由于终端市场积极备战中秋销售旺季，且公司股价长期处于弱势，贵州茅台于8月8日晚间连续发布两则重大利好公告，旨在提振市场信心。
当晚，贵州茅台发布了张德勤执掌后首份半年报，数据显示，上半年实现营业收入819.31亿元，同比增长17.76%；归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。——业绩指标超出市场预期。
同时，贵州茅台发布的《2024-2026年现金分红回报预案》显示，2024年至2026年，公司每年派发现金分红总额不低于当年归属于上市公司股东的净利润的75%，每年实施两次现金分红。贵州茅台称，此举是为了“积极倡导理性投资、价值投资、长期投资，不断增强投资者回报，提高投资者的获得感”。值得注意的是，在这两则重大利好消息发布前，贵州茅台股价曾出现积极迹象，当日收盘报1430.69元/股，涨1.07%。
销售升温导致费用上升
今年以来，白酒市场呈现明显的销售疲软趋势，贵州茅台作为白酒龙头品牌也未能幸免，其终端价格自6月份以来出现较大波动，严峻的市场挑战之下，贵州茅台的销售费用投入开始不断提升：今年上半年，其销售费用为26.17亿元，同比增长46.53%。
对于销售费用变动的原因，贵州茅台表示，主要由于上半年广告及营销费用增加所致，数据显示，今年上半年，其广告及营销费用为23.33亿元，但从另一个角度来看，今年上半年，贵州茅台的销售费用率为3.1%，与2023年持平。
事实上，贵州茅台的销售费用从去年开始就呈现上涨势头，2023年其销售费用高达46.49亿元，同比增长40.96%，为2018年以来最高增幅，而销售费用的变动也归因于广告及市场开发费用的增加。财报显示，其去年的广告及市场开发费用为36.4亿元。
对于贵州茅台销售费用大幅增加，白酒行业分析师蔡学飞8月8日晚间对华夏时报记者表示，此举合情合理。他指出：“在全社会消费不振、需求不旺的背景下，当前茅台正朝着稳中求进战略方向发展，必然会着力夯实市场、渠道和产品价格基础，相应的市场投入也会加大，对渠道的支持力度也会不断加大，无论是为了维持庞大的销售基数，还是由于新渠道、新产品的引入和销售需求，茅台销售费用的增加都是正常的。”
在7月下旬召开的2024年半年市场工作会议上，贵州茅台强调“生产是前线、销售是前线”，并提出要举全集团之力为销售工作护航。此前，本报记者通过电子邮件联系了贵州茅台相关部门，但截至发稿时尚未收到相关回复。
此外值得注意的是，今年上半年贵州茅台直销渠道增速有所放缓，337.28亿元的直销渠道收入占营业收入的41.28%，而去年直销模式收入占比超过45%。
张德勤出任茅台CEO之初，未来如何保持渠道平衡、处理好传统经销商与直销渠道的关系备受关注。媒体报道显示，在5月9日的贵州茅台业绩发布会上，针对投资者对直销渠道的担忧，贵州茅台代理总经理王力介绍，目前公司已经形成了比较完善的渠道生态，下一步将推动各渠道协同平衡。
中秋节价格再度面临考验
今年一季报发布后，贵州茅台于4月29日公布了最新一次高层人事变动，张德勤正式执掌茅台，然而他上任伊始就遭遇了首次严峻考验——今年6月初，飞天茅台批发价出现明显下滑，飞天茅台散瓶价甚至跌破2100元/瓶大关。
端午节后茅台批发价变动的背后有多重因素，一方面端午节恰逢“超长待机”的618购物节，不少酒类电商在平台补贴刺激下纷纷采取低价策略；一方面原本高价囤货的黄牛集中出货，导致短时间内供需平衡严重失衡，导致终端市场价格大幅波动。
不过，随着茅台酒迅速应对市场变化，在6月下旬采取一系列积极举措，包括取消大箱茅台“拆箱单”、调整部分产品发货节奏等，市场情绪开始趋于稳定。市场数据显示，截至8月8日，53度500ml飞天茅台（2024）散瓶市场批发价已回升至2440元/瓶，而原箱价已达2710元/瓶。
