在业内人士看来，天拉拉仍存在一些不足，如：品牌知名度不够、供应链体系薄弱。
为此，天啦啦开始四处寻找补偿。最直接的方式是借助圈层影响力，重点做动漫文化与外卖平台的联名活动，如携手环球影业热门IP《驯龙记》推出杯套、纹身贴、外卖袋等联名周边，首次推出定制化饮品；通过武林快闪、“长乐金明”公益联动、龙湖音乐节等活动，在大众面前频频“刷存在感”，放大品牌声音。
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“聚焦品牌”成为天啦啦2024年“开10000家店”目标的重中之重。
七年前，天啦啦以“超低价”爆红，产品价位段直逼“性价比王”蜜雪冰城。但其品牌力建设后劲不足，甚至被贴上创始人痛恨的“替代品”标签。为了让更多消费者和加盟商“看到”，天啦啦尝试通过联合营销等方式提升品牌知名度。
但品牌力不是简单的低价，而是“极致的性价比”，归根结底还是要靠对消费者的洞察、产品的创新研发能力、以及吸引消费者“口碑”的供应链体系建设。
天啦拉目前在营销上的大笔投入，只会导致成本负担增加，这不仅与其引以为豪的“低价策略”背道而驰，而且也会被视为消费者和加盟商的“短期”收割机。
01 价格够低了，为何引不来顾客口碑推荐？
顶着“雪王2.0”标签的天拉拉，在品质和价格上确实可以和米雪冰城一较高下。米雪冰城的双拼奶茶和香芋奶茶售价均为9元；天拉拉的全套奶茶售价为9元，红豆奶茶和黑糖珍珠奶茶售价为8元。
但在品牌话语权方面，二者差距不小。
以抖音为例，截至7月31日18时，天啦啦系列账号粉丝数最高也只达58.2万，而蜜雪冰城有368.1万、古铭有584.4万、茶百道有964.0万。在更符合天啦啦和蜜雪冰城在下沉市场调性的快手上，天啦啦仅有60.4万粉丝，而蜜雪冰城有891.8万，天啦啦只是一个“零头”。
由于品牌声音较弱，消费者对品牌的认知度较低，不少消费者在社交媒体上表示，在网上很少看到天拉拉的品牌信息，甚至有人认为是杂牌或不知名品牌。
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品牌话语权薄弱直接影响了天啦啦的增长潜力。2023年，拥有约7000家门店的天啦啦年总销售额将达到20亿元。不过，早在2019年，米雪冰城就已凭借同样的门店数量成功跨过25亿元营收门槛。
事实上，天拉拉品牌力的弱小与其商业模式息息相关，为了实现“低价”或者“硬折扣”这个最直观的逻辑，天拉拉不可能也不会投入巨额资金进行品牌营销和推广。
“2015年左右，一杯奶茶五六块钱，买的人很多。我卖二三十块钱，没人买，店也开不起来。”在天啦啦创始人王伟看来，由于公司起步于安徽蚌埠，消费者的消费能力相对有限，精准的价格定位是重中之重。相比之下，一块招牌就显得不那么重要了。
为了维持低价基调，天拉拉从产品研发到门店运营，各个环节都要“抠门”。
在产品矩阵设计上，天拉拉采取“跟风策略”，复制市场上热门茶饮的思路，降低新品开发风险，同时压低自身毛利率，以价换量。数据显示，天拉拉全系列产品平均毛利率在52%左右，远低于其他品牌65%的毛利率。
以天啦啦的“清风墨白”产品为例，其口味与霸王茶记的“博雅绝鲜”（主打产品）相差无几，都是在博雅绝鲜得到市场验证后才推向市场的，但清风墨白500ml售价9元，博雅绝鲜700ml售价17元。
王伟曾说，清风墨白的成本是四块多，毛利不到50%，博雅绝仙每多加200毫升，成本就变成五块多，如果再加五毛钱的茶水，成本就变成六块多，但他们卖的毛利却达到60%-70%。
立足模仿、低价，天拉拉抓住了下沉市场“低价试水”的消费者心理。你想喝喜茶20元的杨梅味，天拉拉6元就有同款；你想喝29元的茉莉花酸奶，天拉拉12元就有牛油果饮料……
天啦啦以低价突围，打造出不少爆款产品，以2021年推出的“一桶果茶”为例，上市首日销量40万杯，15个月内销量达1.2亿桶，直接带动品牌出圈，引发抖音6亿话题讨论，小红书相关笔记超万条。
