当前的新中产消费是什么样的？
理性消费时代，新中产谁还在赚钱？
就目前消费市场的趋势而言，哑铃型差异化已成为时代共识。随着富裕阶层和大众品牌的稳步增长，中等收入阶层中的新中产阶层也逐渐紧缩钱包。
这群曾经被奢侈品行业定义为向往的消费者群体，以其激进的消费，促成了疫情期间奢侈品行业的辉煌增长。贝恩咨询的数据显示，2021年全球个人奢侈品市场的销售额将同比增长13%至15%，而到2022年，这一同比增长已达到惊人的20%。
但今天与过去不同。在理性驱动消费决策的时代，那些靠卖logo吸引中产阶级的奢侈品牌更容易受到冲击。
销售额持续下滑的Gucci，让母公司开云集团创始人弗朗索瓦不再跻身全球百大富豪之列；而这家已经卖不出去的昔日风衣巨头，也因业绩不佳而股价腰斩，甚至一度传出可能被某羽绒服品牌收购。
与此同时，这些依靠中产阶级实现业绩增长的中产豪华品牌，也跟风顶级品牌的潮流，实施过度提价，排斥年轻人和新中产，这也造成了业内争议不断。普拉达集团首席执行官曾对此批评，“奢侈品行业的涨价策略是一个‘巨大错误’”。在他看来，持续涨价只会削弱消费者的信任。
确实，巩固高净值客户群是品牌在动荡的市场环境中保持良好业务的基础。但未来的长期增长仍然离不开收入不断积累的新中产群体。尤其是现在中国新中产的数量已经超过2.45亿，甚至连续三年呈现增长趋势，如何重新认识新中产，就是如何认识中国这个全球最大的单一消费市场。
当前的新中产消费是什么样的？
一方面，这是炫耀性消费时代的结束。以 Loro Piana 和 ZEGNA 等细分市场领先品牌推出的低调奢华潮流为例。过去单纯卖LOGO的品牌生意失败了，消费者也从“奢侈”走向了“奢侈”。 “奢侈与耻辱”；另一方面，在理性消费时代，品牌产品比过去更经得起推敲。毕竟，从性价比到性价比的转变背后，意味着现在的消费者群体将不再被一个LOGO所愚弄。
他们更看重产品本身而不是品牌。如果说肆无忌惮的涨价是行业短视人士的唯一武器，那么回归消费者、回归产品本身，才是失去巨大市场份额的中产品牌未来寻求增长的核心命题。如今，在整体消费市场的压力下，中国品牌崛起。通过基于消费者需求的完美品质建设，他们率先赢得了新中产阶级的认可。
2024年12月18日，中国高端鹅绒羽绒服品牌高帆携手全球品牌代言人杨幂，在北京SKP精品店推出全新黑金鹅绒羽绒服顶级产品——巴黎高级定制系列。随后，杨幂身着Govan定制的巴黎高级时装非物质文化遗产大师刺绣品表演私服SHOW。
这款全球限量8件、由巴黎高级定制非物质文化遗产大师刺绣的鹅羽绒服，由原DIOR高级定制设计师玛丽亚与苗绣传承人欧东华共同设计，非物质文化遗产。技艺的结合，达到了东西方审美文化的共鸣。一经推出，高饭天猫官方旗舰店就迎来了抽奖预约火爆，甚至在小红书、得物等二级市场，也有不少人加价购买。
随着品牌代言人杨幂以Govan黑金丝绒外套的巅峰之作——巴黎高级定制系列掀起线上线下抢购热潮，一个值得探讨的问题是：为什么钱包紧缩的新中产阶级， “疯狂的”？买一件高端鹅绒服？
为什么说Govan黑金鹅羽绒服是新中产阶级的品质选择？
如何理解当前2.45亿新中产群体用理性主导消费决策的群体？
近两年，网络上流传的一句话“省就省，花就花”道出了一切。中国青年报社会调查中心对1000名一线城市年轻人进行调查发现，86.5%的年轻人明确表示“花要花，省要留”的消费理念可以增强对生活的掌控感。这种掌控感本质上是“贵的可以买，但不能买太贵”的理性消费带来的。
理性消费时代并不意味着2.45亿新中产不再消费，也不意味着他们的消费水平和生活质量彻底降级。相反，它建立了一种以产品为价值锚来建立品牌认同的消费方式。或链接。这也意味着这些新中产更加注重每一笔钱花出去带来的实际收益。
