2021 年 4 月，阿里巴巴因实施“二选一”等垄断行为被罚款 182 亿元，也以“刀刃向内”开启整顿之路。
三年过去了，阿里巴巴已经完成整顿，并相信“新的发展起点”已经到来。近年来，国内电商市场发生了翻天覆地的变化，阿里巴巴经历了哪些变化和挑战？
电商霸主的市场份额从80%以上下降到50%以下
当 Jack 马云于 1999 年创立阿里巴巴时，第一个推出的电子商务平台是 and.消费者熟知的淘宝成立于 2003 年，天猫成立于 2008 年。此后，以淘宝和天猫为代表的电商业务成为阿里巴巴的核心业务。
2012 年前 11 个月，淘宝和天猫平台的 GMV 合计超过 1 万亿元人民币。据知名零售平台数据显示，2012 年，阿里巴巴的市场份额为 72.9%，占据绝对霸权。
2013 年和 2014 年，阿里巴巴的市场份额高达 80% 以上，但在 2015 年下降到 78.5%。面对市场份额的下降，阿里巴巴做出了“二选一”的大动作。
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除了监管罚款外，自 2015 年以来，阿里巴巴滥用其市场支配地位，对平台上的商家施加“非此即彼”的要求，禁止他们在其他竞争平台上开店或参与促销活动。
然而，在“非此即彼”的情况下，阿里巴巴的市场份额并没有稳步扩大，而是一直在下降。
根据中金公司研究的数据，从 2017 年到 2021 年，阿里巴巴的电子商务市场份额从 72.1% 下降到约 49.2%。在此期间，、拼多多、抖音、快手等电商平台迅速崛起。
随着阿里巴巴的整顿，“二选一”成为历史，“淘宝生态红利崛起的品牌”道品牌“一词，几乎从大众视野中消失。
2014 年左右，阿里巴巴的电商平台 GMV 占据了中国在线零售市场的近 80%，一大批“淘品牌”崛起，试图组团上市。在三只松鼠、汉都益舍等10个淘品牌的联合呼吁下，2016年5月，阿里成立了“协助商家上市办公室”。
2016年5月9日，来自阿里巴巴平台拟上市的近50家电商企业受邀参观交易所，并参加“阿里巴巴平台商户上市研讨会”。有的创业者向商家们打招呼，“先拍个照，大家迟早都会来这里敲钟的。”
从实际情况来看，确实有很多“陶品牌”成功上市，比如宇佳汇、小雄电器、三只松鼠。然而，“陶牌”的上市并不像很多企业预期的那样乐观，很多“陶牌”都未能上市。
例如，在淘宝的主打品类服装领域，韩都逸舍、银漫、裂纹丝等女装“陶牌”的IPO接连失败，直到2021年10月，融美股份上市，成为“淘宝女装第一股”。此时，距离阿里成立“协助招商上市办公室”已经过去了五年半。
2021年之后，包括“陶品牌”在内的众多商家都摆脱了“二选一”的束缚，开启了多平台布局的道路，“陶品牌”二字很少再出现。2024 年 5 月，融美股份董事长郭健在社交平台上表示，“融美是唯一一家只在阿里平台上运营的大卖家。
淘天之变：淡化 GMV 回归用户
2021 年之后，淘宝和天猫开始削弱他们的 GMV 定向策略，在上一财年报告中大写加粗的阿里巴巴生态系统的 GMV 数据不再出现在 2023 财年（2022 年 4 月至 2023 年 3 月）报告中。
这与阿里巴巴的人事调整有关。2022 年 1 月，阿里巴巴 11 号员工、公司创始人之一戴山被任命为总裁，负责中国数字业务板块、负责淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）等。
戴山上任后，在保持淘宝和天猫双品牌运营的基础上，将原来的淘宝和天猫业务群拆分整合为用户运营发展中心、产业运营发展中心、平台战略运营中心，淘宝和天猫两大业务在后端层面全面整合。
戴山对此次调整的总结是“全面关注用户体验和客户价值，消除惯性思维，鼓励机制创新”。同时，戴山停止了将 GMV 作为核心增长目标的模式，将更多注意力转向了活跃用户指标。
在 2023 财年报告中，在介绍淘宝和天猫业务后，阿里巴巴以粗体字披露了一组数据：超过 1.24 亿年活跃消费者在淘宝和天猫的实物商品上每人花费超过 10,000 元。
根据 2023 财年报告，阿里巴巴约 65% 的收入来自中国的零售商业业务，主要包括淘宝和天猫。在 2023 财年的最后一个月，淘宝和天猫迎来了重大改革。
