2009年，阿里巴巴推出双十一购物狂欢节，最初的目的是动员单身人士在这个持续数周的购物节中奖励自己。
如今，双十一已成为中国最大的购物节。它陪伴了我们15年，也在一定程度上见证了中国消费者的消费变化。
到了今年，国内三大电商平台已“达成协议”。阿里巴巴、拼多多、京东将于10月14日开启今年的双十一活动。
去年三大电商平台的双十一分别于10月24日、23日、20日开始。今年的双十一比原计划提前了10天左右，但折扣似乎比往年更大。
淘宝、天猫表示，今年双十一投入是近年来最大的一次，其中消费券和红包300亿元，商户扶持补贴30亿元，流量投入超100亿。
阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁贾罗在媒体沟通会上表示，今年国庆假期，不少国际大品牌线下销售情况不佳，有的同比下滑十多个百分点——与去年同期相比，但在线销售的品牌相同。天猫发展得非常好。
消费环境也带来了消费特征的一些明显变化。比如，人们日常消费就不那么自由随意，在折扣大的时候更愿意囤货。另外，双十一期间首次推出补贴，这也给今年的双十一带来了负担。更多商家和平台期待。
除了阿里巴巴之外，京东今年在双十一上也做出了更大的努力。几家电商平台不约而同地简化了红包、消费券的计算规则，直接在消费者浏览的商品页面上显示商品的实际价格。
这也意味着今年消费者不再需要做数学题，让不擅长网购的用户更容易直接比较价格。
拼多多率先推出“百亿消费券”活动，可与专区产品百亿补贴活动配合使用，最高可享受25折优惠。
如果不出意外，各大电商平台都不会主动公布今年双十一期间的交易额。
一般来说，除了消费者喜好的变化外，还意味着竞争对手越来越多。当消费不是升级而是降级的时候，各个电商平台的真实销售额也一定会增加。将会被分割。
以阿里巴巴为例。这家最早打造双十一的电商购物平台并没有能够像美国亚马逊那样统治整个电商市场。随着京东、拼多多的上市，以及抖音的崛起，新一批竞争对手再次来袭。
至于双十一本身，能给平台带来多少价值，也值得检验。
据彭博社统计，自2014年阿里巴巴上市以来，几乎每逢双十一阿里巴巴股价都会下跌。加之恶劣的环境，电商平台都出现了不同程度的危机。
十几年过去了，双十一不再只是双十一；也是我国电商行业乃至整个宏观经济活力的象征。
成长有尽头，双十一也不例外。
早在2016年到2017年，整个双十一网络的销售增速就没有太大变化，在43%左右。过去几年，为了维持双十一的交易增长，双十一不断延长预售，从当天到11月初，最后到今年10月14日没有预售。
时间被拉长了，但不变的是促销活动还是一样。
据数据提供商测算，去年我国主要电商平台累计商品交易额（GMV）增长2%，达到1.14万亿元。
这个数字看似很高，但2%的增长率与过去常态的两位数增长相去甚远。
从电商平台厂商的角度来看，他们越来越理性。商品交易额（GMV）不再是他们的核心追求，而是利润。
但如今，随着消费降级，消费者消费越来越谨慎，比价也越来越容易。对于商家来说，追求利润是很困难的。在激烈的竞争中，只有降价才能销售。
内卷化并不是唯一的出路。平台也在帮助商家不受到价格战的影响，但从消费者的角度来看，这很难。
放缓的不仅是电子商务交易总额2%的增幅，还有人们的收入。
2010年至2022年，全国居民人均可支配收入同比增速从13.6%下降到5.1%。随着房子的财富效应减弱，越来越多的人消费变得更加理性。
收入增速的变化也决定了今年双十一不会出现很高的增长。
一个人的收入就是另一个人的消费。当收入增长开始放缓时，也意味着消费开始退化。
从数据来看，我国最低工资增长自2015年左右以来基本停滞。
2005年，上海、北京、广东的最低工资标准分别为690元、580元、352元。
到了2010年，这个数字已经变成了1120/960/660元。与五年前相比，最低工资标准几乎翻了一番。
2015年，这三地的最低工资标准分别为2020/1720/1210。与五年前相比，最低工资涨幅仍保持近一倍。
但到2023年，上海最低工资标准为2690元，北京为2420元，广东为1620元。八年过去了，增幅微乎其微。
看来最低工资是很多人都不会碰的低点；但在制造业，尤其是广东沿海地区，这些制造业工人一直拿着最低工资，然后依靠加班来获得更高的收入。
最低工资标准的提高，基本决定了这些流水线工人的收入会更高还是保持不变。
而这本身也是消费能力的体现。
当收入增长放缓时，消费就很难增长。
考虑到今年双十一的特殊性，我们很难看到消费模式大的双十一。
无论对于平台还是商家来说，重复了十几年的消费故事已经不是什么新鲜事；自然不会引起太多的关注。
消费降级不可避免，双十一缺乏新意，也是必然。
它不能反映宏观经济的全貌，但它确实反映了人们的消费偏好。
结尾。
作者：罗先生，关注经济、社会、世间一切；对事物发展背后的逻辑感到好奇，乐观悲观。
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