年轻人成为玩具业增长新支点：二次元与收藏热潮引领市场变革

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传统上，玩具行业以亲子市场为主，但国内新生儿规模持续拖累市场增长。 2023年出生人口将达到902万人，出生率连续7年下降，传统玩具行业仅增长5%左右。

然而玩具厂商却发现了新的商机——“年轻人玩玩具”迅速演变成一种群体潮流，从“过家家”到“小米热”、“高价收藏卡”、“模型玩人偶”，热点不断涌现。

尤其是在二次元领域，消费者通过玩具及衍生周边获得自我满足和情感价值，对玩具的消费支出和消费意愿不断增加：不仅购买、收藏玩具，还形成了“参观展览”而购物商店“”则是前往目的地的出行方式。

这些流行现象也代表了主力客群的消费特征：消费热情旺盛、收藏行为不断超前、对新业态的充分接受、内容偏好的差异。年轻一代更愿意通过消费充值“社交货币”。

激进的IP授权玩具吸引更多关注和更多金钱

今年的WF手办玩具展上，IP玩具集体爆发。国产3A游戏《黑神话：悟空》的雕像吸引了大批年轻人前来一睹孙悟空；《剑网3》官方首次携各种手办模型亮相展会，不少人询问“如何购买”。此外，优质的中国漫画IP也在展会上不断涌现。 “完美世界”、“仙妮”、“斗罗大陆”等中国热门漫画IP人物成为现场热点之一。

这呈现出当前市场的一个侧面：收藏玩具市场原本以日漫、美漫为主，但中国游戏、国漫IP逐渐受到市场欢迎。玩具厂商开始密切关注年轻一代的多元化需求，这也使得IP正版玩具赛道持续火爆，IP种类和数量占比不断提升。

以《完美世界》中人物形象的发展为例。朗洲开发的“1/6石昊-火桑常规可动人偶”在WF上首发。限量 129 件，上市后 5 分钟内就售空。随后，11月发售的1/12石昊——雷帝甲可动人偶，6小时内售出2000套，直接稳居国漫兵人系列销量第一。

据兰州官方不完全统计，“完美世界”系列产品60%的核心购买力来自18-29岁的年轻人，以男性消费者为主。

瞄准《完美世界》另一角色“火灵儿”的佛吉工作室于11月发布了“火灵儿1/6比例灯光雕像”。一分钟售出2000件，打破官方商店最快增速。销售记录。

这些玩具产品的销量不断刷新纪录，反映出国产动漫IP的影响力日益强大。同时，基于IP版权方强大的生态支撑能力，能够更好地为IP玩具产品的热销提供有力支撑。以腾讯视频为典型代表，视频动画大多采用年度、季刊模式，内容稳定输出，既保持长期关注，又拉长陪伴期，让动画带来的情感联系内容才能深入人心。

以一经推出就大受欢迎的《飞镖人》动画为例。卡星时代限量发售的《飞镖人》动漫集换卡，在4月20日推出后半个月内就被抢购一空，《飞镖人》卡牌即使在非首发也能卖到50万元。线直播间，甚至在二级市场上保持着较高的溢价。这也印证了消费者对于稀缺优质动漫内容的粘性，在IP话题火爆的带动下，衍生品消费市场的需求不断升温，带动了相关衍生品的销售。

在这样的良性循环中，IP的吸引力将会对其授权的玩具产品产生更长远的影响。一般来说，热门动漫IP可以维持长达数十年的销售周期。因为动画内容可以在一代人的心中留下印记，即使已经结束，仍然可以促进收藏玩具的“长期消费”。

和《魔道祖师》一样，虽然动画早在2021年就已经完成，但IP的后劲依然强劲。卡牌游戏今年发布的《魔法师》动漫收藏卡5月单月销量再创新高，超过去年同IP全年销量。尝到了《降魔师》“吸金兽”带来的红利后，品牌未来还将推出不同系列的卡牌产品，寻找与年轻人一起玩耍的“成长密码”。

某衍生品品牌负责人指出，“年轻顾客能很快吸收吃粮文化和收藏文化，尤其是低价物品和小件物品。随着玩家年龄的增长，二三十岁的玩家越来越追求收藏。” “对于不断扩大的收藏玩具市场，IP仍将主导市场趋势，形成差异化机会。

收藏赛道持续裂变，角色化、细分化、多元化趋势明显

机构调查显示，超过70%的受访者拥有两个或以上系列的玩偶，31%的受访者表示会收集五个或以上系列的玩偶。不同的产品系列并不相互排斥或替代。换句话说，某个IP的粉丝仍然愿意购买其他IP系列产品——这意味着收藏玩具的消费者有持续购买的能力，更喜欢收藏多个系列的产品，具有较高的潜在购买力。

围绕动漫爱好者和收藏玩具市场的需求和喜好，玩具制造商的产品开发思路也转向创造情感价值和情感价值。通过“用户对热门角色的喜爱”，打造IP爆款产品和精品，持续深化“角色”开发。 “文化发展”，市场也趋于细分化、多元化。

最典型的是雕塑、人物、模型、士兵、可动人偶等具有收藏价值的玩具。这类产品更注重人物还原。通常，产品越大，对人物神韵的精准和准确把握的要求就越高，越注重观赏价值和内涵。

比如核玩开发的动画《完美世界》中的火灵儿1/4雕像，就用绚丽的红色来凸显火国公主的高贵身份。火灵儿周围的凤凰羽毛和火焰，都被描绘得惟妙惟肖。此外，为了达到更加精致的效果，何万还在灯光效果、底座设计、配件等方面下了功夫。一键开关即可点亮孔明灯和地笼，让火灵儿雕像更加有故事、大气。。

