内容营销将粉丝价值迅速变现冲击互联网时代商业逻辑

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尽管如此,网红经济若要进入持续健康发展轨道并最终实现产业化资源整合,仍面临诸多行业痛点需要解决。 在此过程中,依靠有特色、一致、优质的内容来稳定用户数量和忠诚度成为关键的发展步骤。

目前,网红经济已经突破“高调”层面。 越来越多的网红通过内容营销快速将粉丝价值变现,冲击着互联网时代的商业逻辑。

为了吸引资金,网红并不是孤军奋战。

“集美貌与才华于一身的女人”“Papi酱”是一名被网友调侃为“低端版苏菲玛索”的中国戏剧研究生。 凭借着略显夸张的演技和短视频中的吐槽能力,她很快就圈粉了,并成功获得了1200万元的风险投资,成为“网红”。 2016年度第一网红”。

与“Papi酱”一样,活跃在网络空间的“网红”群体可谓是移动互联网时代名副其实的“本土明星”。 《网红经济白皮书》显示,中国网红中,11.6%为创意网红,35.9%为视频直播网红,18.2%为新闻事件网红,27.3%为自媒体网红,而其他类型的网红则占7%。

它不是依靠大众媒体来提高知名度,而是依靠各种社交媒体来走红、吸引粉丝。 目前,网红经济已经突破“颜值”的层面,爆发出新的潜力。 越来越多的“网红”通过内容营销快速实现粉丝价值,同时创造惊人的经济价值。 同时冲击着互联网时代的商业逻辑。

通过不同的创意形式寻找网友之间的共同点

经历了以“木子美人”为代表的1.0时代和以凤姐、芙蓉姐姐为代表的2.0时代,网红的门槛日益提高,全面进入“个性化内容生产”与绑定的3.0时代“人格魅力”时代。

网红可谓是一种内容创作和创意人才。 他们在各大社交平台上通过不同的创意形式找到与网友的共同点,从而获得原创粉丝积累。 在孤山文化CEO冯子墨看来,“网民契合点”包括满足网民获取信息的有趣、有用、有益、激发共鸣等维度; 满足他们观看、窥探等的欲望。

冯子墨的观点在《2015中国网红排行榜》中得到了印证。 在《互联网周刊》发布的这份榜单中,“国民老公”王思聪名列第一,紧随其后的是“短视频女王”papi酱、“天才小熊猫”、“艾克莉莉”、“张大”“一”等人也因其声誉、创造力和影响力而上榜。

“网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或内容,还包括个性化的价值观、生活理念、消费方式和人格魅力。” 中国传媒大学传播学博士田原认为,在内容传播日益细分的背景下,人们习惯于在价值观相似的社区中寻找存在感和认同感。 网红在各个细分领域充当“关键意见领袖”。

“网红的成功来自于内容生产的核心竞争力。” 天元进一步解释说,这种竞争力与专业精神密不可分。 比如视频网红“papi酱”是中央戏剧学院导演系的研究生。 文网人气“迷萌”是《南方都市报》前主编,不少网红店主也毕业于设计或艺术相关专业。

事实上,很多网红并不是“孤军奋战”。 他们的背后是专业的运营团队和推广人员。

粉丝经济闭环链

“人们首先关注人和内容,然后关注内容所包含的产品元素,这带来了消费机会。” 日前,阿里巴巴集团CEO张勇在“2016商业服务生态峰会”上指出,消费者的消费路径和习惯正在发生巨大变化。 互联网商业正在从“物以类聚”走向“人以群分”,“内容”是重要的桥梁。

张勇的讨论无疑准确地诠释了社区时代网红店的商业逻辑:首先通过微博等社交网络平台传播内容,增加粉丝流量,然后将粉丝导入淘宝或微信店,转化为购买力,从而实现粉丝的价值。 “网红电商实际上是利用‘粉丝经济’的闭环链条,充分挖掘忠实客户的价值。” 专注于粉丝经济研究的分析师刘佳佳认为。

据了解,目前淘宝平台上已有1000多家网红店铺,其交易爆发力是传统淘宝店铺的2.5倍。 2015年“6·18”促销中,销售额排名前十的女装店中有7家是网红店。

“内容将成为营销的超级入口,品牌拟人化、用户下沉是重要特征。” 刘佳佳表示,除了电商之外,网红通过内容营销实现粉丝变现还有更多可能。 这种可能性在冯子墨的理论体系中被细分为“广告、分享与打赏、电商与垂直产业发展、图像与版权运营、网红成名后的专业化”。

“一个网红商业变现的可能性,取决于他能提供的市场价值。” 冯子墨认为,包括经纪服务链、平台服务链、资本整合链等在内的“全链参与”,重构了规则,而网红参与的形式也很重要。

随着网红泛化,谁更有“IP”价值?

