存量竞争时代：App广告变现高成本博弈与IAA增长潜力分析

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随着中国网民增速逐渐放缓，移动互联网渗透率逼近天花板，App行业全面进入存量竞争阶段。数据显示，2020年至2024年间，中国网民总体数量稳定在12.44亿，市场趋于饱和。除头部平台外，不少中小平台的用户基数开始萎缩，流量竞争愈发激烈。

在流量红利逐渐消失的当下，“广告变现”成为App商业化的核心战场。与应用内购买（IAP）和付费订阅相比，应用内广告（IAA）因其门槛低、占比大而受到开发者的青睐，且仍具有增长潜力。数据显示，2024年Q2，尽管游戏应用IAP下降，但IAA市场份额同比增长4%，这也验证了“广告变现”是兵家必争之地。

然而，广告变现不仅仅是粗放的“曝光增益”，而是对用户洞察、场景创新和精细化运营的综合考验。 1月8日，第一财经商业数据中心（）联合腾讯广告发布《移动应用广告变现趋势洞察》（以下简称《报告》），分析广告变现现状、行业痛点及用户行为洞察帮助开发者探索增长新路径。

开发商和广告商

流动困境的两侧

现有市场中，移动互联网广告呈现出“头部资源更加集中、竞争更加激烈”的特点。

“资源集中”意味着，虽然互联网广告市场持续增长，但由于巨头的流量虹吸效应，中小App争夺广告资源的难度加大。数据显示，2024年Q3硬广告支出前15名媒体中，抖音和淘宝两大平台将占据50%以上的份额。

“激烈的竞争”意味着App开发者需要进一步探索能够更好地捕获用户的广告风格和内容。从早期的横幅广告、插屏广告、开屏广告，到后来的奖励广告、AR广告等，App广告衍生出许多新的样式。《报告》称，盈利能力更强且不影响页面美观的eCPM比其他广告样式更为突出，因此受到了持续关注。

对于中小应用开发者来说，一方面需要面对巨头竞争带来的压力，包括用户增长和广告预算的竞争。另一方面，他们面临着广告模式单一、广告场景单一、广告效果不佳等变现效率问题。

对于广告主来说，也面临着马太效应的影响：超级应用的优质流量卷入过多，价格过高，回报不断下降。他们想要开发新的流量，但不确定性很多，投资回报率很难保证。

某种程度上，开发商和广告主的痛点是当前广告困境的两个侧面。

超过60%的用户接受App广告

“广告代付费”被广泛接受

从需求端来看，用户对App广告的态度正在悄然发生变化。

调查数据显示，近80%的用户每天浏览手机的时间至少为3小时，其中30%的用户浏览时间超过5小时。从App类型来看，用户在休闲娱乐App上花费的时间最多，对网络视频App中的广告接受度相对较高；而从广告类型来看，开屏广告是最常见的广告方式。

用户对广告的接受度其实比我们想象的要高。《报告》数据显示，超过90%的用户表示可以接受在免费应用程序中展示广告。对于不同的广告内容，64%的用户会更接受广告，因为广告具有创意和互动性，47%的用户会更接受激励广告和可兑换付费权益的试用广告，40%的用户会支付更多费用注意广告中传达的产品功能或优点。

这也给开发者和广告主一些启示：一是寻求更符合目标受众、更容易接受的场景，二是通过更创新的方式为用户提供观看广告的优质权益。

优质权益可以是内容创意、信息增量，也可以是实际付费权益或会员权益。调查发现，超过50%的用户通过“看广告”获得会员权益，其中“看广告，享受1-3天会员资格”是最受欢迎的激励方式，尤其是在工具、相机和教育类应用中。吸引力。

然而，这种奖励广告的广泛接受，反映出App开发者在商业化道路上面临的“不可能三角”困境：即App开发者很难平衡“付费”、“广告”和“付费”盈利模式。 “用户体验”——如果依赖付费模式，可能会失去更喜欢免费服务的用户；如果添加过多的广告，会破坏用户体验并导致跳出率增加；而盲目优化用户体验会削弱变现能力。

面对这种困境，从用户的角度出发，通过洞察他们对广告的态度和偏好，我们或许能够找到平衡“广告”和“用户体验”的机会，从而解决开发者广告变现的痛点。

突破“不可能三角”

