董明珠宣布格力正式推出美容仪，宣传语引质疑

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近日，董明珠宣布，格力正式推出美容仪。

近期雷军直播带货火了，董明珠也上架了一款价值近万元的美容仪，虽然这并不是格力电器第一次跨界，但还是引发了广泛关注。尤其是董明珠的一句“用它一周变美”的广告词，是否违反了广告法、夸大宣传，引发质疑。

据《中国新闻周刊》8月6日报道《‘一周就能变美’董明珠推出新品9800元美容仪》，董明珠亲自出席在河北石家庄举行的2024格力冰洗生活家电战略发布会，并在会上分享了格力在冰箱、洗衣机、生活电器领域的最新战略布局。会上，董明珠还透露，格力将正式推出公司自主研发的一款美容仪，她对格力的美容仪赞不绝口，宣称：“只要用它，一周时间，你就会发现自己变得更美了。”

和格力手机一样，董明珠这次亲自代言产品，70岁的董明珠对格力美容仪信心满满，她现场鼓励格力河北经销商下单，并发动经销商为妻女、为自己下单——主旋律是不分性别，大家一起享受美丽。据了解，格力推出的这款美容仪定位为微电流美容仪，主打抗衰老功能，售价9800元，目前仅可预购，8月25日将开售。

没想到，“一周变漂亮”这句话却引发网络争议。据济南时报8月7日报道，这句话引发了是否违反广告法的讨论。格力电器迅速回应称：“这只是个人感受，比如我的状态变好了，跑了一个星期，呼吸顺畅了，不算广告。”同时，石家庄市市场监督管理局广告监督管理科也对此作出回应：“从定义上来说，不容易归为广告。一般来说，这种直播活动不容易定义为广告，缺乏广告的一些特征，比如通过特定媒体传播等。监管部门认定董明珠的代言不违反广告法。”

董明珠亲自代言美容仪或许并未给格力股价带来红利，自8月2日以来，格力股价在此期间累计下跌了1.5%，不过2024年格力股价整体表现良好，整体涨幅达到24.6%，虽然从2021年61.79元的高点有所回落，但掩盖不了2024年强劲的涨幅。

董明珠与雷军谁才是卖货之王？

从目前来看，董明珠的带货能力显然远不如顶级的雷军，抖音格力董明珠店的粉丝数为69.6万，与雷军近3000万粉丝相比还不到一个零头。

董明珠8月2日正式上线格力微电流美容仪后，根据门店展示的数据，这款美容仪预售两天就突破360台，董明珠称自己卖了365台，以单价9800元计算，两天销售额约358万元。截至8月13日12点，这款产品累计销量1050+台，12天销售额约1000万元，日均销售额不到100万元。

此次董明珠亲自代言、推广的微电流美容仪，标志着格力开始涉足美容科技领域，进一步体现了格力的多元化布局，根据2023年12月国家知识产权局的公告，格力已申请并公开了一项名为“美容面膜及美容面膜的控制方法”(公开号)的专利，公告内容中介绍了这项专利，该专利是一款集美容和鼻部按摩功能于一体的创新型美容面膜。

近年来，我国美容家电行业发展迅速，市场规模不断扩大，根据前瞻产业研究院预测，至2025年，中国家用美容仪器市场规模将达到251亿~374亿元，可见该行业潜力巨大。2019~2022年，美容美体设备在传统电商渠道的销售额年复合增长率达16.35%。根据咨询公司Gfk报告，2023年前三季度，中国个人护理小家电市场销售额已达403亿元，其中美容仪器产品销售增速高达159.3%，远超其他品类，可见美容仪器在个人护理小家电市场的重要地位，不仅占据家电行业领先地位，其商业价值前景也被广泛看好。

在格力董明珠的电商店铺中，作为主营业务的多款空调销量为0，但售价2469元的变频冷暖空调销量却超过2000台，另外还有一款售价6399元的柜机空调销量超过1.2万台。整体来看，格力董明珠门店产品平均销量在1000台左右。

