2024年9月26日，宜家上海临空购物中心开业，这表明其对消费市场逐渐重拾信心。过去几年，宜家在中国的发展并不顺利。已关闭贵阳、上海等地多家商场。消费者更倾向于把钱花在刀刃上。宜家经历过刀刃割肉的痛苦。中国家居上市公司的处境更加黯淡。红星美凯龙、顾家家居等都出现了营收和利润大幅下滑，甚至公司控制权易手。
宜家试图用低价、更低的价格来吸引消费者进入商场。不过，消费的复苏是一个渐进的过程，宜家下调了增长预期。 “只要实现正增长，其实就是胜利，不是吗？”宜家上海区域总经理沉静芬告诉第一财经记者。
打开和关闭
上海历来是跨国公司的必争之地，宜家亦是如此，从瑞典小镇起家，成长为全球性企业。
宜家临空商场附近商圈拥有80万消费居民和14万上班族。这些工人大多是单身年轻白领和刚刚组建家庭的年轻夫妇。他们有相当大的购买力和家庭存储需求。
临空商城开业后，宜家在上海的门店数量增至四家。上海是中国宜家商场数量最多的城市。除临空商城外，还包括宝山商城、浦东北蔡商城、徐汇商城等。
与之相对应的是，在中国另一个超级城市北京，宜家仅拥有西红门购物中心、北京四元桥购物中心和北京五棵松体验中心。
“上海目前是宜家在中国大陆第一个实现一城四店的城市。当然，这也是因为我们对上海市场的定位和期望有很大不同。”沉静芬说道。她此前曾在宜家杭州店工作，而在上海的新岗位上只工作了一年。
宜家此前在上海也有过失败的经历。 2020年，宜家在上海开设了中国市场首家城市店——宜家上海静安城市店，位于繁华的商业静安区。但事实证明这家店与商圈不符，于2023年关闭了静安店。
宜家对商圈消费能力的误判也发生在贵阳。
2022年，宜家关闭了位于贵州省贵阳市的线下门店。彼时，距其专卖店正式开业仅三年时间。这是宜家首次关闭在中国的门店。
自此，宜家在中国的扩张轨迹发生了根本性的变化。 2014年至2021年间，每年将在中国市场开设至少两家新购物中心，2022年将仅开设一家购物中心。 2022年，宜家在中国的门店数量将达到34家，首次缩减。 2023年，宜家十年来首次不再在中国开设新店。截至目前，宜家已在中国大陆开设了39个宜家顾客联络点（其中包括36个购物中心、2个体验店、1个设计订购中心）。
“我们曾经希望通过不断的试点和创新，尝试找到更多消费者更容易接触到的接触点，无论是线上还是线下。”沉静芬表示，不同商圈的客户群体有很大差异。消费者的消费习惯差异很大。上海商业综合体、零售品牌也众多，竞争激烈。如果说我们能从过去的失败中吸取教训的话，“只有扎根于自己的商圈，真正贴近需求，不断提升与商圈客户的情感联系。”整个过程中，最重要的一个体会就是，一定要在自己的商圈里继续努力。”
宝山商场是宜家在上海最大的商场。沪太路对面是知名家居品牌红星美凯龙的专卖店。红星美凯龙的现状更能体现当前家居消费的困境。
截至2024年6月末，红星美凯龙经营85家自营商场、267家不同管理深度的托管商场，并通过战略合作经营7家家居商场。此外，公司还以特许经营的方式授权了49个家居建材专营项目，其中家居建材卖场/工业街共计439个。
上半年，红星美凯龙在四川成都新开了一家自营购物中心，但关闭了福建厦门、河北唐山和山西阳泉的三个购物中心。红星美凯龙在北京、上海、天津、东北、华南等10个地区的自营商场收入均出现下滑，无地区实现增长。受此影响，红星美凯龙自营商场整体收入同比下降15.3%至29.6亿元。
低价，更低的价格
疫情一度拉大了宜家与消费者的距离。
疫情结束后，消费者的购买力并没有很快恢复。由于食品、教育等刚性支出难以压缩，推迟了部分家居产品的消费。
对红星美凯龙、宜家等企业影响更为深远的是房地产市场的长期困境。消费者在家居、家电等方面的支出与房地产销售面积密切相关。
国家统计局数据显示，2023年，我国商品房销售面积1万平方米，比2022年下降8.5%，其中住宅销售面积下降8.2%； 2024年1月至8月，新建商品住宅销售面积60602万平方米，同比下降18%，其中住宅销售面积下降20.4%。
如果没有了房屋装修的需求，消费者对家居的需求自然就会萎缩。
“我们也了解游客的变化。现在消费者都捂紧了钱包，人们消费会更加谨慎。”沉静芬告诉记者，“这些钱怎么花比较好呢？” ，成为消费者关注的焦点。”
宜家采取的举措是降价。
在全球范围内，宜家正以低价产品开拓市场。在当前消费低迷的形势下，宜家通过降低采购、物流等产业链成本，进一步降低了产品销售价格。针对消费者日常高频使用的产品。宜家在2024财年（2023年9月-2024年8月）推出了价格较低的产品线； 2025财年，它延续了这一战略。
“我们非常希望看到顾客来到店里，这是需要维护的基础。”依靠低价策略，宜家暂时稳定了客流。沉静芬介绍，去年宜家在上海的3家线下门店均实现了客流量同比正增长。
“今年7、8、9月的暑假我们过得很开心。因为整个暑假期间，我们店迎来了人流量高峰，实现了总人流量的正增长。”她说。 “在目前的环境下，只要实现正增长，其实就是胜利，对吧？”
这种游客复苏的趋势能否持续，顾客消费能否增长，部分取决于当前经济政策的有效性。
近期，政策层推出了一系列刺激政策，其中消费品以旧换新带动了一波家电销售增长。降低新售及存量二手房贷款利率有望刺激房地产市场交易，进一步提振居民消费。
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