北京一位酒类流通行业人士8月7日对华夏时报记者表示，近期飞天茅台价格呈现上涨趋势，尤其是最近三四天，飞天茅台散瓶装价格已突破2400元/瓶，而整箱装价格则大致稳定在2700元/瓶左右。他进一步指出，近期飞天的涨价呈现明显的振荡特征，即价格在上行与下行之间波动，这可能与厂家与经销商之间有默契的操作计划，加上投放量的增加有关，一方面通过减少投放市场量共同推高价格，另一方面在价格调整后也会谨慎释放部分库存。
对于目前终端价格趋稳，白酒营销专家肖竹青8月8日向本报记者透露，目前茅台酒市场价格稳步上涨，销售情况有所好转，原因在于茅台公司调整了销售政策：不再要求专卖店拆包任何产品，贵州茅台销售公司根据经销商、直营店的库存、销量等节点分批发货，有效影响了市场人气和市场预期。
不过，上述酒类流通业内人士对今年中秋节市场茅台的表现表示担忧。他认为，节前茅台价格或继续稳步上涨，但受渠道库存压力影响，节后走势或将变得不明朗。过去三四年，茅台酒价格都会在中秋节第二天突然下跌，今年能否撑住还很难说。
中秋、国庆传统上是白酒销售的旺季，对于头部白酒企业来说，这段时间的业绩往往能决定其全年业绩的成败。一位白酒企业负责人在与记者交流时指出，中秋销售是一个观察行业走势的机会，如果中秋节市场表现良好，那么可以预见全年的销量都会相当不错；反之，如果中秋节市场表现不及预期，那么白酒整体销售形势基本可以确定，可能会面临一定的挑战和压力。
向“新业务”转型正在进行中
面对存量竞争的葡萄酒行业新周期环境，张德勤执掌贵州茅台百日后明确提出未来转型方向，在7月下旬召开的2024年半年市场工作会议上，贵州茅台认为，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的关键期，要看清“时”和“势”，用好“道”和“术”，用坚强的战略定力，高质量渡过本轮行业调整周期。
此次市场工作会上，茅台对当前的内外部环境做了深入分析：从外部看，宏观经济周期调整引发的白酒消费场景转型是“必然”，行业调整周期是“去库存”的良性循环；从内部看，茅台的社会属性、收藏属性，以及在此基础上形成的溢价空间，源于产品价值、品牌价值的不断提升，也创造出茅台自身的“发展周期”。
尤为值得注意的是，针对供需适配痛点，贵州茅台明确提出了向“新商业”转型的三大方向：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物技术、数字科技等新兴产业从业者新消费群体；二是场景转型，针对潜在产业、未来产业开拓商务消费，同时拓展家人、朋友聚会场景；三是服务转型，营销思路要从“卖产品”的理念转变为针对不同细分人群的“卖生活方式”。
“茅台在2013年经历了由政府消费向商务消费的成功转型，茅台酒的市场价格一度跌破800元/瓶。由政府消费向商务消费转型后，茅台酒在市场上的实际成交价格长期维持在2300元以上。”肖竹清说，贵州茅台正在推进的三次转型，是走在市场形势变化前面的，转型比较迅速、有效，贵州茅台第一次客群转型、消费场景转型非常成功，对第二次客群转型非常有信心，相信这次转型一定能成功。
“在新管理层的行业评估和经营思维框架下，我们认为茅台品牌在国内外的口碑、独特的收藏和时间价值、以及历年丰厚利润下经销商体系的向心力，都是茅台能够跨越当前市场周期、持续稳健增长的底层核心。”华创证券7月31日发布的研报中提到，茅台集团半年市场工作会指出，茅台至少拥有精准提量、海外市场增长、文化收藏产品新品推广等诸多经营王牌。
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