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但这一逻辑并非“可复制”，《一桶水果茶》虽然能引流，但天拉拉的其他产品并未能接手流量，核心销量依然靠模仿爆款。
以天啦啦（长春元大购物中心店）为例，清风墨白月销量200+；一桐果茶月销量200+；潮红樱桃月销量36；香叶菱角爆珠月销量18。大部分非仿品月销量都在两位数甚至个位数。
由于把所有精力都投入到“节流”上，天啦啦只能暂时搁置品牌力的打造，最直观的一个表现就是，很多产品的推荐账号其实都是加盟商自己运营的。
笔者搜索后发现，有一个名为“搁烂人小波”的天啦啦加盟账号，自2023年6月起开始围绕门店进行内容创作，截至7月31日，粉丝数58.4万，与官方账号相差无几，其视频点赞数都在几万，相比之下，官方账号的视频点赞数基本都在三位数。
图：抖音账号“小波坏人”
久而久之，不注重品牌宣传的天拉拉在模仿的过程中，自然被消费者贴上了“杂牌”、“替代品”的标签。“如果米雪冰城做出来这个产品，网友可能会说它比其他的都好。但天拉拉的知名度不够，可能会被称为替代品。”王伟在采访中说。
虽然这些标签在早期并没有影响天啦啦在下沉市场的火爆，但如今情况已经发生改变，众多茶饮品牌纷纷瞄准了下沉市场这块“甜地”。
据茶饮品牌招股书显示，顾名思义有38%的门店位于远离市中心的乡镇；上海阿姨也计划将品牌业务拓展到更多三线及以下城市。不过，受品牌定位和目标销售群体影响，天啦啦未来的主战场仍会在下沉市场。创始人王伟也表示，天啦啦未来不会涨价，暂时不会大举进军租金高昂的一二线城市。
下沉市场格局已经发生改变，天啦啦要想继续做下沉市场的“霸主”，必须摆脱消费者对“非主流”、“无良品牌”的印象，更重要的是，与其一味追求低价，不如将性价比做到极致，引发消费者的口碑传播，而不是收到“便宜就是不好吃”的平淡回应。
02 以质换量，以效仿换流量
在缺乏品牌造势的情况下，天拉拉依靠成本控制，仅用9年时间就扩张到7500家门店，成为茶饮行业的一匹黑马。
选择“极低价”路线，与创始人王伟早年的经历有关。2014年，王伟进入茶饮料行业，经营多家米雪冰城专营店，随后便有了创立“天啦拉”品牌的想法。王伟本人也坦言，天啦拉的产品和商业逻辑，一开始就是在模仿米雪冰城。
创始人王炜（右一）来源：天拉拉官网
一是学习米雪冰城的低价策略，以远低于其他品牌的价格吸引消费者，并根据产品矩阵灵活定价，打造毛利更低的爆款产品；
第二，在运营管理层面，努力降低成本，包括选址、员工工资等。
通过这两种手段，天拉拉不仅戳破了茶饮料市场的价格泡沫，让消费者能够以更低的价格品尝到同类产品，也在激烈的茶饮料“价格战”中稳住了地位。
第三，在运营方面，天啦拉学习米雪冰城，在成立第二年就开启了加盟模式。加盟模式门槛比较低，在教育、经验、资金、店面等方面的要求都比较宽松，吸引了不少被其他品牌拒绝的加盟者。
2024年，天拉拉推出加盟免费政策，包括设备、管理、押金、材料等费用全免，除房租、装修外，仅需13万元启动资金。此外，公司还会为加盟商提供运营方面的帮助，如提供开业、流量补贴，每年为加盟商举办4次免费活动等。
在众多加盟商的热情推动下，天啦啦走上了快速扩张的道路，开放加盟当年，门店数量就增长到92家；2018年，门店数量突破1000家。
图片来源：天啦啦官网
但加盟门槛低也带来其他挑战，加盟商质量良莠不齐，大大增加了经营难度，黑猫投诉网站上就有很多关于天啦啦食品安全、服务差的投诉。
确实，新式茶饮品牌经常会遭遇食品安全问题，比如米雪冰城和天啦啦，它们在价格、产品、商业模式上非常相似，但由于品牌效应不同，消费者对它们的容忍度也不同。比如当米雪冰城出现质量问题时，评论区就有声音说：“他都不嫌我穷，我有什么资格说小雪脏？”