2023 年 3 月，在阿里巴巴前首席执行官张勇的带领下，阿里巴巴启动“1+6+N”改革，成立六大事业群，分别是淘天集团、云智能集团、阿里巴巴国际数字业务集团、菜鸟集团等。
其中，淘宝和天猫属于淘天集团，戴珊担任淘天集团的首席执行官。2023 年 12 月 20 日，淘天集团换届领导班子，阿里巴巴 CEO 兼淘天集团董事长吴永明兼任淘淘集团 CEO。
在吴永明成为桃田集团首席执行官之前，2023 年 11 月，阿里巴巴在 2023 财年第二季度的财务电话会议上表示，未来三年，用户至上将成为集团的首要目标。
自吴永明上任以来，淘天集团采取了一系列优化用户权益、服务和体验的新举措，包括淘宝宣布支持“只退款”、新疆包邮、88VIP权益升级、天猫618首次取消预售等。
从戴山到吴永明，为什么桃田集团的首要目标是“用户至上”？
4 月，阿里巴巴董事长蔡崇信在一次专访中坦言，“在过去的几年里，我们知道阿里巴巴落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的人，我们不会为他们提供最佳体验。”
在AI电商新蓝海的决战中，淘宝为何是主力军？
蔡崇信为什么说阿里落后了呢？
根据海豚智库的数据，2023 年，阿里巴巴电商平台的 GMV（商品总交易额）为 7.2 万亿元，仍占据主导地位，但增速为 -3%，是前 10 大电商中唯一出现降幅。与此同时，拼多多增长 31%，以超过 4 万亿元的成绩排名第二。抖音和快手分别增长了 47% 和 33%。
根据电商监测数据，2023 年，阿里电商平台（、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多）的 GMV 占比为 45%。
不仅如此，拼多多在业绩大幅提升的推动下，在总市值上不断逼近阿里巴巴，并在上半年超越，取代阿里巴巴成为市值上的“电商第一兄弟”。
在用户至上的战略下，自 2024 年以来，阿里巴巴电子商务平台的 GMV 数据一直非常出色。
根据 2024 财年第四季度（Q1 2024）的财报，通过专注于用户体验，淘田和国际电商业务的 GMV 实现了两位数的同比增长。第二季度，淘天集团的在线 GMV 实现高个位数同比增长，订单量实现两位数同比增长，阿里巴巴强调，这是由购买数量和频率增加推动的。
值得注意的是，在用户至上的策略下，阿里巴巴对淘宝的角色给予了更加突出的作用。
2023 年 6 月，Jack 马 在阿里巴巴内部会议上提出了淘宝和天猫未来的三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
今年2月，在强调“用户至上”是当前战略的核心后，吴永明在财报电话会议上表示：“淘宝天猫集团坚持'万能淘宝'的定位，在消费分级体系下，将为不同的消费者提供好商品、好价格、好服务的购物体验， 而且一定能够获得用户的信任，回到增长轨道上。”
有分析人士认为，天猫是全球品牌的“加速器”，淘宝是数千万中小企业的“孵化器”和“创业场”。中小商户被视为拼多多崛起的“关键绅士”，淘宝也打算继续挖掘中小商户的潜力。
桃田集团的未来不仅是用户至上，更是技术驱动。4月，马云在阿里内网发文称，三年后的电商绝对不是当今最火爆的电商，重要的不是今天赶上谁，而是思考明天的电商应该如何提升消费体验，而AI电商的时代才刚刚开始。
从吴永明的技术背景和职位来看，淘天集团正在打造AI电商。吴永明技术出身，拥有“第一代程序员”的称号，他不仅是阿里巴巴集团的CEO、桃田集团的董事长、淘天的集团的CEO，还是阿里云智能集团的CEO。
吴永明作为阿里巴巴“大佬”的地位，阿里巴巴集团董事长蔡崇信表示，他将以技术创新帮助引领淘天的转型，帮助确保集团在电商和云两大战略重点上的统一指挥和高强度持续投入。
总体而言，为了应对来自社交电商和内容电商平台的挑战，阿里巴巴近年来经历了持续的人员和组织变革。集团以“用户为先”，为电商AI时代的到来积蓄力量。未来，我们将继续关注淘宝和天猫将取得什么样的成就，创造什么样的价值。
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