经过一年的负增长，日本家庭消费终于在今年第二季度出现逆转并出现好转。日本内阁府公布的最新数据显示，第二季度个人消费环比实际增长1.0%，不仅超出预期一倍以上，而且时隔四个月后再度转正。考虑到更多增量动能因素还在聚集，日本家庭消费很可能正在从慢烧向快烧升级。同时，作为GDP的主要引擎，家庭消费的复苏也让人们对日本经济的增长前景更加乐观。
消费一直是日本经济的主要引擎
二战后，日本经济在美国资本、技术、人才的全力支持下迅速发展，同时受益于十余年“婴儿潮”的积累和推动，日本国内人口不断增长，在1990年泡沫经济破灭前，日本总人口已达1.23亿。更重要的是，经济繁荣带来的是民众收入的提高，加上终身雇佣制的保障机制，日本形成了“1亿中产阶级（即1亿中产阶级）”的中产社会结构。在此背景下，疯狂消费席卷日本，人们从战后单纯的消费习惯逐渐发展到追求物质享受和舒适，正常的消费观念变成了扭曲变形的“消费即美德”，用当时日本非常流行的一句话称之为“一时主义”。日本由此成为亚洲第一个成熟的消费社会。数据显示，1990年之前的15年间，日本年均消费增长率超过4.5%，家庭消费对GDP的贡献率稳定在60%以上。
泡沫经济破灭后，日本经济进入衰退期，企业部门资产负债表严重恶化，失业率持续飙升，民众收入大幅下降，消费增速也迅速下滑。日本民众的消费方式由之前的享乐主义“一时主义”转变为“低欲望社会”。尽管如此，消费在20年间仍然对经济贡献率超过50%。一方面，房地产泡沫的破灭和股市的持续熊市，使得日本家庭迅速启动“去房地产”和“去股票”的进程。私人持有的股票在家庭资产中的比重从泡沫破灭之初的20%以上缩水到10%左右。同期，日本家庭资产中房地产的比重也从50%以上缩水到不足20%。与此同时，现金、储蓄存款、养老保险和信托投资构成的金融资产组合比重迅速上升，其中储蓄存款和养老保险之和占比超过70%。有了无风险的存款和养老保险的保障，当时日本民众的消费信心还是比较强劲的。据日本国土交通省估计，在泡沫经济破灭后，金融资产对家庭消费的正向影响极其显著，仅次于居民可支配收入。
另一方面，虽然日本社会的物质欲望被压抑到极低的水平，但这并不意味着人们不会消费。只是“低欲望”搭配上简化、划算的消费模式，意味着降级期间消费将出现相当数量的爆发。比如，平时喜欢喝普通啤酒的日本人转而喝起泡酒，原本偏爱豪华车、大型车的消费群体转而购买微型车、经济型车型。优衣库也借助日本低规格消费的潮流走到了行业前列。同样值得注意的是，为了对冲泡沫经济的破灭，日本政府开始大力发展城市圈经济。越来越多的年轻人涌向大城市，除了房租、交通费、就餐等“刚性”支出外，年轻人对娱乐产品和服务的需求也大幅增加，从而形成了一股汹涌澎湃的消费力量。
近10年来，日本政府推出负利率、QE（量化宽松）与QQE（量化与质化宽松）以及YCC（收益率曲线控制）组成的宽松货币政策，虽然饱受诟病，但不得不承认低成本的国债融资不断赋能公共投资增长，企业在廉价融资政策支撑下资产负债表不断改善。去年日本大型工业普通利润增幅达4.0%，中小企业利润也增幅超过2.0%，失业率长期维持在较低水平。更重要的是，虽然近十年来日本国内工资涨幅不足2.0%，但在通货紧缩的大环境下，任何微小的工资增长最终都能形成强劲的购买力。也正是因为如此，作为日本经济核心引擎的家庭消费从未衰退。截至今年二季度，其对经济的贡献率已升至63%，同期日本经济环比增长0.8%，实现两个季度以来首次正增长。
增量势头仍在增强
