在四川广汉，一个常住人口约63万的县城，从奶粉供应商转型为母婴零售商的陈先生或许有自己的答案。但让他没想到的是，这家毫无母婴零售经验的新店，还未开业就已引来众多关注。在广汉繁华的核心商圈，660平米的店面、抢眼的分区设计，让不少当地家长将这家母婴专卖店视为带孩子出门遛弯的新去处。
不过，这家县级母婴店“未开业先爆红”的背后，还有另外一个关键原因：这是国内母婴行业龙头孩子王在开展加盟业务后，在下沉市场布局的全国第一家店——孩子王亲子家庭数字化新店——四川广汉百伦广场精品店。
不仅是孩子王，低线城市已成为母婴行业寻求增长的新战场。艾瑞咨询发布的《2023中国泛母婴群体网络行为洞察》显示，低线城市家长对价格敏感的母婴消费占比明显下降，普遍更倾向于科学化、精细化的育儿方式。换言之，低线城市母婴消费正迎来新升级。
一些关键问题也随之浮现：不同于县城小型母婴店，孩子王精选店这个县城新物种，对于县城家长来说，到底有着怎样的魔力？以“直营”为长、业态多元发展的孩子王，在下沉市场如何探索加盟业务？
1.县域母婴店迈上新台阶
过去的一年，受出生率下降、经济环境影响，母婴行业进入深度调整期，行业在变化中加速洗牌整合，但细看消费结构变化，新机遇也在涌现。
一方面，随着母婴消费需求由粗放型走向集约化，另一方面，三四线城市消费信心与升级仍在如火如荼地进行中，下沉市场无疑是母婴行业最确定的机会之一。
早在2022年，根据艾瑞咨询发布的母婴行业洞察报告显示，下沉市场已成为母婴消费的新高地。一方面，很多年轻人选择从大城市回到县城老家，同时，城镇居民也倾向于向县城聚集，这种人口迁移现象激发了县城消费市场的活力和未来潜力。另一方面，从出生人口来看，未来三四线城市和城镇新生儿出生率会高于一二线城市，一大一小的家庭会更多，这对于母婴行业来说是一件好事。
然而，县城母婴店的日子并不好过。开店成本高、产品规模小、服务质量差、缺乏高效的数字化技术工具一直是行业的痛点。在孩子王看来，传统母婴店有三大核心痛点：“备货”痛、“用人”痛、“管店”痛。
破解这些行业的难题，需要的不是超能力，而是扎实的基本功。在开设第一家加盟店之前，童装王就拿出了最核心的“三把斧子”。
第一，升级“货”。由于缺乏优质供应链，在母婴需求日趋多样化的今天，县级母婴店常常陷入“品类不足”的困境，无法满足下沉市场母婴消费升级的需求。定位为“童装王者选”的首家加盟店，通过品类升级和供应链输出，完成了品类和产品的迭代。
在产品结构上，孩子王会对标自家门店标准，像产品经理一样根据下沉市场的消费习惯进行产品定制。在产品品类规模上，孩子王加盟店精选产品SKU，如奶粉等标准SKU数量为330个，而个性化强的非标准SKU数量则达到3300个，品类结构齐全，可以满足县城各个年龄段孩子的需求。
具体来说，为了迎合下沉市场对“精致养娃”的需求，孩子王精选店在已有优质供应链的基础上，强调“精选”和“严选”，在价格、品类、产品陈列设计等方面也做了更多接地气的尝试。具体来说，孩子王会针对县镇市场各类商品的主流价格区间进行调研，专门做“白标产品，跟大牌同价”，让县镇的妈妈也能享受到来自世界各地的优质低价产品。
例如在奶粉品类上，凯知乐联手飞鹤推出“臻致卓贝”奶粉，将A2优质奶源与有机成分相结合，满足年轻妈妈的顾虑。再比如在喂养产品上，凯知乐也会坚持使用符合消费升级趋势的大品牌、大口径十字奶嘴，从而保证宝宝更舒服、家长更满意。
此外，考虑到县城一大一小家庭的需求，广汉童装王精选店还针对中大童产品进行了升级，如扩大户外出行区域，增加儿童自行车、儿童出行服饰等大童产品，中大童产品占比超过50%，可满足县城家长一站式购物需求。
第二，把服务做深做细。过去县城母婴店的一大痛点就是缺乏深度服务。深度服务体现在两个方面，第一，从用户角度看，除了购物需求，互动社交等场景需求也同样重要。第二，从加盟商角度看，从直营到加盟，为县城加盟商提供系统化的服务能力也是关键。
