半年前，赵毅与男友吵架后，无意间染上了买黄金的瘾。
原因很简单，生气的时候想冲动买，但又舍不得浪费钱，于是就想起了一位博主的建议：“生气的时候买黄金，既开心又保值。”
当时金价是每克612元，赵毅买了一对金耳环，重7克多。后来，这成了习惯，每当不开心的时候，他就会买个小金饰，一共就有五六件。
“虽然买的黄金没多少克，但看到金价从600多涨到700多，感觉赚了不少，以后应该也会保持这个习惯。”赵毅说。
像赵毅这样“黄金血脉觉醒”的人还有很多，在小红书上，#黄金#关键词阅读量已经达到87.2亿。
评论区里，不少年轻人秀出了自己拥有的金豆、小金条、金首饰等。
“我以588金的价格买下了这31克。”
“我从过年前就开始存钱，现在我有27颗金豆了。”
“我昨天在工商银行买了一块5克的金条。”
…
更值得注意的是，在年轻人掀起“买金热”的同时，其背后的各大黄金珠宝品牌也在资本市场上活跃起来。
近日，周大福在A股市场三战三败后，向香港联交所提交IPO申请，其竞争对手老铺黄金已率先登陆港交所，另一家卖金企业孟金源也于今年4月在港递交了招股书。
就在金价稳步上涨之际，资本市场又一波热情开始涌动。
没有钻石，没有黄金
“年轻时不知道黄金的香味，误以为黄金是庸俗之物。”这句话最近在黄金圈很流行。
年轻人过去不喜欢黄金并认为它俗气，但近年来这种看法完全改变了。
一方面，随着年轻一代消费者对黄金的认识逐渐加深，黄金背后的金融属性开始被不断放大和蔓延。
另一方面，新加入的工艺与设计让黄金更加时尚、多样化，品牌有意识地与年轻消费者建立了新的联系。
如今，黄金价格日益上涨，但仍无法阻止新鲜血液涌入市场。
27 岁的周伟与女友关系稳定，今年 3 月两人一起去了北京婚博会。“黄金地带人气最旺，有菜百、周大福、老凤祥等品牌专柜，但人太多，得挤着才能进去。”
大部分人去买的是金饰和五金，试戴的时候都要排队，柜台上还有一顶黄金打造的凤冠，足有两公斤重，做工精细，连周炜都忍不住动心了。
售货员给周伟介绍，婚博会是款式最多的地方，这款是古金，那款是拉丝的，这款用的是彩金……为了迎合年轻人，金饰做成很多款式，不仅可以在婚礼当天佩戴，也适合日常佩戴。现场还有折扣，不算人工费，价格大概在每克680元左右。
犹豫了一番后，周伟和女友决定再观望一个月，“万一降价了怎么办？”
结果4月份他再次去柜台的时候，金价已经涨了40元/克。这次周伟没再考虑，一咬牙，刷信用卡买了一只不到35克的金手镯，算上人工费，花了2.7万元。在他看来，金价短期内不会大幅下跌，迟早要买。
金手镯图片由受访者提供
随着金价持续走高，周伟买入黄金的欲望也愈发强烈，他一直后悔自己为什么没有早点入市，“我投资30万在股市，亏了十几万，我应该把黄金全部买下来的。”
目前，周伟正和女友商量，能不能放弃钻戒，把预算全部投入黄金，因为他的朋友结婚时没有买钻戒，而是直接用两根大金条代替。“这不是比钻石还值钱吗？你看隔壁的（钻石）柜台，根本就没人。”
除了结婚等特殊场合，日常生活中，一些年轻人也将购买黄金视为一种“理财”方式。
甜甜从上学开始就一直在存钱，以前她会把现金存进透明活页本里，月底再存进银行卡里。2022年，“1克小金豆”在社交媒体上火了一阵子，她也跟风每个月都买一粒，存了20粒左右。她的愿望是能攒60粒豆子，装满一个小玻璃瓶。
“我并不想发财，但买黄金确实会上瘾。”甜甜觉得小金豆没有人工成本，比珠宝更划算，几百块一个，她买得起。
和田田有同样想法的人还有很多，他们或许不擅长投资，但却能买来内心的平静。
据 《2024年中国珠宝行业发展现状及消费者行为洞察报告》显示，2023年1月至10月，25岁以下消费者购买金豆同比增长140%。金豆作为门槛较低的投资品，以趣味性强、灵活性高、成就感强等特点吸引了不少年轻消费者。未来黄金行业将迎来更多小型化、轻量化的黄金产品，满足新一代消费者的需求。
金店纷纷上市
今年上半年，国际金价上涨逾12%，不少黄金珠宝品牌维持每克700元以上的高价，部分消费者抱着“越涨越买”的心态，让黄金度过了本应因价格高企而“拒买”的低谷期。
中国黄金协会最新统计数据显示，2024年一季度，全国黄金消费量308.905吨，较2023年同期增长5.94%。其中，具有投资意义的金条、金币波动最大，消费量为106.323吨，同比增长26.77%。
受此影响，一些尚未上市的黄金珠宝企业重新燃起上市热情。
2024年6月28日，老铺黄金在香港联交所主板成功上市，据悉，本次IPO募集资金净额约7.13亿港元，发行价40.5港元/股，日涨幅72.84%。
