近日，有民间检测机构称，在三羊直播间购买送检的460瓶茅台生肖酒中，有154瓶不符合正品特征，这也引发全网关注。
今年以来，受白酒行业不景气影响，电商渠道特别是直播电商脱离传统强势白酒企业的控制，迎来新一轮爆发式增长，但品控能力弱、线下白酒渠道受到冲击等一系列问题也随之而来。
葡萄酒直播销售质量控制能力参差不齐
两大顶级主播的战争还蔓延到了白酒行业。据广州中酒检测鉴定有限公司（下称中酒检测）公布的数据，9月11日至17日共检测460瓶兔年茅台（采购自三羊直播间），其中154瓶不符合正品特征，包括138瓶打盖酒（即把酒盖打开后，再灌入假酒后重新封口）。
北京市京师律师事务所律师徐浩对《第一财经日报》表示，不管中酒检测是否具备相关检测资质，在此前的相关案件中，茅台酒的真伪检测都需要茅台官方出具相关证明，因为酒类检测不同于传统的含量成分检测，其鉴别手段还包括外包装，而正规的检测机构无法操作。
此前在接受媒体采访时，中久检测创始人谢志峰称会用X光检查瓶盖内部结构是否变形，以此判断是否存在造假行为。但抖音关闭了中久检测的私信功能，涉事当事人三羊也未对此事作出回应，这让兔子草事件的真伪更加扑朔迷离。
记者从网友截图中注意到，三羊售卖的生肖茅台相关产品均来自多家酒类贸易公司，但记者在查阅上述酒类公司股权时发现，它们与三羊并无股权关联。
一位知名葡萄酒主播告诉《财新》，目前葡萄酒直播电商主要有两种类型，一类是账号本身由葡萄酒经销商或葡萄酒公司开设，比如酒仙集团，拥有丰富的行业经验，有自己的葡萄酒供应链网络，以销售公司代理或自有产品为主，偶尔也销售电商平台推荐的其他店铺产品。另一类是主播带货，自己没有库存和供应链，主要靠销售其他公司的产品赚取佣金。
上述模式也带来一系列问题。很多主播本身对葡萄酒行业并不了解，多以知名度来推广产品，对产品和品质的把控不足。记者了解到，一些电商店铺给主播的佣金高达推广产品的45%以上。
“而且，一些电商的货源也相当复杂。”从事直播带货的北京酒商王虎对《第一财经日报》表示，以茅台为例，实际情况中，酒商不一定从茅台经销商那里拿货，很多时候货源相当复杂，有批量商家的货，有同行朋友的货，有民间回收的货等等。
在王虎看来，一瓶茅台酒到消费者拿到手时，可能已经转手好几手了，而且在市场上购买茅台酒，酒商难免会出错，更别提经验不足的电商人员和消费者了。
电商与名酒矛盾愈发凸显
此次假酒风波引发市场高度关注，在业内人士看来，假酒是名酒企业的禁忌话题，也是打击的重点对象，假酒会对名酒企业的品牌和市场信誉造成影响。电商低价推广名酒产品，已经让双方关系恶化，假酒风波更是让双方关系更加紧张。
在某酒类企业电商经理看来，如今酒类企业和电商平台的出发点已经不同，电商平台运营商从完成绩效考核的角度加大了电商酒类销量，但随着业务的扩大，管理层对市场缺乏了解、供应链能力参差不齐等问题也暴露出来。
长期以来，酒业虽然对电商平台缺乏掌控力，但可以控制为其供货的经销商。但随着酒业进入深度调整期，社会库存快速增长，名酒价格倒挂，不少酒商为了回笼资金“不顾一切”，也导致酒企“不担责”，甚至出现部分电商平台私自从市场低价进货，然后补贴销售的现象。
智趣营销总经理蔡雪飞对《第一财经日报》表示，此前线下白酒市场相对活跃，线上线下矛盾还不够尖锐。如今线下销售放缓，电商成为不少白酒商家去库存的主要方式，对行业影响较大。
值得注意的是，酒类企业与电商平台之间的模式冲突日益凸显，双方仍未找到解决方案。
白酒作为传统行业，是信息不对称的产品，消费者无法单纯通过产品来决定价格。白酒企业利用品牌建立价值和价格体系，因此价格体系的稳定是白酒企业严守的底线。因此，在各大平台上，虽然大部分头部白酒企业都开设了官方直播间，但大多是以品牌宣传为目的，官方直播的价格与线下持平甚至更高。
上述电商负责人向第一财经记者表示，线上消费群体与线下门店消费群体并不完全重合，因此公司也十分重视电商、直播等新渠道。不过，当前葡萄酒行业注重稳定线下市场价格体系，不会针对核心产品进行线上促销。
但电商平台面临互联网流量的争夺，因此低价也是一大竞争策略。今年以来，抖音、淘宝、拼多多均采取对平台消费者进行补贴的方式，压低名酒销售价格。如目前飞天茅台在淘宝平台的补贴价为2289元/瓶，五粮液普五约为871.5元/瓶，均低于市场批发价。电商平台的运营与酒企的定价策略存在冲突，但目前电商低价商品已经获得市场充分支撑，酒企也无力回天。
在蔡雪飞看来，电商的酒水类商品主要来源于社交渠道，不受厂商掌控，加之电商平台往往采用低价策略吸引流量，这为假冒伪劣提供了可乘之机。理论上，只要产品不是厂商自营或授权销售平台销售，厂商就没有义务对产品进行真伪鉴定。名酒作为流量产品，其实已经背离了销售产品的初衷，这种畸形的销售模式值得警惕。
不过里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华清认为，电商是消费者感知需求最明显的渠道部门，短期来看，电商降价与厂商价格稳定存在矛盾，长期来看，消费者追求性价比与酒企尤其是名酒企业守住高端市场、冲刺更高业务需求存在矛盾。疫情发生以来，白酒市场的调整相较于其他消费品类的调整明显滞后，这种调整还会有一定的延续性，或许还有进一步深度调整的可能，酒企需要做好准备，预计会面临困难。（文中王虎为化名）
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