在用户端，与直营店一样，孩子王在首家加盟店也同步提供亲子互动社交服务，门店将举办爬行大赛、妈妈课堂等亲子互动活动。县城母婴店不再是买买买的“购物场所”，而是增进亲子关系、学习交流育儿经验的新场所。
对于加盟商的服务，从奶粉商跨界到母婴零售的陈先生或许更有发言权。从店址选择、平面布局、商场资源整合、互动活动设计，到精准营销、客户留存，孩子王都有专业团队协助。
据陈先生回忆，由于自己是零售行业的新人，对门店运营并不是很了解，但因为看中孩子王强大的品牌影响力和深厚的自营店运营经验，所以坚定地选择了加入孩子王。比如在门店选址上，双方就开了不下10次会议的洽谈。为此，孩子王加盟部左经理带着陈先生在广汉市的几家商场进行了深入的考察，综合考虑了客流、地理位置、经营状况、商场人流量等因素后，最终敲定了现在的门店选址。
在产品与服务的不断升级、用户与加盟商认可的背后，本质上是童趣王成功践行了单店模式，并为单店提供了支持，这也是童趣王的第三大战略。
事实上，虽然广汉作为全国首家精选店仅用了三个月的时间筹备打造，但在正式上线之前，孩子王已经花了数年时间打磨和验证针对下沉市场的加盟模式。首家加盟店将孩子王的模式精选在了市级市场的特定区域——即门店位于上级市场与下沉市场的交界处。在此基础上，结合下沉市场的特点，差异化出适合具体县级市场的加盟模式。
总结来说，童趣王全国首家精选店未开业就爆红绝非偶然，童趣王通过以上三项举措的落地，确实将县城母婴店推向了新的高度。
2、为了抢占下沉市场，孩子王是如何赋能加盟商的？
不仅仅是孩子王，近年来，海底捞、喜茶、瑞幸咖啡等玩家纷纷宣布开放加盟。在外界关注“加盟模式”的同时，从加盟商角度看，在下沉市场开母婴店并非只是说说而已。
孩子王广汉精选店成功落地的背后，孩子王其实已经形成了一套针对下沉市场的“六力赋能”方法论（品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力）。孩子王把自己看成是一种方法，孩子王不靠单点，而是靠体系创新。这“六力”既是对加盟商的支持赋能，也是对母婴下沉市场的服务重塑，更是孩子王自身差异化能力的集中体现。
从产品力上看，独立母婴店需要独立面对庞大而复杂的供应链体系，这意味着加盟商往往需要与上百家供应商打交道，这对于个体经营者来说负担很重。依托孩子王的供应链体系，可以为加盟商减负增效。一方面，加盟商可以共享孩子王的差异化供应链，不必孤军奋战，减轻了经营负担。
另一方面，童装王的专业采购团队能为加盟商优中选优，在保证产品质量的同时，童装王会精挑细选经过市场检验的畅销产品进驻加盟店，确保店内销售的每一件商品都是精挑细选、符合消费者喜好的，无形中保障了用户体验。
以孩子王自有品牌为例，目前孩子王自有品牌产品（不含服装及纺织品）共计400个SKU，其中超过200个SKU已出口至加盟店。
在运营能力上，传统母婴店缺乏高效专业的运营能力，孩子王不仅授人以鱼，更授人以渔，通过“上马送马”的专属帮扶服务模式，协助加盟商在开业前“提前锁定客户”，开业后，区域运营经理也会定期巡店，持续提供专业的服务和支持。
陈老板对孩子王的运营能力印象深刻。广汉店开业前两个月，孩子王的加盟教练对员工进行了不下20场培训，包括吸引新荣誉会员、推荐热销产品、策划活动节奏等，最终成功保留了近3000名荣誉会员。以一家三口来算，预计开业期间将有9000人到店。
在协同方面，针对传统母婴门店缺乏数字化工具的痛点，孩子王将数字化共享给加盟商，基于多年积累的数字化经验，提升加盟店的数字化能力，包括增加门店流量、提高员工转化率、提升门店客单价等，从而优化运营效率。
对于县城消费者来说，依托孩子王的数字化基础设施，他们可以通过线上小程序享受到与线下同样优质的服务。
在服务方面，每个会员都配备“一名拥有国家保姆资格的育儿顾问+一名提供智能服务的工程师”，会员可以享受到更加人性化的专业服务，获得更多技术支持。同时，加盟商还可以享受到和孩子王自营店一样的仓储、物流等基础服务。景致强调店面装修布局能力，孩子王会提供专业的展厅设计。