反观天拉拉，虽然也模仿米雪冰城设计了其品牌IP“熊黑蛋”、品牌主题曲《爱她就带她来天拉拉》，但影响力远不及米雪冰城的雪王IP和那句爆红的“你爱我，我爱你”。
在小红书平台上，《雪王》话题阅读量3.6亿，《熊黑蛋》话题阅读量仅有3.2万，几乎没有任何一条与天啦啦主题曲相关的注释。因此，当天啦啦面临同样的食品安全问题时，收到了网上大量的投诉和吐槽。
2021年，因加盟商管理不当，天拉拉频频出现产品质量问题，王伟曾称，为了解决问题，开始强制关闭门店，涉及五六百家门店。
虽然低门槛吸引的加盟商在短时间内使天拉拉的门店规模不断扩大，但加盟店质量的良莠不齐让消费者较难对天拉拉形成品牌认知。
其实从天啦啦大规模关店来看，并不是它不在乎运营水平和产品质量，只是它缺乏品牌力的支撑，又以低价经营，让消费者总以为它是一家来自农村县城的路边店，而不是能做出优质产品的大品牌。
03 如何实现万店目标？
没有“金字招牌”、缺乏消费者的口碑传播、无法吸引优质加盟商，天啦拉距离实现“规模效益”还任重道远。
目前，天啦拉除了加大品牌营销外，也开始加强供应链体系建设，具体目标如下：
在打造品牌力吸引消费者的同时，天拉拉也通过强化供应链来提升加盟竞争力。毕竟，被消费者、被市场“看见”了，天拉拉才有加盟的可能，强化供应链可以增加天拉拉抢占“被看见的机会”的筹码。
具体而言，天拉拉采取“自产+核心产区采购”模式，陆续建设茶叶基地和果园、成立包材公司、加大资金投入建设数据中心，并尝试构建全覆盖东部地区的先进仓储物流网络体系。
图：天拉拉总部园区
《零售商业财经》认为，不仅低价模式，天拉拉的“盈利”思维也与米雪冰城如出一辙。要知道，米雪冰城最大的业务就是卖消耗品，而消耗品正是米雪冰城发行的“隐形货币”。商业模式的趋同，决定了天拉拉和米雪冰城一样，逐渐变成了一家“卖店”的公司。
但遗憾的是，受限于品牌能力，天啦啦的供应链潜力并未得到充分激发，陷入了“低价模式与品牌力构建手段相悖”的尴尬境地。
一位加盟商表示，虽然加强供应链之后产品毛利逐渐提升，但天啦啦在省外知名度不高，销量也上不去，加上人工、房租等成本，整体盈利情况不容乐观，省外加盟商生存风险较高。
社交媒体平台上，有很多关于“入驻天拉拉需谨慎”、“天拉拉关闭门店、转让门店”的帖子。
图片来源：小红书
此外，天拉拉的海外扩张及上市计划也对品牌和供应链实力提出了更高的要求。
截至2024年3月，天啦啦海外市场首站印尼雅加达已成功落地并稳步扩张，门店数量增至13家。同时，菲律宾首家门店也在筹划中。
出海带来巨大机遇，也带来不少挑战。新式茶饮品牌出海面临供应链、原料、消费群体、团队建设等挑战。不仅需要重建海外供应链、克服原料品质差异，还需要调整品牌形象以适应当地审美，这对品牌的综合运营能力是极大的考验。
在宣布海外战略的同时，天啦啦还透露了2025年进军资本市场的计划。不过，当下资本市场对新式茶饮品牌的态度已悄然转变，不再单单关注门店规模的“假象”，而是更加理性地审视品牌商业模式的可持续性以及品牌内在的“造血”能力。
归根结底，天拉拉“万店”的理想规模未必能够打动投资者，如何打造品牌势能，形成“品牌、消费者、加盟商”之间的良性循环，才是天拉拉现在需要面对的问题。
靠模仿低价起家的白牌品牌，要么赚快钱就此结束职业生涯，要么专注品质和品牌，走长远路线。天拉拉显然是后者。但要摆脱“替代品”的标签，天拉拉需要做的不仅仅是营销和推广，还需要在产品品类上进行创新，让消费者认可其自主创新能力。
与此同时，品牌力建设的核心依然是自身的产品足够优质、价廉、实惠，这需要强大的成本控制和供应链实力作为支撑。
茶饮行业竞争仍在加剧，内循环现象愈发明显，天啦啦能否在激烈的竞争中脱颖而出，走出一条独特的发展之路，关键在于能否真正攻克“品牌力”层面。
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