“3D立体造型产品对玩家来说具有独特的价值，是平面产品不可替代的。”某玩具厂商指出。不过，这类产品也考验着人物的把握能力和产品开发经验。

为了帮助玩具厂商实现IP价值最大化，腾讯视频作为版权方，在IP孵化期间将热门角色转化为亮点，提炼成“用户高情感元素”，同时向玩具厂商助力产品开发。发展。。此外，在与腾讯视频的IP授权合作中，玩具厂商并不是简单地做“形状还原”。作为版权方，腾讯视频在产品开发期间参与了整个开发链条，并与玩具授权方在产品创作和营销方面密切合作。这种一体化的共创模式不仅提高了产品的品质，也大大提高了产品的普及率。

腾讯视频系统化地“保险”IP授权合作，也吸引了众多玩具厂商持续关注知名IP热门角色的授权。据了解，腾讯视频动漫近一年来已与品牌客户就43个角色、69个SKU达成开发合作。雕塑、士兵、人物等收藏玩具中，计划于2025年推出新产品，其中包括“格斗”。《罗大路》、《绝世唐门》、《仙妮》、《魔道祖师》、《剑来》、《镖局》、《战神》等热门动画主要角色均已锁定。

斗罗大陆×极墨堂、仙妮×朗州、斗罗大陆×天野工作室

具有还原角色的高品质收藏玩具一般价格昂贵且不能随身携带。随着玩具爱好者圈子不断扩大，玩具厂商也开始推出一些性价比更高的轻量化产品，针对不同圈子进行针对性开发。比如《斗罗大陆》的盲盒产品就具有Q版设计风格，更注重场景组合、陈列摆放和性价比。

传统积木玩具也从国漫IP中吸收了创新养分，发展越来越灵活多样。例如，邦宝开发了一系列包括斗罗大陆动漫人物、场景、武器、武魂等在内的积木玩具，除了还原人物原型外，还设计了多种展示方式和互动玩法，拓展了其目标消费者从儿童、青少年到年轻的积木爱好者。

毛绒玩具也是一个消费群体广泛的品类。随着消费者对毛绒玩具的需求从玩耍转向情感陪伴和收藏展示，毛绒玩具不仅覆盖儿童和青少年，也是成年人的最佳选择。传统毛绒玩具已转型为“毛绒+IP人物”、“毛绒+盲盒玩法”、“毛绒+文化创意”、“毛绒+功能”等，产品开发日趋多元化。《魔法师》动画的毛绒玩具除了结合IP角色形象的特点外，还可以变形、移动，兼具观赏性、可玩性和收藏性。 IP人物毛绒的陪伴感和治愈感更容易吸引Z世代年轻消费群体的喜爱。

不难看出，即使是细分品类，也可能因为IP授权而演变成流行趋势。消费者会喜欢某些角色，并会像“追星族”一样收集他们的周边。 IP玩具与圈层文化的巧妙融合，不仅满足了年轻群体的消费需求，还有效增加了产品销量增长和品牌粘性，为玩具厂商突围而出提供了新思路。

玩具消费年轻化，玩法创新必须时时存在

随着国内二次元消费客户群不断扩大，玩具行业也被视为大消费市场结构性增长机会较大的业务赛道。与此同时，围绕“玩具周边”的新业态、新玩法也在不断演化。

例如，搭建主题化、氛围化销售场景的“IP联名快闪店”，主要利用“限量玩具周边”产品来吸引消费。短时间内，不少粉丝可以跟随联名快闪店打卡、吃粮、购买周边。今年，动画《妖魔之主》举办了多场主题快闪游：杭州总工会CC夏日限定快闪、上海静安大悦城云深梦罗快闪、深圳次元小镇红衣猎杀快闪，不同的主题搭配具体的产品计划，不断为粉丝提供新的消费体验。

《魔道祖师》动画深圳次元小镇红衣猎杀快闪

《魔道祖师》动画杭州总工会CC夏季限定快闪秀

《魔道祖师》动画上海静安大悦城云神梦丸快闪

通过“IP联名饮品/主题餐厅”撬动销售，逐渐成为品牌的“金钥匙”。此前，上海阿姨推出了与动漫《魔道祖师》联名的龙年新品，三天累计销量突破百万杯；茶倡导者与动漫《完美世界》联名的各类饮品销量620万杯……“联名产品+IP限量版”“周边”抓住了消费者“买一盒珍珠”的心理：为了收集周边，然后形成消费转化。

还有创造出行需求的“二次元特种兵出行”。 “参观展览——逛商店——吃麦片——买玩具及周边”已经成为一站式出行流程。甚至还有博主整理了全国各地小米店、玩具店的打卡地图。不难看出，“IP玩具周边”已经成为拉动客流、创造消费/出行需求、创造新体验的要素。

在这样的市场趋势下，产业链上下游的合作比以往任何时候都更加紧密，多方共同创造和探索新的玩法和模式，以满足年轻客群对个性化和情感满足的追求。

产业链上游，版权方正加大授权开发和开放合作力度。作为中国第一的动漫平台，腾讯视频已累计推出1700部国漫作品。它的左手拿着《斗罗大陆》、《绝世唐门》、《完美世界》、《仙妮》等年度作品，右手拿着《剑》、《来吧》、《仙妮》等四季作品。《神之神》、《龙》、《古威南亭》不断展现出对多元化曲目、题材、风格的全面探索。拥有丰富的IP为基础，我们对商业授权合作充满信心。今年腾讯视频主推的动漫内容基本已经规划了10年至15年，为合作伙伴留下了充足的发展空间。