品牌力的强大其实并不难理解，在母婴行业历经周期和多轮洗牌后，凯知乐目前会员数已超9000万，全国门店近1200家（凯知乐&乐友），覆盖21个省、200多个城市，是母婴行业城市网格最广的连锁体系。
陈老板感慨道：“加入孩子王，圆了我转型做零售的梦想，而且有这么强大的团队帮我省去了很多麻烦，非常感谢。”
孩子王对加盟商的“六力赋能”，让加盟商可以借助外力获得动力，但归根结底，还是要靠孩子王对内力的修炼。
第一是战略的前瞻性，2023年，孩子王提出了新的中长期发展战略——聚焦“三个拓展”，找到三大突破方向。
拓宽品类，意味着从母婴用品拓展到全年龄段，打造行业全年龄段儿童生活馆新业态，目前已开设7家门店。拓宽赛道，意味着从单车道向十车道转变，从纯商品向“商品+服务”转变，拓宽业态，意味着从自营店向多场景业态转变。孩子王在今年年初正式宣布开启加盟业务后，以“大店+小店+加盟+其他”模式吹响了下沉市场的号角。
据了解，首家加盟店得到了公司的高度重视，在植入广告的设计上，凯知乐联合创始人兼CEO、乐友董事长许伟宏亲自指导，修改了7、8遍。
第二是差异化的优质供应链。零售竞争本质上是供应链的竞争。去年孩子王与1450家自营供应商建立战略合作，合作品牌超过3500个全球优质品牌。同时在自有品牌建设方面，收购乐友国际后，孩子王形成了“7+4”自有品牌矩阵，基本覆盖了母婴用品的主要品类。优质供应商朋友圈的不断扩大和自有品牌的向上发展，进一步提升了孩子王的品牌竞争力，同时也为加盟商提供了产品和运营保障。
第三是积累的隐性资产。在母婴库存时代，行业参与者逐渐回归商业本质，关注和挖掘自身的隐性资产。对于母婴行业来说，这种隐性资产不仅是品牌的温度，还有产品和服务背后的组织和交付能力。对于加盟商来说，利用数字化能力、升级服务无疑可以加速隐性资产的变现。
数字化恰好是孩子王的优势，从早期信息化到数字化，孩子王凭借强大的数字化能力和全渠道策略，积累了海量的数据资产、400多个基础用户标签、1000多个智能模型，能够形成“千人千面”的服务模式，与用户建立精准链接。
可以看出，前瞻的战略、差异化的优质供应链以及积累的隐性资产是童装王抢占下沉市场的根本支撑。
3. 孩子王，一家“价值型”企业
著名企业管理专家宋志平曾提出“价值型企业”的概念。从现代企业制度来看，企业作为市场经营主体，其目标是实现利润最大化，但一个能经受住周期考验的企业，应该思考“如何提升企业价值”的问题。价值型企业不仅注重财务报表的漂亮，更注重行业价值、社会价值。
孩子王在下沉市场重构县级母婴店，也是一家价值型企业的体现。
首先，孩子王开启加盟模式，在县城开店，不仅是为了扩大市场规模，更着眼于行业、板块的长远发展。
孩子王多次提到，推动产业升级、构建全新产业智慧生态是公司的核心愿景。从母婴行业新物种到如今的下沉市场新物种，孩子王一直在努力推动产业和产业升级，构建自己的第二曲线。
二是以人为本，兼顾顾客、员工、加盟商利益，构建共赢共同体。
对于用户，孩子王自创立以来，始终围绕用户需求创造价值；对于加盟商，孩子王秉承“加入孩子王，共创未来”的初心，视加盟商为“共创者”，让加盟商共同享受行业发展的长期红利。为此，今年孩子王采取限时免费加盟政策，欢迎母婴行业精英、泛零售行业精英、认可孩子王全店模式输出加盟模式的创业者加入孩子王大家庭。
对于包括加盟店员工在内的所有员工来说，在孩子王系统的培训和完善的组织关怀下，都能得到专业的技能培训，找到成就感和满足感。
回归加盟业务规划，孩子王有明确的时间表，预计覆盖1000个县，基本实现“一县一店”。管理层制定了“三年计划”，2025年覆盖200个县，2026年覆盖300个县，2027年加速覆盖剩余500个县。目前门店扩张步伐平稳有序。
母婴行业说到底是一个慢生意，重服务的行业，从这个角度来看，凯知乐在下沉市场开设首家专卖店，是一个全新的开始，无论是凯知乐，还是中国母婴行业，都值得期待。
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