01. 拿到新资金后，要不要上市？
小红书的估值又有所提升。
近日，据英国《金融时报》报道，小红书以170亿美元（约合1200亿人民币）的价格出售旧有股份。DST参与了此轮投资，红杉中国进一步增持，高岭南、博裕资本、中信资本等也有投资。
这意味着小红书的估值较上一轮融资已增加30亿美元，这也让“何时上市”的问题再度被推到风口浪尖。
据36氪了解，小红书此次融资并非传闻中的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是老股转让，为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操刀。
小红书另一宗旧股转让案是在2023年9月，此前未持有任何股份的红杉中国突然出手，以约140亿美元估值成为小红书股东，较上一轮融资低30%，成为小红书股东。当时，关于小红书上市的传闻开始流传。
作为为数不多还在成长期的互联网平台，小红书有着自己的稀缺性，尤其是今年以来，小红书的业务节奏开始趋于平稳。
据金融时报报道，小红书2023年的月活跃用户同比增长20%至3.12亿，并在2023年首次实现盈利，2023年小红书营收为37亿美元，同比增长85%；利润达到5亿美元，而2022年则亏损2亿美元。
可以说，盈利助力了小红书估值的提升，也让其在本轮融资中占据了领先地位。但另一方面，小红书内容与业务的矛盾依然没有答案。
在融资被曝的同时，小红书也传出裁员消息。据凤凰科技报道，小红书近日启动新一轮裁员，此次人员调整将主要针对绩效在“3.5-”以下的员工，相对绩效较差的员工约占员工总数的30%。
此次裁员背景与小红书几个月前进行的高管改组密切相关，此举意在强化其商业化野心。
4 月份，小红书迎来了新的社区内容负责人。姜源（昵称：云帆）全面负责小红书的社区内容，直接向公司创始人兼 CEO 毛文超（昵称：星矢）汇报，接替因业务缺乏增长而离职的内容总监谢云炜（昵称：河童）的职责。
裁员的小红书也在同步招人，近期小红书招聘网站上保留了3500余条职位信息，包括销售、测评、客服、广告等岗位。
为何盈利状况良好的小红书会同时裁员？从今年初小红书的变化中，我们可以看出一些端倪，表明该公司在商业化方面的努力越来越迫切。
今年1月，原滴滴供需战略负责人吴迎兵加入小红书；3月，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书；4月，原易咖科技董事会秘书、企业发展与投资者关系总监叶建加入小红书；原小红书市场部总经理赵伟晨加入小红书，他们还在电商、商业化、广告等关键部门任职。
在追求增长的接力棒下，小红书商业化步伐明显加快，“破圈”的欲望愈发强烈。
2024年春节期间，小红书与春晚合作，试图提升平台流量。虽然据《时捷》报道，小红书对于这场巨额营销的结果并不满意，DAU表现一般。但可以看出，佛系小红书对于增长节奏正在逐渐失去耐心。
02. 买家电商有用吗？
今年618大促期间，突然爆出小红书主播章小慧加入淘宝的消息。
5月19日，章小蕙在小红书开启了自己的首场618直播，便取得了过亿元的交易额，吸引了140万观众的观看量。但七天之后，她便在淘宝上亮相，她的直播观看人数也超过了140万。这已经是几千万了——虽然这个数字在淘宝主播中并不算太高，但还是引发了各方的猜测。
毕竟，章小晖与小红书的“蜜月期”只持续了短短一年，2023年3月，小红书正式将直播业务升级为独立部门，5月，章小晖的首场直播就是为小红书开的，为红书带来了5000万的GMV。
“一号主播”的离去固然受到多重因素影响，包括合约到期、淘宝挖角、主播寻求多平台扩张等，但业内认为，根本原因是章小蕙粉丝增长放缓、后劲不足，而小红书去年提出的“买家电商”新规对大主播的带动作用有限。
▲（淘宝618期间章小蕙的直播间）
董洁、张小晖两个现象级的直播案例，让小红书以为找到了电商的新解决方案，2023年8月，小红书将直播事业部与电商事业部整合为新的交易部，升格为与社区部、商务部平行的一级部门。
同时，为了推动平台的差异化，小红书提出了“买家电商”，目标是激活社区中具有个性化审美的个体，这也可以说是小红书原本的优势，利用带货的潜力，承担笔记评论区“购买”诉求的中级达人。
但从辐射力来看，买手脱胎于时尚行业，因此其受众群体注定较窄，其本质依然是内容电商。
事实证明，“买家电商”上线后，虽然也有不少博主开播试水，但真正为平台创造足够交易量的还是吴亦凡、沈梦辰、姜思达等明星。
据《视界》观察，近期位居买家直播间第一名的是李诞，他喜欢一边吃鸭脖鸡翅，一边看粉丝来信，回答情感问题，一有机会就卖货。
“比如他想到某个姐妹分手后即将重逢，就会抓起旁边的咖啡，真的把滴滤咖啡挂在耳朵上，搞笑又独特。”一位看过李诞直播的观众回忆道。
不过“单总小烧店”的直播间更像是一场以李诞本人为中心的大型对话秀，虽然也有粉丝截取奇葩情感故事、做直播片段，但这样带货的大V可遇不可求，李诞气质的稀缺性注定他无法把小红书的电商规模做大。
在提出“买家电商”十个月后，小红书宣布将买家运营与商家运营合并，成立电商运营部。显然，小红书希望借此鼓励店播，带动整体市场。
但并不是所有品牌和品类都适合小红书这种买家推货、店家播货的模式。