3月20日,网红“Papi酱”获得首轮1200万元投资,成为估值1.2亿元的“超级网红”。

中国网红排行榜

消息刷屏两天后,罗振宇宣布拍卖“papi酱”视频贴片广告。 公司负责表达愿望、支付费用,“罗辑思维”负责出创意、做运营。

“罗辑思维”与“Papi酱”的强强合作,不断刷新互联网商业逻辑的方式,“谁能成为下一个‘Papi酱’”的问题也迅速被提出。

“颜值高,创意能力强,懂得根据当下的热点、痛点,进行多种元素的结合。” 中国传媒大学经济与管理学院副教授严玉刚分析,《Papi酱》的内容制作具备“一鱼多吃”的可能性,因此受到资本青睐。 ”不过,他对于目前网络空间出现的模仿“Papi酱”的短视频并不看好。

“各行各业的优秀人士都在成为网红。当网红完全成为描述性词语时,未来三五年,网红就是名人,名人就是网红。” 冯子墨认为,网红已经是一个概括。 概念。 “无论是美女网红、事件网红,还是其他类型的网红,分类方式只是告诉了他们‘受欢迎’的原因,而网红最终会成为‘IP’。” 严玉刚说道。

然而,互联网空间的快速产生和淘汰机制很容易让人产生一种现实的担忧——网红的快速创造会被迅速颠覆,还是只是昙花一现? 什么样的“网红”续航时间更长?

“不同类型的网红有不同的成长方式。” 冯子墨并不认同单一个性化IP很快就会面临人才枯竭的困境的观点。 他认为,“网红商业化的可持续性取决于能否为粉丝提供更多价值,而不是简单地赚取价值”。

这一观点也得到了严玉刚的认可,“网红IP的可持续性取决于其内容的多重价值和不可替代性。”

“这个时代最残酷的现实是,不再是谁赋予你某种价值,所有的价值都会因为你和这个资源的舞蹈而产生。” 罗振宇在沟通会上表示。

毫无疑问,喧嚣之下,一场“网红IP”与资本的群舞已经拉开帷幕。 记者 王伟艳

网红经济仅靠眼球效应很难走远

目前,网红一词已经开始从一种以娱乐为主的网络现象走进经济学课堂。

去年以来,各种研讨会纷纷举办,讨论一种被称为“网红”的经济现象。 从今年开始,网红经济逐渐成型。 关于这个新兴事物存在各种争论。 有人认为是浮躁,缺乏道德底线; 有人认为它具有创新性,有相当大的可挖掘价值。 事实上,这种经济现象本身就脱胎于互联网时代的市场,它的生存和发展也应该由市场决定。

应该说,“网红”和“网红经济”并不完全等同。

网红就是网络红人,某种程度上体现了网络浮躁的一面。 不管用什么方法,只要最终结果能达到“红色”即可。 在这个逻辑的指导下,凤姐、木紫美姐、芙蓉姐都可以称为“网红”。

网红经济是另一个概念。 你可以“出名”,但“出名”必须有价值。 比如,某人在旅游方面很有造诣,在自助游方面有很多经验可以分享,可以在他身边聚集很多“粉丝”。 这样的人也可以称为“网红”。 他聚集的旅游爱好者群体可以成为他推广旅游产品的人群,他生产的内容自然具有很大的商品价值。

网红经济本质上是一种市场逻辑。 在这个逻辑下,单纯依靠眼球效应的网红经济将很难走得太远。 很简单,因为最终还是要实现产品真正的产品价值。 即便功成名就,成为王者,如果不能提供粉丝真正需要的产品,那么这种网红经济注定是“昙花一现”。

互联网带来的创新也必须遵守基本的市场规律。 正如罗振宇所言,未来的网红经济将不仅仅由“锥脸”网红主导。 像他这样的“煎饼脸”网红,也会有市场。

换句话说,网红经济从根本上讲是释放互联网经济形态的活力。 你有才华,你在某个方面有自己的创造力,被别人追随,那么这就是你的价值,你可以操作,但仅仅靠脸和夸张注定不会成为经得起考验的网红。

从目前来看,网红经济仍处于眼球经济阶段。 一些网红为了增加粉丝数量,使用不雅、粗俗的言语和行为来获取地位,这与社会潮流和主流价值观存在明显冲突。 这自然会受到大多数人的抵制的影响。

因此,虽然资本投资者早在几年前就开始关注网红,但由于粉丝热情持续时间短、发展的不确定性等多种因素,一直对其大规模投资心存疑虑。 。

这恰恰是由市场规律决定的,任何商品经济形态想要成功运行,都必须经过这个关卡。

中国网红排行榜

网红这一新业态刚刚起步,但能走多久、走多远,不仅取决于其内在发展逻辑,更取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。

从这个角度来看,这条商业链条需要及时的道德校准和净化,也迫切需要建立相应的监管机制。

数据化的网红包装、社交化的网红传播、品牌化的商业变现成为构成网红经济的三大主要环节。 记者 车慧

资本市场为何青睐网红?