BT财经查看相关同类产品发现，松下等知名品牌的微电流美容仪单价在500元至2000元之间，甚至一些小品牌的同类产品也低至百余元甚至几十元，而目前处于预售阶段的美容仪，其售价高达9800元。

比空调更划算

在格力董明珠店里，单价过万元的格力高端空调多达34款，大部分空调产品售价在2000元至6000元之间。董明珠亲自代言的微电流美容仪现在售价为9800元，价格已经快追上格力的高端产品了。

这款美容仪的产品描述是这样的：“采用EMS微电流技术，主要功效是收紧、提升肌肤，通过离子脉冲导入和机械振动按摩，促进面部血液循环。”在更详细的产品详情页，对产品进行了进一步的介绍，称日常护理可以“改善额头纹、法令纹，产生新的肌肉记忆”，每周护理可以“深层改善面部皱纹，改善粗糙、暗沉肌肤”。从介绍中可以看出，并没有董明珠所说的“一周变漂亮”的承诺。

天眼查显示，珠海格力医疗器械有限公司于今年4月22日成立，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医学美容服务、第二类、第三类医疗器械生产等，格力电器为其大股东，也就是说该公司对格力电器进行了投资。

2023年，格力电器营收、净利润率双双创下成立以来最好成绩，董明珠开始将目光瞄准医美行业，格力推出美容仪产品，体现出格力电器在保持传统业务优势的同时，向其他家电品类扩张的决心。

投资者石宝刚分析称：“目前化妆品行业处于弱复苏行情，消费者的消费欲望也受到抑制，其近万元的美容仪的功效要想让消费者信服并非易事。同时，消费者面对高价位的产品，必然会更加谨慎地评估其实际效果和性价比。格力需要投入更多精力在产品信任的建立上，这将是一个比较漫长的过程。”

石宝刚也认为，从雷军近期卖产品的表现来看，董明珠的销量距离雷军还有一段距离，但格力从单一产品空调策略到多元化产品策略的演变无疑是值得肯定的。

王子如是否会影响格力的新战略？

就在格力推出新品之际，8月9日的一份法律文件，将王子如和格力推上了热搜榜首。

据界面新闻8月12日报道《王子如被限制高消费此前被勒令支付3383万元》显示，该法律文书由深圳市南山区人民法院签发，法律文书称，王子如未按照执行通知书规定的期限履行生效法律文书确定的支付义务，被限制高消费，王子如正式成为失信被执行人。

据界面新闻报道，今年1月至今，王子如在此案中被勒令赔偿3383万余元，其所持有的深圳市悦辰汽车美容有限公司150万股股份被冻结。天眼查信息显示，目前王子如关联企业有4家，其中两家处于注销状态，另两家深圳市悦辰汽车美容有限公司和惠州市惠城区如子玩具店仍存续。

王子如此前是一家科技媒体公司创始人兼CEO、数字科技评论员。2021年7月，王子如加入格力，现担任格力电器渠道改革项目负责人，成为格力高管。

作为第一代数码产品测评人，王子如一度拥有近200万粉丝，加入格力以来一直是热议话题。2020年，王子如与董明珠在加入格力前完成首次合作。在门店十周年庆典期间，两人的直播合作带来7.03亿元的商品销售额，创下了当时家电直播销售的新纪录。

王子如加入格力后，也引发了一些争议。据北京商报2023年11月16日刊登的《格力员工王子如从哪里冒出来的？》一文，王子如和董明珠共同参加了广东卫视的采访。在节目中，王子如表示：“我从来没见过格力给我的工资条，我刚进公司时唯一的要求就是想找一个离董明珠近一点的办公室，随时可以向她汇报工作，我觉得其他的都不重要。”话题迅速发酵，成为热搜，也引发网友热议。