经验和收入如何共赢

在实践中，一些App通过自己的方法找到了一个相对合理的平衡点，并在这个所谓的“不可能三角”中探索了一些新的可能性。

1、打造“免费模式”，充分挖掘非会员用户的商业潜力。

喜马拉雅可以说是在不损害会员利益的情况下通过激励广告优化用户体验的一个非常突出的例子。

2024年，在线音频平台喜马拉雅与腾讯友量汇（以下简称“友量汇”）合作，体验了一种新的广告模式，也称为“免费模式”。例如，在激励广告场景中，让非会员用户通过观看广告，可以在有限的时间、有限的次数内体验一些会员福利，这不仅增加了广告收入，还提高了用户体验。对于喜马拉雅来说，站内订阅服务是主要收入来源，免费模式的互动性和奖励机制帮助喜马拉雅在保证订阅服务的基础上激活了更多“付费潜力低、广告意愿高”的人群。具有商业价值。

2、丰富预算来源，收获微信生态的“红利”。

另一个案例来自空道科技，这是一家成立于2014年的游戏发行公司，曾推出《黑洞入侵》、《我最喜欢的解压》等游戏，广告变现收入占总收入的70%以上。

今年4月，控道科技在友良汇的协助下，首次将《黑洞入侵》游戏接入微信生态链接预算，激励广告eCPM大幅提升。后续团队更新了所有产品，整体广告eCPM增长率超过150%。

对于开发者来说，接入微信意味着能够承担包括微信小程序、小游戏、公众号、企业微信在内的十亿级预算池。控道科技并不是唯一一家从微信生态预算中获益的公司。据游良汇介绍，某游戏厂商的新品接入游良汇后收入增长超过100%。其中，微信生态预算占比提升超过300%。据某内容产品整合后，广告总收入增长34%，微信生态预算增长225%。

3. 洞察用户行为，关注新的搜索场景。

除了广告模式和预算环节的调整外，用户使用App时不同的使用习惯和场景也隐藏着新的增长动能。

以360为例。每天都会有大量的用户在360各种产品上的搜索行为。据360介绍，360与友良汇在开屏广告、信息流广告等基础上开展了搜索广告合作，即根据用户的搜索关键词进行意图识别，返回精准对应用户需求的广告，从而实现搜索流量场景新的商业发展。

先进的表现技术：

让开发者的生活“过亿点”

随着流量红利达到顶峰，App开发商正进入精细化运营的关键时期。也就是说，存量时代并不意味着增长停滞，而是需要更细腻的方式来管理用户关系。这恰恰提供了创新商业模式、重塑竞争格局的机会——谁能更准确地理解用户？需求，谁就能找到实现增长突破的路径。

回顾上面总结的各方痛点，不难发现App广告市场急需一个“调度者”来整合资源、匹配需求、打破信息鸿沟。这个“调度器”就是广告联盟平台。联盟平台的出现和流行，就是为了在这种变化的形势下更高效地连接广告主和开发者，并通过创新探索多种变现模式，实现各方共赢。《全球移动应用广告变现报告》显示，中国大陆应用APP双端收入占比排名前三的广告联盟平台分别是腾讯优量汇、穿山甲、百青藤。

以腾讯优量汇为代表的广告联盟平台拥有成熟的广告商业化解决方案，可以帮助行业新人快速入门，让老手走得更远。对于开发者和广告商来说，友良汇不仅是提供链接的广告“网上交易所”，更是专业、可靠的合作伙伴。喜马拉雅、360、控道科技等开发商与友良汇共同创新模式，新场景、新预算、新形式，实现共赢。友良汇还为各个阶段的开发者提供“新服务”，通过“开发者UP计划”等服务项目，可以有效增加开发者的广告变现收入。

正如腾讯友量汇产品经理张松涛所说：“腾讯友量汇希望成为开发者的业务增长伙伴，提供全方位的支持。”创新的价格策略、产品模式和场景体验，广告也许不会阻碍发展。障碍是激发增长潜力的关键。 App开发者只有聚焦用户需求，培育精细化运营，才能在现有市场中开辟更广阔的未来。

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