4月21日,以网红“papi酱”为主角的“中国首届新媒体广告拍卖会”将举行。 相关信息显示,拍卖当天中标的公司可以在Papi酱视频节目结束后的彩蛋位置获得定制广告内容。 此外,本次招标还有100个席位,票价高达8000元。 如果竞拍满额,仅门票收入就达80万元。

随着一系列数字的上涨,网红经济似乎被推向了新的高度。 其实,在此之前,Papi酱强大的吸金能力已经初步显现。 上个月,真格基金、罗辑思维、广元资本、星图资本宣布投资Papi酱1200万元,Papi酱团队持股88%。

从目前的情况来看,以papi酱为代表的一大批网红的吸金能力已经远远超出了想象。 对于外界来说,一个急于解答的问题是:资本市场和企业看中Papi酱什么样的商机,让Papi酱拥有如此强大的吸金能力,这种能力还能维持多久?最后吸引资金?

基于IP资源的品牌效应成为入口

近年来,随着大量网红的涌现,围绕网红的商业链条和盈利模式也随之涌现。 他们往往通过发布高度个人化的照片、直播、短视频等方式获得粉丝,然后通过粉丝付费、商家投放广告获得收入。

据国内新媒体大数据平台“清博大数据”发布的《网红时代来临》报告显示,2015年12月,“网红”的关注度首次超过“名人”,成为全网的焦点和话题中心。 2016年“网红”热度在今年持续走高,网红传播、网红经济也被推到了风口浪尖。 同时,网红的内涵和外延将呈现出新的特点:此前,外界习惯将网红狭隘地定义为长得好看、善于自我营销的网络美女。 Papi酱等创意网红的崛起,让网红的概念逐渐从“人”“物”延伸到“个性化品牌”层面。 由此可见,网红的本质是个性化品牌,基于网红IP资源的品牌效应成为网红经济的入口。

国家行政学院社会文化教研室高级经济师郭全忠认为,Papi酱等网红代表了用户获取信息的新入口。 如果入口后面的用户越多,质量越高,忠诚度越高,那么入口价值和传播价值就越大,网红的商业价值就越高。 “从广告角度来看,有的企业主要看重网红的传播价值,而有的投资也主要看重其背后的用户数量以及用户的潜在消费能力。”

新媒体联盟合伙人赵亮认为,当前网红现象的本质主要是基于特定人群兴趣的社交媒体传播。 这种传播往往具有更符合网络传播规则、迎合网络文化/亚文化、传播主体具有个性潜力等特点。 因此,会取得更好的传播效果,会受到更多商家和企业的青睐。

90%还处于涨粉阶段

相关数据显示,目前Papi酱的微博粉丝数超过1000万,微信公众号上几乎每篇文章的浏览量都在“10万+”,优酷上每集短视频的浏览量在300万左右。 关于。

不过,并不是每个网红都像Papi酱一样“红”。 据清博大数据-新媒体指数副总裁蔡友林介绍,目前200万个活跃“网红”公众账号中,90%仍处于粉丝增加阶段。 此外,网红的成长需要经历四大阶段:粉丝增长(聚集和积累优质用户)、变现(创新盈利模式)、风险投资(孵化高价值网红资源)、产业化(与产业嫁接,整合产业资源)。 。 以网红的商业变现为例。 网络名人可以通过自身的传播力和影响力获得广告收入。 他们还可以凭借拥有大量粉丝,经营自己的淘宝店来赚钱。 他们还可以依靠自己的“主播”地位。 出现在网络直播平台上,通过用户购买虚拟货币赚取收入。

换句话说,一个成功的“网红”想要成功实现商业变现,需要通过优质内容聚集关注,通过社交维持粉丝粘性,进而通过多种模式进一步实现粉丝价值。 如果要实现产业化阶段还有很长的路要走。

蔡友林表示,目前,数据化的网红包装、社交化的网红传播和品牌化的商业变现是网红经济的三个主要环节,而个性气质和个性化内容已成为网红经济的形成方式。网红经济。 内核驱动程序。

会是昙花一现吗?

虽然,目前网红经济的发展势头一时间无与伦比。 很多人也在质疑,像Papi酱这样的网红目前的人气能持续多久,还是会昙花一现?

郭全忠认为,对于单个网红来说,其品牌属性能否保持相对稳定,进而获得稳定回报,还有待观察。 “对于单个网红来说,它只是一个入口,而不是一个平台。如果以后技术出现新的变化,它仍然会比较脆弱。”核心是用​​户数量和用户忠诚度。 这两点如果做得好,它的商业价值就会越来越大,否则就只是赚快钱的问题,很可能是昙花一现。 ”

值得一提的是,网红走红的基础是大规模的特定粉丝群体。 有特色、一致、优质的内容是他们获取和稳定粉丝的根本手段。 微信公众号“刺猬公社”创始人叶铁桥认为,3.0版本的网红几乎都是内容创业者,优质内容永远是稀缺的。

《网红时代来临》报告集中总结了网红经济目前面临的几大痛点。 这主要包括:变现渠道和行业领域的限制; 商业运作与个人风格维护之间的博弈; 内容创作的稳定性风险和规模成本; 运营模式的可复制性和同质性风险; 眼球经济带动浅菜文化、低俗文化; 受众覆盖范围和消费​​转化率的限制; 通信平台的演进和技术风险; 网红产业化发展与政治/管理风险。记者 王群

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