截至7月5日收盘，老铺黄金报收82.25港元/股，总市值达135.72亿港元，股价已上涨一倍。
截至7月5日收盘，老铺黄金收盘报82.25港元/股
老铺黄金之所以在二级市场有如此出色的表现，与其业绩的快速增长有直接的关系。
招股书显示，2021年至2023年，老铺黄金营收分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，年复合增长率达58.6%，三年归母净利润分别为1.14亿元、0.95亿元、4.16亿元。
盈利能力方面，老铺黄金毛利率连续三年超过41%，维持高位。此外，老铺黄金黄金产品普遍维持高单价，2023年老铺黄金单价在万元以下的纯金及纯金镶嵌产品占比仅为1.9%、8.2%。
有了黄金作为根基，加上合适的定价、合适的上市时机，老铺黄金获得了港股市场的认可，这给了其他黄金上市“筹备人”极大的信心。
今年4月，深耕下沉市场的孟金源递交招股书，拟赴港上市。商业咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三四线及以下城市黄金珠宝市场复合增长率为11%，高于一二线城市的6.7%和8.3%。孟金源能以消费者差异化为切入点，讲述一段“县域金”市场的新故事。
此外，在老铺黄金上市前夕，周大福还趁机在香港递交了招股说明书。对于此次在港IPO，周大福在招股说明书中表示，决定在香港上市，是考虑到在港股上市后可以获得外资，进入海外市场，这也将使公司得到市场更广泛的认可。
为了寻求更充足的资金支持和更广阔的发展空间，大规模上市已经成为黄金企业的一致决定。
加盟商，撑起金店行业的半壁江山？
然而，黄金珠宝企业的上市之路并不总是一帆风顺。
以周大福为例，这是该公司2019年以来第四次尝试IPO，前三次在A股的尝试均以失败告终，因此不得不转向港股。
原因是黄金生意里面有很多猫腻。
要想卖黄金，先要起个好名字。即使创始人是李伟卓、李伟鹏两兄弟，公司也不得不将姓氏从“周”改为“六福”，即借力周大福和六福珠宝的知名度，提升品牌力和市场影响力。
虽然有假冒、盗版的嫌疑，但市场早已被“周大福”、“周生生”、“周六福”、“周百福”、“周大生”等“周氏”珠宝占领，消费者根本无法辨别谁才是真正的货源。
周大福之所以能在众多黄金珠宝品牌中迅速脱颖而出，另一个原因是通过特许经营模式扩大规模。
招股书显示，截至2023年12月31日，周大福线下销售网络共有4383家门店，其中自营店仅95家，其余4288家为加盟店。
2021年至2023年，周大福来自特许经营模式的收入分别为人民币16.67亿元、人民币16.41亿元和人民币28.53亿元，占总收入的比例分别为59.9%、52.9%和55.4%，连续多年超过50%。
周大福加盟模式收益截图
然而，加盟模式是把双刃剑，在享受低成本快速扩张占领市场红利的同时，管理问题也随之而来。
加盟商数量多且散，管理难度直线上升，近年来“黄金托管”后掺假、虚报黄金克数等现象屡见不鲜，稍有不慎，周大福辛苦打造的品牌形象就会遭遇反噬。
在黑猫投诉平台输入关键词“周大福”，共显示2418条投诉。有人的项链第一次戴就断了，寻求售后服务无果；有人在店员的引导下以固定价格购买黄金，实际价格高达每克数千元；有人怀疑是二手货，金珠一个上午就被划伤……
面对这些市场乱象，周大福似乎有些无能为力。在招股说明书中，周大福承认其对加盟店的控制有限。尽管加盟商被严格要求只能在店内销售周大福产品，但并不能保证加盟商不会违反合同义务，在加盟店内零售第三方产品，从而引发产品质量问题或知识产权纠纷。
孟金源也遭遇过两次挫折，早在2020年9月，孟金源就提交了IPO申请，但于2021年11月遭证监会拒绝；2023年9月，孟金源转向港交所递交招股说明书，但招股说明书随后失效。
梦金源无法避免周六福所面临的问题，甚至更加依赖加盟店。其招股书显示，截至2023年底，梦金源门店数量近2852家，其中加盟店2817家，自营店35家。
2021年至2023年，梦金源来自省级代理和加盟商加盟网络的收入分别为147.73亿元、148.36亿元、189.23亿元，占总收入比重分别为87.6%、94.4%、93.7%。这意味着，梦金源如果脱离加盟模式，将直接“瘫痪”。
不管这些公司能否借助黄金热潮成功在香港IPO，特许经营模式的过度发展都是一个不可忽视的潜在风险。
如今，黄金市场的竞争愈发激烈，IPO只是过程的前半部分，谁能“守住”，谁就有可能成为赢家。
（应受访者要求，本文名字为化名。）
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