这也反映出一些高端品牌过去存在的问题：营销如梦，但产品能力却乏善可陈。尤其是当一个领先的奢侈品牌不反思为什么自己的包卖不出去，却依然用咖啡和巧克力吸引消费者进店——这种偏离产品的营销策略来拯救生意时，它首先做到了品质。升级后的Govan牢牢抓住了新中产阶级的购买心态。
从某种意义上说，Govan在技术含量更高的鹅绒服领域重新定义了奢侈品的标准。
以首个拥有十大高级时装单品之一的巴黎高级定制鹅绒服为例。 Govan联手前迪奥高级定制设计师Maria，将法国高级定制工艺融入到鹅羽绒服成衣品类中，在设计、材质、版型、色彩、工艺五个维度全面对标高级定制标准。
要知道，高级女装是奢侈品行业的“皇冠上的明珠”，以其稀缺而昂贵的面料以及极其注重细节和耗时的工艺而闻名。通过将高级时装标准转化为成衣，Govan用黑金丝绒夹克确立的黑金美学标准获得了高端用户的价值认可。
同时，巴黎高级定制黑金丝绒外套不仅融入了西方标准，还融合了东方美学。巴黎高级定制系列的巅峰之作——品牌代言人杨幂所佩戴的刺绣模特，由巴黎高级定制非物质文化遗产大师亲自刺绣，是东西方文化与审美的共鸣。
前迪奥高级时装设计师玛丽亚与非物质文化遗产苗绣传承人欧东华联手，首次将“巴黎高级时装工艺”与“中国非物质文化遗产苗绣技艺”完美融合。巴黎高级定制鹅羽绒服上不仅呈现了玛丽亚带来的法国十大高级定制工艺，还有非遗传承人欧东华吸收了苗族审美意境的龙林铁塔和底门襟。刺绣花了400个小时才完成。图案。至此，东西方文化的融合在Govan巴黎高精鹅羽绒服上达到了新的高度。
作为寒冷冬季的功能性服装，鹅羽绒服逐渐成为技术创新的深水区。在面料的关键维度上，以杨幂的顶级巴黎高定黑金丝绒外套为例。它采用黑石高清纱线，质感奢华轻盈，源自法国奢华工艺。在专业功能方面，它不仅具有2倍抗撕裂和4级防水功能，还具有抗静电甚至环保可再生的功能。
如今，鹅绒已经成为高端羽绒服的标志性符号，高帆选择了蓬松度850+的麒麟羽绒皇作为新中产最关心的填充物。这背后，高帆走访了中国、捷克、西伯利亚、加拿大，并在匈牙利建立了专属鹅绒生产基地，确保最高品质的飞绒。通过融合三个国家的技术，实现了防螨、抗菌、防水等性能。
在蓄热技术方面，Govan黑金鹅羽绒服采用了全新第四代中科蓄热技术，可以让穿着者快速升温2.5度。值得一提的是，这项储热技术还获得了世界纪录（WRCA）认证。这种采用德国进口金膜的纳米级材料，已被认证为全球领先的抗菌抗静电技术发热衬里。
可见，从耐脏防污到保暖性能，从抗菌抗静电到蓄热技术，Govan黑金鹅羽绒服一一突破冬季着装痛点，重新定义鹅羽绒服的奢华标准。尤其是在原迪奥高级定制设计师Maria的设计下，当传统时装屋高端定制的最高标准进入成衣鹅绒服领域时，高梵率先实现品质升级鹅绒服装。
为什么Govan能够重新定义鹅羽绒服的奢华标准？
这背后是其拥有巴黎、上海、米兰三大奢侈品研究中心的资源，并以161项发明专利稳居全球羽绒服行业发明专利第一名的底气。如今，只追求鹅羽绒服完美品质的Govan，不仅汇聚了全球顶尖的设计和研发能力，更成为行业内首个获得五项认证的高端鹅绒服品牌。世界纪录认证机构（WRCA）。
拥有强大创新能力的高帆，通过大鹅羽绒服品质升级，成为新中产决策首选，其高端系列产品在性能上遥遥领先。不仅在抖音2000+羽绒服品牌中排名TOP1，而且根据尚普的市场地位，高帆在2021-2023年连续三年位居全国高端鹅羽绒服销量第一。今年双十一，仅天猫直播间高帆首日销售额破亿，轻松登顶超低“亿元” 俱乐部”。
同时，通过获得欧洲王室、法国设计协会和时尚媒体的认可或见证，Govan实现了突破和高端人士的认可。 Govan不仅成为英国王室拉特兰家族、戴安娜王妃的双胞胎侄女、最酷王室公主爱丽丝夫人、比利时利涅王室的宠儿，还赢得了科技大亨雷军和好利兰的青睐。 “二公子”罗上身演绎“毛巾大师”石占成，成和洁莉雅第三代传人。