日本国内CPI在2022年12月达到4%的峰值后，开始逐步回落，截至今年6月，跌至2.8%。物价涨幅已连续28个月高于2%的目标。当月核心CPI同比上涨2.6%，已是连续34个月同比上涨，日本央行预计2024财年核心CPI为2.5%。可见，日本已经彻底摆脱了持续近30年的通货紧缩。但日本政府对于好不容易出现的通胀并不满意，民众更不高兴。由于近两年的通胀是进口成本通胀，这种主要由大宗商品价格上涨和日元贬值引发的“坏”通胀，不仅会增加企业经营交易成本，也会增加家庭消费成本。日本政府一直强调提高工人工资、以消费带动企业服务价格上涨，即希望内需拉动的“好”通胀取代“坏”通胀。如今家庭季度消费好转也增加了好坏通胀相互替代的几率。同时，利好因素的集体发酵，也可能加速“好”通胀的到来。
货币政策方面，日本央行今年已两次加息，政策利率升至目前的0.15%~0.25%，并暂停YCC和QQE，QE规模也自8月起开始收缩。整体来看，非常规货币政策工具基本出清，日元贬值的内在压力已大大降低。从外部来看，地缘政治风险导致的全球大宗商品溢价效应明显减弱，同时美国国内通胀逐步回归目标政策水平，美联储9月降息概率加大，届时日元与美元利差将进一步压缩，汇率波动带来的日本通胀风险将被稀释化解，让已经转为上行的消费得以轻松前行。
事实上，在货币政策调整之前，作为经济刺激计划的一部分，日本政府去年底就推出了旨在促进消费的住民减税政策。除向不缴纳住民税的低收入家庭发放7万日元补贴外，今年6月起还实施纳税人及抚养人的减税措施，包括每人3万日元的所得税和1万日元的住民税减免。整体减税规模约3.6万亿日元；根据日本政府预测，免税政策可支撑2024财年居民人均收入增长1.3%。此外，根据计划，家庭汽油、电力及城市燃气费用的补贴将于今年5月结束，但经过短暂暂停后，日本政府已重启家庭电力及燃气费用的补贴措施，汽油补贴也延长至今年年底。考虑到居民消费行为与减税补贴政策存在客观的时间差，未来日本消费仍具有一定的反弹空间。
日本政府一直推行的国内工资和物价上涨趋势似乎正在一步步加强。去年，日本全国各大工会会员工资上涨4%，创30年来最高涨幅。今年经过“春战”谈判后，继续上涨5.1%，创33年来最高水平。与此同时，全国中小企业工资涨幅也超过4.0%。此外，日本厚生劳动省决定2024财年时薪上调50日元，创历史最大年度涨幅，全国时薪创下1054日元的历史新高。在上述集体力量的推动下，日本雇员名义工资6月上涨4.5%，创1997年1月以来最快涨幅，实际工资上涨1.1%，为27个月以来首次上涨。受此影响，日本6月份企业服务价格跃升至约33年来最高水平，“工资—物价”周期性螺旋已开始显现，未来不排除出现更强的联动性。
尤其值得注意的是，日本家庭总资产中民间储蓄占比仍高达53%，仍有超过70%的家庭不参与股票投资。对此，日本政府今年起推出小额投资免征税新制度（NISA），对在NISA账户中购买一定数额的股票和ETF等金融产品的家庭和个人，提供资本利得和股息收入免税支持。日本金融厅数据显示，截至今年3月底，NISA账户数量增长9%至约2322万个，累计购买金额增长17%至约41万亿日元。日本央行加息后股市经历了大幅回调，但随后迅速回升，目前距离历史高位仅一步之遥，绝大多数NISA账户均已实现盈利。国际清算银行的统计数据显示，日本房地产价格目前已回到日本经济的巅峰水平，不仅修复了部分跌幅，也清理了泡沫破灭带来的影响。受益于股价、房价持续上涨，日本居民净财富自疫情以来已增加230万亿日元，家庭金融资产总额超过220万亿日元。据此，瑞银集团预测，未来4年日本家庭金融资产年均增速将达到4%，到2028年可能达到18.4万亿美元。这一结果将进一步优化家庭资产负债表结构，最终带来家庭消费信心和消费能力的增强。
未来仍存在结构性失衡干扰
