他们也决定碰碰运气。
“县城旅游热”激活高端酒店？
目前，各大酒店品牌选择的县城或三四线小城市的基本切入点是当地繁荣的旅游业。当前消费市场中，旅游成为降级寒冬中为数不多的增长领域之一。这一代年轻人在振兴整个旅游业的同时，高喊着“我们是牛马，心在原野”。
数据显示，去年国庆期间，全国人均日消费仍为114.02元，但今年国庆期间，人均日消费涨至130.87元。即使在消费升级的2019年，这个数字也仅为118.69元。旅游消费升级在下沉市场尤其明显。
去哪儿数据显示，县城酒店中，高星级酒店是消费者的首选。今年国庆期间，县域高星级酒店预订增速同比增长50%。美团数据显示，在县域市场，以休闲娱乐为代表的零售服务订单五年复合增长率达到41.9%。 2023年前三季度，县域消费者人均休闲娱乐消费较2022年同期增长10%。
但一县旅游真能支撑起高端酒店的“下沉梦”吗？
首先，如今的县域乃至整个下沉市场显然是所有消费品牌的必争之地。高星级酒店迁出五环的大戏虽然才刚刚开始，但其激烈程度已是有目共睹。如今，一个主要的旅游县都可以拥有多家领先的国际酒店。
以背靠黄山的安徽省黟县为例。 2024年3月后，黟县一口气签约3家高端酒店，其中洲际酒店2家。不过，值得一提的是，2023年，安徽省黟县GDP排名垫底。 ，居民不足10万。即使黄山的旅游热潮得以维持，未来众多高端酒店能否在这里成功生存，也是一个令人费解的问题。
而逸仙在某种程度上也成为了现实的反映。近两年，以发夹闻名的泉州在历届招商会上就签约了16个高端酒店项目。截至2023年底，泉州拥有星级酒店48家，其中仅五星级酒店11家。
众多高端酒店集中在旅游城市，结局早已埋下伏笔。一个典型的例子就是昆明。今年以来，昆明迎来了一波高端酒店关店潮，包括新纪元酒店、金龙酒店、云南酒店、樱花酒店、邦克酒店……一系列昆明标志性建筑被翻修或关闭。
新开业的项目也因各种原因被取消或推迟，比如首都瑞吉酒店、万怡酒店、英迪格酒店、凯悦酒店、华尔道夫酒店……作为中国长盛不衰的网红旅游城市，昆明目前还无法“支撑”这么多的高端酒店，更不用说像泉州、黟县这样的酒店了。
其次，小地方的旅游热度始终难逃转瞬即逝的命运。淄博烧烤、贵州村超市、天水麻辣烫、山西王婆……消费市场永远猜不到下一个出圈的城市会在哪里。县域旅游消费无法形成长效生态。
携程数据显示，今年五一期间最热门的县是安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭。不过，国庆期间，人气最高的县是大理、都江堰、安吉、弥勒、阳朔、婺源、九寨沟、喀什、桐庐、青州。
也就是说，短短5个月时间，近一半的旅游重点县从榜单上消失，而高端酒店的平均建设工期为8.3个月。更有趣的是，在大量消费者向往五环以外的安静岁月的同时，小城镇的消费者却忙着走出去，甚至出国。
在去哪儿平台上，今年国庆期间，有超过600名三线及以下城市县居民首次购买机票，比去年国庆增加了11个县及县级市。常住户口在三线城市及县及以下的居民首次购买境外机票数量增长70%以上。出境游的增长也超过了大城市居民的增长。出境游订单数量较去年增长近三倍，增速远高于其他城市。
一个小众的地方很快就从动荡的互联网中消失了。如果当地原住民再次成群结队逃亡，那些新建的“希尔顿”就会满身灰尘，焦急地等待着最终的归宿。
自激消费升级？
健身房、行政酒廊、恒温泳池、SPA中心……高端酒店沉没后，曾以其赏心悦目的配置吸引了一波又一波的年轻人。去县城的星级酒店小憩几天，已经成为当代年轻人的主要休闲方式。
往往在旅游业平庸的县城，星级酒店的客流量却高于周边景点。一方面，五环以外的土地性价比更高。高档酒店的装修和配置都比庄园好，还有室外温泉公园。其次，年轻人旅游时住酒店的时间越来越多。
《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》显示，“宅度假酒店”成为国内旅游新亮点。携程2024年调查发现，这一代年轻人大多将酒店视为“吃、喝、玩、住”的一站式服务平台，而2024年下半年携程美食酒店榜单浏览量环比增长170%。
表面上看，越来越追求“享受”的年轻人去酒店度假，似乎是消费升级的表现，但仔细一看，情况可能并非如此。年轻人在酒店旅游时限制一切娱乐活动，这本质上与消费升级关系不大，尤其是入住县城的高端酒店。
县城的高端酒店价格一直远低于一二线城市。淡季的均价甚至在200到300左右。年轻人集体涌入县城五星级酒店，与性价比有直接关系，这也恰好是各大国际酒店的原因之一选择往下走。
