受宏观经济下行压力影响，全球奢侈品市场销售额增速放缓，但区域市场之间存在巨大差异
文｜王颖
编辑｜杨秀红
2024年巴黎奥运会已落下帷幕，本届奥运会，LVMH、爱马仕、香奈儿、古驰等众多奢侈品牌史无前例地参与其中。
全球最大奢侈品集团LVMH为本届奥运会首席赞助商，投入了1.5亿欧元（约合12亿元人民币）的赞助费，旗下Louis 负责制作奖牌盒、火炬盒和颁奖托盘，Dior赞助了开幕式表演者的服装，负责设计官方奖牌。
但拥有路易威登、迪奥、芬迪、宝格丽等品牌的LVMH集团就没有这么好过。7月23日，拥有路易威登、迪奥、芬迪、宝格丽等品牌的LVMH集团发布业绩报告，上半年营业收入下跌1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。
LVMH的困境并非孤例，旗下拥有Gucci、Saint 等品牌的法国开云集团，卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿母公司的瑞士历峰集团，以及英国奢侈品牌等同样陷入困境，均面临不同程度的业绩下滑。即便是奢侈品，也难逃经济环境的冲击。
贝恩公司近期发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》（以下简称《报告》）显示，从2024年第一季度的市场表现来看，在宏观经济下行压力的影响下，多数地区将以更快的速度增长。全球奢侈品市场预计将放缓，本季度销售额预计将下降1%至3%。区域市场之间和区域市场内部存在巨大差异。
其中，欧洲、日本市场表现出较强的韧性，日本方面，日元兑美元汇率跌至20多年来的最低水平，日元大幅贬值刺激赴日外国游客数量激增，与此同时，新兴的奢侈品精品店也成为他们行程中必经的一站。
相比之下，中国和美国市场均面临压力，其认为，中国经济的不确定性导致国内需求疲软，而美国消费者也面临宏观经济压力。
多家奢侈品巨头在财报中提到，日本市场取得了令人瞩目的增长，而日本以外的亚太市场销售额则出现下滑。以LVMH集团为例，2024年上半年其在日本市场的收入增长了44%。而包括日本在内的亚太市场收入则下跌了10%，LVMH集团将此归因于中国消费者在日本市场的购买热潮。
“中国消费者，特别是中产阶级正在变得更加理性。最近日元大幅贬值，大量中国消费者开始前往价格更划算的日本购物。”一位分析师对《财新》表示。
美洲地区的情况与上述类似，受美元升值等因素影响，2023年美洲地区奢侈品销售额同比下降8%。贝恩《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》报告称，一方面，很多“仰慕者”消费者普遍不确定，抑制了他们购买奢侈品的意愿；另一方面，尽管顶级客户保持坚定的消费信心，但美元兑欧元仍处于弱势。由于市场持续走强，国内外市场价格差异较大，这类消费者更愿意到国外（美洲以外）购物。
此外，恒隆地产、太古地产等众多奢侈品品牌入驻的高端商场物业租金收入也出现下滑，间接证实内地奢侈品消费已降温。
尽管如此，中国市场依然是国际奢侈品品牌最重要的市场之一，贝恩预测，到2023年，中国大陆消费者的奢侈品消费将占到全球奢侈品消费的22%-24%，约占全球奢侈品消费总额的16%。
面对中国乃至亚太市场的疲软，各大奢侈品巨头策略出现分化，以博柏利、圣罗兰、范思哲（）、巴黎世家为代表的二线奢侈品牌纷纷开始降价，而爱马仕、路易威登、香奈儿等顶级奢侈品牌则集体涨价，以维持高端形象与市场稀缺性。
在奢侈品行业降温的背景下，仍有少数品牌取得了不俗的业绩，爱马仕、普拉达等品牌逆势增长。