虽然二季度日本家庭消费呈现明显回暖态势，但很大程度上得益于上季度的低基数效应，即一季度0.7%的负增长衬托出了二季度相对较好的数据。从季内各月消费表现来看，日本总务省最新公布的数据显示，6月每户家庭（2人以上）消费支出同比实际下降1.4%，为连续两个月下降，7月企业服务价格环比再度下降，表明消费领域诸多存量制约因素仍在顽固发挥作用。同时，未来结构性失衡也将频频扰乱日本家庭消费。
一是涨价类别和项目存在结构性失衡。短期来看，与一季度受到汽车停产拖累从而导致耐用品消费对消费支出增速产生高达-0.93%的负影响不同，进入二季度后，主要汽车厂商逐渐摆脱停产停销的影响。日本整体汽车产量达到季环比80%以上的水平，销量也在二季度回升趋稳，直接拉动整体消费由负转正。包括汽车、电器在内的耐用品消费当季同比增长8.1%，成为拉动消费支出增长的核心力量。必须看到，耐用品消费单价虽然高，但受制于使用周期长，购买需求延展性不强。相反，食品、服装、通讯、娱乐、旅游等消费可持续性强、弹性大的耐用、半耐用消费品，近两年在日本家庭消费支出中却持续走弱。事实上，不少月份家庭消费的下滑，主要就是非耐用品支出的减少所致。如果这一趋势得不到扭转，日本家庭消费很难表现出足够的韧性。
二是收入增长的结构性失衡。数据显示，二季度日本实际工资增长率达1.12%，为两年零三个月以来首次由负转正。同时，消费市场的表现也明显展现出收入增长与物价上涨之间的后向相关性。但值得注意的是，多数日本企业二季度发放的夏季奖金平均为97.2万日元，同比增长3.7%，若扣除奖金，实际收入仍为负数。此外，根据消费经济学理论，人们往往对固定工资以外的奖金等意外收入更加慷慨地消费，但奖金具有明显的阶段性、偶然性特征，其产生的消费效应并不持久。因此，日本个人消费能否持续提振值得观察。
除去临时奖金，日本目前个人收入的改善程度在大公司和中小企业之间已经有很大差别。一方面，持续两年多的通货膨胀导致面向消费端的大公司利润大幅增加，而上游的中小企业却并未享受到这一红利。前者目前利润率超过5.0%，后者则不足2.0%。同期，两者在员工工资增幅上的差距也扩大了一个百分点以上；另一方面，随着政策利率的上调，企业融资成本上升。据此，东京商工研究所认为，以去年破产企业8690家计算，今年日本破产企业数量将超过1万家，其中中小企业是“重灾区”。为了对冲工资上涨、利率上升带来的营业成本上升压力，日本不少中小企业开始多招收临时工。这些员工不仅工资低，而且没有养老金保障。这种情况进一步加剧了中小企业员工工资收入与大企业员工的差距。但必须明确的是，日本中小企业员工数量占全国的70%以上，如果这些人的实际收入持续落后，势必会抑制日本家庭消费的弹性。
二是人口因素的结构性失衡。除了连续12年下降的人口总量，日本人口目前按照出生顺序分为五个梯队，分别是婴儿潮一代（1940-50年代出生）、泡沫经济一代（1960-70年代出生）、迷惘的一代（1971-1985年出生）、启蒙一代（1986-1994年出生）和Z世代（1995年以后出生）。前两代基本已进入老龄化阶段，日本老年人口占比接近30%。银发经济的繁荣可以促进日本消费，但后三代没有经历经济繁荣的洗礼，反而面临经济停滞和通货紧缩，加上“父母年老、子女年幼”的压力，消费行为更加谨慎，消费预期也更加悲观。日本作家松田久一将这三代人统称为“厌恶消费的一代”；此外，人口负增长几乎可以等同于未来消费增长不足。同时，日本15-64岁劳动人口持续下降，单人家庭数量不断增加，家庭在养老保障上的支出不断增加，客观上对消费形成了相当大的挤出。动态审视，当前日本人口结构难以扭转，未来消费空间必然受到抑制。
（作者为中国市场营销学会理事、经济学教授）
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