《视界》发现，在小红书的“门店直播榜”上，家具、美妆、服饰、化妆品、箱包、美容仪器、保健食品等品类占据榜首，且均为中高端小众品类。以7月15日晚9点的实时数据为例，小红书直播榜单上排名前六的门店均为珠宝、配饰类门店，品类集中且数量有限。
但推进“买家电商”，表明小红书还是看重自身的品质和高端用户心智，希望保持“腔调”，用高价位的商品来提升GMV。
小红书一位运营人员向《视界》透露，小红书会在站内刻意做出“调性”的区分，“内部人员特别不喜欢抖音、快手风格的直播间，会对喊话式、贴片式的直播进行限流，‘大卖场’直播。”
在淘宝、抖音发力“低价”竞争的同时，小红书却一直在回避，小红书电商运营负责人银时曾多次提到“低价不是我们的核心竞争力”。
但在消费趋势发生变化的背景下，小红书依然过于依赖审美、商品推荐、追求高单均价，显得有些一厢情愿，只能在小范围内奏效。
一位曾在小红书购物的消费者表示，自己原本想在小红书上下单，但在淘宝搜索后发现，同样的商品更便宜，“只有想买稀缺的设计师产品，才会考虑小红书。”
据多位商家反馈，小红书的流量招商工具不太好用，“工具箱”开发节奏佛系，数据基础设施比较差，付费交易更多依赖私域。红书陆续推出了薯条、蒲公英、巨光、灵犀等商业平台和工具。”
与此同时，虽然小红书订单量增长迅速，但商家规模的不足、供应链的“佛系”发展也让小红书的物流、客服体验等缺乏议价能力，不少用户转而向“世贸”反映，在小红书购物的物流速度明显不如其他平台快。
03. 调性斗争史
放眼周期，买家电商或许只是小红书电商历史的最新版本，众所周知，小红书在调性和规模之间徘徊已久，内容社区与商业化之间的平衡也经过了多年的耕耘。
这一点从小红书的直播布局就可以看出，在抖音、京东等公司争相抢夺明星资源、头部主播的时候，小红书却将内测公告推迟到2019年底，并且只允许官方品牌合作伙伴开播。
2020年，小红书正式开放直播权，允许普通用户开设直播间，并公布扶持计划。这一年，小红书签约前娱乐经纪人杨天真，她在小红书完成了首场直播，为旗下原创大码女装品牌做宣传，直播观看人数不足50万，销售额勉强突破700万。
2020年下半年，小红书签下了李佳琪的“小助理”付鹏，但新鲜感褪去后，付鹏在2022年11月便停止了发文，随后全网注销账号；杨天真则把更多精力投入到了抖音直播上。
这一阶段，在“不让超级头部主播出现影响平台氛围”的战略引导下，小红书尚未与头部主播进行深度捆绑。
事实上，据视窗了解，董洁直播“爆红”只是一次意外，小红书一开始并未给予太多支持，直到董洁取得过亿元的销售成绩，她的“慢直播”风格深入人心，才让小红书看到了打造差异化标杆的可能性，也开启了直播带货的新时代。
▲（小红书截图）
但不管怎样，小红书的“谨慎”和佛系心态还是让它慢了一步，电商直播普遍已经走到了“去劣化”的下一篇章，而小红书却迟迟没有推出自己的本土主播。
据视界网了解，今年小红书更加注重给视频和直播分配流量，尤其是对店播给予了更大的支持，“几乎是一开播就推送流量”。
运营教育类产品的一芒文化CEO温楚涛告诉视界，即便没有投入，一些店播每天也能带来几千元的销售额，“小红书有一些产品特别适合它，比如美妆、护肤、教育等品类，平台也鼓励销售客单价高的产品。”
不过也有主播反映小红书的用户互动很差，“提示不起作用”。温楚涛分析称，小红书直播起步较晚，此前不少店家采取“抖音、小红书双开”的策略，但主播的精力有限，更多精力放在照顾抖音庞大且活跃的粉丝上。久而久之，小红书用户得不到任何反馈，也不会有兴趣互动。
2021年，小红书走出了一条新路，希望引入平台“基础群”以外的用户，推出“男性内容激励计划”；力争将平台用户的男女比例从1：9提升到3：7。
三年过去，今年小红书仍在大力推行“吸男性”政策，比如挖角哔哩哔哩的品类运营，研究男性用户的喜好，不过据石洁介绍，平台的男女比例与三年前大致持平，单一用户群体也限制了小红书上手机、游戏、汽车等面向男性的消费类广告的比例。
在众多矛盾中，小红书的估值近年来一直波动。
小红书曾是资本的“宠儿”，据天眼查显示，小红书迄今已经历六轮融资，股东包括阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等，其估值也不断攀升：从2019年的50亿美元，上升至2021年的200亿美元。
不过，当时市场已经有声音认为小红书只靠广告，估值过高，为了支撑飙升的价格，证明自己的商业化能力，据《视界》报道，小红书曾提出“营收翻三倍”的内部目标。
但逆转并不容易。到2022年底，受商业化不成功、地缘政治紧张等问题影响，私募数据提供商的数据显示，小红书在私募市场的估值已滑落至100亿美元至160亿美元。
在最新的融资信息中，小红书正在重拾上升势头，但正如前文所说，它的警报还远未完全解除。
不少商家告诉视界，自己来小红书就是看中性价比，“小红书持续获客能力强，开店成本（咨询费）低，最重要的是比抖音火爆，投入流量便宜。”
从《网上安福路》到《生活百科》，小红书在扩大圈层、下沉至基层的同时，也聚集了一批对内容电商有独特审美和见解的人，这也是一大批明星和“老板”成为小红书粉丝的原因。
但对于追求稳定、规模、商业周期封闭的创业者来说，他们也苦恼于在其他平台积累的经验很难在小红书上复用，需要探索出一种更适合小红书基调的风格，小红书也需要找到自己的路，走出商业化这扇窄门。
作者 | 赵子坤
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