据不完全统计，今年以来已有数十家女装网店倒闭，其中不乏粉丝数十万甚至上百万的“皇冠”店。曾被视为“创业蓝海”的女装电商，为何生意越来越难做？
“金冠”和“蓝冠”已经坚持不住了
“经营店铺七年之后，我决定关店了。”7月21日，淘宝店铺“沉入深蓝”的店主在个人社交账号上发布了即将关店的信息，并表示店里在售的服装只剩下30多件，目前都在进行3至4折的清仓折扣。
在淘宝店铺里，记者看到，所有商品名称都标有“清仓大甩卖”字样，大部分服装售价都在几十元左右。“清仓商品已经卖出200多件，剩下的不到500件，现在的价格远远低于成本价，相当于卖一半送一半。”店铺负责人说。
同样是近日，淘宝女装店铺“The”也在店铺首页贴出了关闭公告，称“店铺将开始关闭清库存”、“店铺的服务和售后将持续一段时间，直至所有订单完成”。
淘宝店“The”首页上发布的关闭公告。（图片取自淘宝App）
门店关门的消息让一些消费者感到意外，一位消费者在看到“沉沦深蓝”门店的“5皇冠”资质后表示，这个信用评分在平台上已经比较高了，没想到这么大规模的门店会“倒闭”。
截至发稿，记者从淘宝平台看到，店铺“沉入深蓝”粉丝数55.1万，信用等级为“5冠”；“那家”是一家成立12年的店铺，粉丝数41.9万，信用等级为“3冠”，在平台拥有“明星店铺”称号。
不过，上述两家店铺只是今年已关闭或即将关闭的女装网店中的冰山一角。据了解，今年以来，已有数十家淘宝女装店铺关闭或停止上新品，其中既有粉丝几百、几千的小店，也有粉丝几十万甚至上百万的“露露露”、“复古大爆炸”、“苏菜萝卜”等。今年5月，拥有553万粉丝的“5金皇冠”店铺“少女凯拉”还被曝欠下供应商几百元货款，店主称最后只能偿还20%的债务。
除了淘宝，今年一些抖音女装店也宣布关门，其中包括粉丝超过500万的头部店铺“Lola Code”。此前“Lola Code”曾创下单场直播销售额近亿元的纪录，但在今年的清仓直播中，主播们连续开播9个小时，最终销售额只有几百万元，明显比巅峰时期低了不少。
卖家的“退货”困境
“今年的女装电商相比往年尤其难做，平台的很多规则让卖家难以应对。”一家女装网店的老板陈先生对第一财经记者表示。
在陈先生和他的一些同事看来，“买家退货”引发的一系列问题，已经成为服装电商从业者的一大担忧。
“损失太大了，很多买家都是把衣服穿烂了才申请退货，我们收到货后，经常看到衣服上有粉底、口红等污渍，很难去除，甚至有的买家穿了十天、半个月才寄回给你，但平台还是会批准。”陈先生说。
今年6月，“网购400余条演出裙被集体退货”的消息引发众多关注。店主称，买家先是在其网店下单购买了400余条学生集体演出用的裙子，不到一周时间，就全部被退货。退货的裙子不仅有异味，还有明显使用痕迹，无法再次出售，只好报废，直接损失8000多元。
“如果用户在平台购买了一件衣服，然后退货，商家的损失可达10多元——快递费4元、运费险3元、包装费5元。有人疑惑包装费为何这么贵，其实包装袋、包装盒、吊牌、快递袋、封口胶带等费用都是商家承担的，如果在包装上‘开源节流’，消费者会觉得产品就像‘地摊货’一样。”一位女装电商从业者说。
事实上，女装网店的高退货率并非今年才开始的。业内人士透露，大约2-3年前，女装电商的平均退货率约为40%至60%，但今年，这一数字在很多店铺已上升至80%。
陈先生认为，退货率“暴增”与平台一系列售后新规有关。他理解平台出台这些售后规定的初衷是为了进一步保障消费者权益，“但有些客户会利用规则来‘薅羊毛’。我们卖家向平台投诉后，平台往往会支持买家。”
陈先生给记者举了一个例子，称自己前几天就遇到一位申请退货退款的买家，因为对方不想承担运费，直接把退款原因勾选为“颜色/款式/尺码/尺寸与描述不符”。 “这个原因属于‘质量退款’，卖家需要承担运费，但买家也要提供相应的证明。平台居然在没有上传任何图片作为证据的情况下就批准了这位消费者的退货申请。我联系她修改退货原因，但她居然以我骚扰她为由举报了我，于是平台又从我们这里扣了20元赔偿给买家。”陈先生说。
此外，部分平台为简化退货流程而推出的“仅退款”功能也让部分买家有机可乘。“有的买家明明已经收到货了，却谎称卖家发来的是个空包裹，这样一分钱都不花，就能穿新衣服了。即使卖家录了发货视频，有时也不管用。”陈先生说。
服装行业分析师杨大云认为，近期电商平台出台的一系列退换货新规，确实会给卖家带来一定影响。“对消费者影响比较小，但卖家可能要承担更多的损失和费用。”杨大云说。
“个性化”商店正在兴起
尽管女装电商卖家经常抱怨退货率过高，但也有消费者认为，相关责任不应完全推给平台和买家。比如在“Girl Kayla”关店前，就有消费者在社交平台上发布店铺警告，称虽然产品便宜，但“一分钱一分货，我收到还没穿的衣服面料就已经起球了”。
去年10月，有消费者声称“Girl Kayla”商店的商品不匹配。（图片来自社交媒体平台）
一些消费者觉得，网购女装就像“开盲盒”，因为买家永远不知道自己收到的商品会和“卖家秀”出来的有多大差别。这个问题在低价女装店尤为突出，“看直播下单，永远买不到和主播一模一样的款式。”
但即便商品品质有保障，女装电商生意依然难做。“沉入深蓝”店铺老板在个人社交账号上表示，虽然自己的淘宝店铺有50多万粉丝，大部分消费者也认可他家服装的品质，但由于店铺没有突出的消费者记忆点，大部分粉丝的忠诚度很低。“特别是中档韩版女装，同类店铺成千上万，很多消费者遇到同类店铺就会点击关注，并不一定只看一家。”该店老板说。
“消费者的购物心态在发生变化，过去消费者可以从便捷的网络购物中获得很多乐趣，但近年来，消费带来的体验、买家情感需求的满足越来越受到重视。”杨大云说。
消费者对情感体验的追求，将越来越多“个性化”的服装品牌推到了风口浪尖。“沉入深蓝”的店主说，相比自己的店，一些风格强烈的店或者“网红”店，粉丝黏性确实高很多。这种商业模式不同于传统的女装电商，需要打造独特的店铺IP。
总体来看，对于女装电商而言，平台运营环境作为外在因素确实还有进一步优化和规范的空间。同时，传统服装电商本身也需要寻找“突围”的出路。在杨大云看来，小众化、个性化将成为未来服装行业的主流发展趋势。
“消费者会在有限的开支内，寻找品质更好、性价比更高、更加个性化的产品来代表自己的生活。”杨大云说。
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