在Govan创始人吴昆明看来，Govan成为新中产阶级的选择是一种趋势。它创立之初并不是仅仅针对某一类消费群体的产品和品牌，而是按照奢侈品的标准制造产品，并在合理的价格范围内定价。倾向于理性决策的新中产阶级不会放弃对美好生活的追求。当炫耀性消费时代落下帷幕时，高凡凭借远超行业标准的巴黎高级定制大鹅羽绒服系列，成为新中产阶级的品质首选。
打造全球顶级奢侈品双店王：中国品牌在国际时尚舞台强势跨越
如今，线下对于高端品牌的意义早已超越了卖货。
尤其是在一二线城市核心区的商圈，零售店转型为品牌体验和服务中心，成为品牌与消费者深度沟通、连接的重要场所。作为新中产阶级的选择，高端鹅羽绒服品牌Govan于今年9月在法国巴黎顶级奢侈品店 推出。今年年底，它以精品店的形式占据了北京SKP的中心位置。
作为高端商圈的领军者，北京SKP自2011年起连续13年蝉联中国购物中心销售冠军，不仅在2020年以177亿元的销售额超越伦敦哈洛德百货，成为中国购物中心的销售冠军。全球店王，但随后以 2023 年销售额 265 亿元继续成为全球店王。其核心包括各大奢侈品牌，包括 、 、迪奥和路易斯位于。
事实上，进入高端渠道极其困难。在奢侈品行业的传统实践中，大型集团往往会与商场或百货公司签订“全家桶”一揽子结算协议。每个集团旗下都会有不同的品牌，并共同落户这些位于城市核心的购物中心。大量商业综合体。这些品牌不仅对商场的用户画像和购买力极为挑剔，而且对联合入驻的品牌调性也极为讲究。
而且，渠道不仅会根据品牌定位和品类来分配楼层，还会考虑品牌调性是否与目标客群一致。本质上，高端渠道的进入是大型奢侈品集团之间对稀缺资源的争夺。对于没有集团背书的独立品牌来说，获得进入机会要困难得多。
中国品牌Govan已经突破了这一点。创始人吴昆明告诉36氪，高帆之所以能够登陆北京SKP并获得中国顶级奢侈品店王的认可，最核心的原因不仅仅是高帆的产品力，还有其强大的品牌力和技术实力。
首先，戈文本身就拥有高端基因。去年，它与高端奢侈品买手店瑞金尚品的合作积累了宝贵的经验，为进驻北京SKP奠定了坚实的基础。其次，从目标群体来看，Govan赢得了中高端消费者的高度认可。消费者数据证明了这一点。尚普的市场地位表明，高凡在高端鹅绒服装领域的好评率和复购率均排名第一。
但更重要的是，Govan的鹅羽绒服在研发和生产过程中都严格遵循奢华标准，无论是原材料的精选、设计的精细化，还是生产过程的精致控制。而且，据吴昆明介绍，高帆的产品研发费用处于行业最高水平。相比其他上市公司不到1%的研发投入，高帆每年基本都占到6%-8%。 “研发没有上限。压投资”。这也是高帆能够夺得全球羽绒服行业发明专利数量第一的重要原因。
从撒玛利亚人到北京SKP，不依赖任何大集团代言人的Govan成功打造了全球顶级奢侈品双店王的品牌形象。
其中之一就是被称为“法国历史遗迹”的最美百货商店。这里不仅是周杰伦《最伟大的作品》MV的拍摄地，还获得了法国奢侈品集团LVMH的7.5亿欧元装修预算；另一个是毗邻北京国贸CBD，中国领先的高端购物中心，位于一线城市的核心区域。可以说，Govan以全球顶级奢侈品双店王的形式，为中国品牌搭建了一个与全球高端消费者沟通的核心窗口。
在外资不能放弃的中国消费市场，高梵作为中国品牌踏入“新中产三宝”，进入传统中产品牌腹地；在国际时尚舞台上，Govan以“全球最奢华双店之王”的新形象得到了全球高端话语圈的认可——这些背后，都是Govan始终重塑的历史印记。鹅绒服装领域以奢华标准确立了中国高端品牌的价值。
将高端工艺引入鹅绒服饰，将中国非物质文化遗产苗绣推向世界，正如其创始人吴昆明所说，高帆并不是要取代任何人，而是通过做一个国际领先者。在奢侈品舞台上强势崛起，走出了属于自己的中国高端品牌之路。中国市场也需要更多像吴昆明这样具有突破精神的企业家来打破行业的低价卷入，引导行业走向发展升级的良性循环。
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