资本市场也纷纷表态，截至今年8月14日，LVMH（MC.PA）、开云集团（KER.PA）、博柏利（BRBY.L）股价分别下跌11%、34%、53%，而历峰集团（CFR.SIX）、爱马仕国际（RMS.PA）、普拉达（1913.HK）、拉夫·劳伦（RL.N）股价分别上涨12%、9%、30%、11%。
中国奢侈品消费降温
2023年以来，国际奢侈品巨头业绩增速明显放缓，近期奢侈品巨头发布的财报再次揭示出行业两极分化愈发明显的事实，这些奢侈品集团纷纷提到中国市场销量下滑，而日本市场更是一枝独秀。
对于大批中国游客涌向日本消费，有分析人士对《财经》表示，“全球宏观环境的变化，让中产阶级消费奢侈品的意愿有所松动，开始注重性价比”。
奢侈品龙头LVMH集团的业绩变化是奢侈品行业的重要风向标，2021年、2022年，LVMH集团营收分别保持44%、23%的高增幅，但2023年的增幅却只有9%，到了2024年上半年更是同比下滑1%。
分地区来看，上半年美国市场收入增长2%，日本市场收入增长44%，欧洲市场收入增长3%，除日本以外的亚太市场收入下滑10%，是唯一收入下滑的市场。
LVMH集团首席财务官在今年第一季度财报会议上表示，尽管过去三个月中国消费者数量同比增长了10%，但他们的消费行为却变得越来越难以预测。
全球第二大奢侈品公司开云集团同样“卖不动”，2024年上半年开云集团营收同比大跌11%至90.18亿欧元，归属于股东的净利润同比大跌51%至87.8亿欧元。从品牌角度看，古驰拖累了集团整体业绩，其销售额占集团半壁江山，但营业利润却同比大跌44%。
从地区来看，亚太区（日本除外）是开云集团全球业绩下滑最大的市场，营收同比大跌22%，欧洲地区营收下跌8%，美国地区下跌11%，日本是全球唯一录得正增长的地区，同比上涨8%，若剔除汇率变动影响则增长22%。与LVMH集团一样，财报也将原因归咎于亚洲其他地区（尤其是中国）客户前往日本消费的影响。
2024年第二季度零售额同比大跌22%至4.58亿英镑，同店销售额大跌21%，日本成为全球唯一实现增长的地区，可比店销售额增长6%，而中国大陆市场同比下跌21%，美国市场下跌23%。过去一年多时间里，公司股价已较2023年4月的历史高点下跌逾70%。面对低迷，暂停派息，并更换首席执行官。
卡地亚母公司历峰集团披露，2024年第二季度，按固定汇率计算销售额增长1%至53亿欧元，而2023年同期则增长19%。除亚太市场（日本除外）销售额下跌18%外，其他地区销售额均实现正增长，其中欧洲市场增长4%，美洲市场增长11%。亚太市场的大中华区，销售额下跌27%。
相比于其他奢侈品品牌的不尽人意的表现，爱马仕和普拉达算是表现最出色的，依然保持着增长的趋势。
2024年上半年，爱马仕营收同比增长15%至75亿欧元，净利润增长6%至24亿欧元，不过包括中国在内的亚太地区，第二季度营收增速为5.5%，较第一季度的14%明显放缓。
意大利奢侈品集团Prada上半年营收同比增长17%至25.5亿欧元（固定汇率），净利润大涨25.6%至3.8亿欧元，作为新晋流量龙头、占营收20%的Miu Miu按地区划分，日本市场零售额增长55%，其他亚太市场增长12%，美洲市场增长7%，欧洲市场增长18%。
在奢侈品卖得不好的同时，这些奢侈品牌竞相进入的高端商场的命运也与奢侈品的兴衰息息相关。
7月30日，恒隆地产发布半年报显示，受中国内地豪宅消费疲软、香港零售及写字楼市场行情放缓、人民币兑港元贬值三大因素影响，物业租金收入下跌7%至48.86亿港元。其中，来自中国内地物业组合的租金收入下跌6%。
太古地产最新公布的第二季度运营数据显示，中国内地六大零售物业项目中，除上海前滩太古里销售额增长0.2%外，其余项目销售额均出现不同程度下滑。
贝恩认为，中国市场面临相当大的压力：一是出境游正在逐步复苏，二是经济不确定性导致内需疲软。