近年来，酒店市场的价格战如火如荼，希尔顿、万豪等并非最豪华的高端阵营首当其冲。今年二季度以来，洲际、温德姆、希尔顿、万豪等的Q2、Q3财报中，各自大中华区（或亚洲）的平均房价一直保持下滑，业绩一直处于下滑状态。在全球主要地区中垫底。
总体来看，截至2024年9月，中国大陆酒店全年累计入住率、ADR和OCC入住率同比分别下降6%、4%和2%，平均房价同比下降年连续三个季度。 STR数据显示，2024年国庆假期期间，高端、超高端、豪华酒店入住率均高于去年同期，但平均房价下降超过10%。
2024年中秋三天假期，国内酒店平均每间客房收入（人民币）为107.3元，与去年的139.85元相差甚远，也不如2019年的123.26元。人们入住酒店并没有振兴整个酒店业。相反，他们的消费模式大起大落，却让酒店业感到一阵寒意。
此外，除了价格便宜，年轻人还去高端酒店玩“商场”风。在小红书上搜索酒店羊毛时，消费者关注的不仅仅是牙刷、拖鞋、牙膏等一次性消费品。有些酒店还提供免费干洗店。
酒店业正在发生一场虚假的消费升级。然而各大酒店品牌却只能笑着咽下所有的苦涩，因为没有人光顾的日子才是最难熬的。
“希尔顿”在县里等待转型
一个明显的趋势是，高端酒店品牌逐渐从城市中心向文化氛围浓厚的地方转移。截至2024年8月，全国已有142座国家历史文化名城，其中县区占部分。酒店品牌大量迁移至县区。除了客观经济因素外，这也是一个不可忽视的趋势。
从目前来看，高端酒店去县区都有一个共同的目的：利用当地文化符号升级酒店住宿体验，进而另辟蹊径走出消费寒冬。去年，国内首家丽思卡尔顿隐居酒店在九寨沟岔沟谷开业，主打原汁原味的藏寨体验。
无独有偶，安缦位于云南景迈山古茶园，融合茶元素与温泉元素。 2024年酒店业将延续这一开业趋势。据不完全统计，今年国内共有20多家豪华酒店开业，其中包括以滑雪度假为主题的上海冰雪大世界洲际酒店（洲际酒店）、羊城大闸蟹湖、湖州阳澄湖悦榕庄、悦流酒店（悦榕庄集团）的茶道深度之旅，以及康莱德酒店（希尔顿集团）的设计理念“东方悬空城”。
但另一方面，原本位于一线城市中心的高端酒店却不断被挂牌出售。截至2024年10月末，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目总数较9月底增长16.1%，其中佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店和重庆北碚悦榕庄。酒店，丽江瑞吉酒店。
“弃城沉没”背后或许并非纯粹的经济命题。国际酒店进入中国多年以来，仅具有豪华的品牌氛围，但尚未形成完整的故事基调。这在当前的消费环境下是非常不利的。因为尽管消费屡次降级，但消费者对体验的追求始终存在巨大差距。
数据显示，与实体奢侈品相比，消费者更喜欢酒店、美食和旅行等奢华体验。据胡润研究院统计，中国高端消费市场规模已达1.7万亿元，比上年增长3%。其中，日常奢侈品明显下降，但旅游消费持续上升。 2023年，高端服务消费（酒店、旅游、健康服务等）达到830亿元，同比增长近20%。
为此，酒店业一度经历了“分级”。洲际、希尔顿、万豪……这些既没有性价比、也没有顶级体验的大众高端品牌在各个层面都不受欢迎，根本无法收获体验式消费的红利。但那些顶级豪华酒店品牌正在蓬勃发展。
以文华东方为例，在希尔顿业绩表现平平的情况下，文华东方酒店集团2023年营业收入为5.58亿美元（约合人民币39亿元），同比增长23%，（息税前利润） 、折旧及摊销）达到1.8亿美元（约13亿元人民币）。
2024年秋天，文华东方酒店在北京前门胡同开业，标价15000元一晚。如今它已成为国内顶级豪华酒店，对标伦敦海德公园文华东方酒店和巴黎文华东方酒店。据悉，文华东方酒店还计划在苏州、杭州、南京和成都开业。预计到2028年，中国酒店数量将扩大至13家。
希尔顿显然想加入豪华酒店阵营，但豪华品牌的背后总不止高价。更重要的是，品牌必须能够为消费者提供情感价值和产品故事。走进县城，与当地文化融合，或许是高端酒店品牌进一步升级的第一步。
然而，在经历了早餐折扣、房晚折扣、免费洗衣等性价比斗争之后，酒店业早已是奢侈品圈中的一场风波。 2016年至2023年中国豪华酒店数量年复合增长率为8%。预计2023年至2026年这一数值将为4%。麦肯锡数据显示，全球项目中的豪华酒店客房有41%位于亚洲，其中43%位于中国。
希尔顿想要在文化底蕴深厚的县城提升自我风格，这注定是一个漫长而艰难的过程。
本文来自微信公众号“消费前沿”（ID：），作者：罗毅，36氪经授权发布。
本站候鸟号已成立3年，主要围绕财经资讯类，分享日常的保险、基金、期货、理财、股票等资讯，帮助您成为一个优秀的财经爱好者。本站温馨提示：股市有风险，入市需谨慎。
暂无评论