2017年至2021年，中国内地奢侈品市场规模五年内增长了三倍，但2022年增长势头戛然而止，市场销售额出现两位数的下滑。2022年12月初，社会经济活动的复苏也助推了2023年中国内地奢侈品市场出现反弹。
贝恩预测，到2030年，中国将成为全球主要奢侈品市场之一，中国内地消费者的奢侈品消费规模将占全球的35%-40%，中国内地奢侈品消费总额占全球的比重将从2.5%上升至24%-26%。
奢侈品行业该如何自救？
面对奢侈品行业的低迷，各大奢侈品巨头采取的策略差异很大。
一些二线奢侈品牌一直在频繁打折，尤其是在电商渠道，试图通过降价来争夺市场。博柏利和巴黎世家都下调了部分手袋的价格。据奢侈品大数据公司的数据，范思哲和博柏利的产品在2024年在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到50%左右，有时甚至更高。
不过，顶级奢侈品牌依然坚持涨价策略，尤其是中国消费者追捧的热门包袋、手表等均有一定幅度的涨价。
今年7月2日，Louis 宣布全线提价，调整幅度达5%-7%，近3年来已涨价不下十次；同样隶属于LVMH集团的Dior已于6月底完成提价，涨幅约3%-9%；Hermès今年1月完成全线产品提价，全球平均涨幅约8%-9%；Gucci调价后，旗下部分畅销包袋价格上涨逾10%；也于今年3月再次提价，目前中国市场的大尺寸CF经典手袋售价已逼近10万元大关。
“消费者购买奢侈品，不是为了它的实用价值，而是为了它的品牌附加值。对于顶级奢侈品来说，打折促销会破坏其品牌价值。”一位分析师告诉《财经》记者，“奢侈品还有二手市场的流通，涨价的另一个目的，就是提高品牌的保值率。降价可能会影响二手市场的交易。今年以来，奢侈品在二手市场的价格已经出现明显下跌。”
如今奢侈品牌之间的竞争愈发激烈，市场竞争愈发激烈，2024年下半年是品牌生存变革的关键节点。
在互联网电商时代，曾经以实体店优质服务为傲的奢侈品巨头如今也将目光聚焦线上渠道，开启数字化转型，绝大多数奢侈品品牌已纷纷入驻电商平台开设线上旗舰店，积极参与“6.18”、“双十一”等购物节，开启直播带货，通过社交媒体展现品牌魅力。
LV于2020年3月首次在小红书上线直播，同月Prada也首次在天猫上线直播，引来众多高端、平价奢侈品牌纷纷效仿，进军直播间，近日也在抖音上开播直播。直播带货，越来越多的奢侈品牌通过差异化、本地化营销，拉近与国内消费者的距离。
与体育跨界合作是奢侈品牌经常推广品牌的方式之一。巴黎奥运会期间，不少奢侈品牌也大放异彩，利用这样的品牌推广机会，触达更多新受众。
当下的奢侈品营销与过去大不相同，随着越来越多年轻客户加入奢侈品牌行列，谁能更了解Z世代消费者的个性化体验需求，让营销活动更有效？谁足够抢眼、足够创新，谁就能占得先机。
不少奢侈品牌都采取了跨界联名的营销手段，LV与咖啡店、Fendi、喜茶的跨界联名，将高端奢侈品牌带入了大众的日常生活，扩大了品牌的触达范围。Prada也曾为电视剧展开跨界联名，为《繁华》中的角色提供服饰，之后又借电视剧的热度，推出了与《繁华》联名的外套、连衣裙等系列。
过去奢侈品牌希望通过赢得中产阶级的青睐来扩大市场规模，但当中产阶级开始更加注重预算时，奢侈品牌也将销售精力更多地集中在VIC（Very Clien）高净值客户身上。
贝恩发布的报告显示，目前全球共有4亿奢侈品消费者，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品品牌收入。
“与越来越关注性价比的中产阶级相比，VIC用户对价格变化并不敏感，他们希望通过奢侈品来凸显自己的地位和财富，并对品牌保持一定的忠诚度。”一位分析师告诉《财经》记者。
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