农夫山泉创始人钟睒睒：直播带货乱象多，社会责任不能忘

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“我永远不会做直播。”

农夫山泉（09633.HK）创始人钟睒睒在11月19日的一次公开活动中直言自己对于“直播”的态度。在他看来，农夫山泉是一家有“根”的垂直企业，那些做直播的企业家蜂拥而至直播带货“应该能做出更有价值的东西”。

钟睒睒要求农夫山泉电商平台不超过销售额的5%，这源于对社会责任的思考。 “我们的主要产品销售是在小商店。那么多快递、外卖小伙每天都在社会上挣扎。为什么？想和他们一起战斗吗？ “同时，他也认为电商平台之间持续的价格战会带来各种负面后果。

事实上，真正受益于直播趋势的企业屈指可数。钟睒睒可以明确而严厉地批评直播带货，直播带货的乱象已经延伸到了电商价格战的弊端。可以看作是“说实话，不说正确的废话”的创业行为。而这也正是低调富翁“慢即是快”的长期商业智慧的再现。

流量的终结，电视购物的一种变体

“电商、直播确实很火，但都是流量生意，泡沫太多。钟睒睒坚持深耕产品和技术，这是企业的根基，他比谁都看得清楚。” ”一位网友对此发表了评论。

从这个角度来看，钟睒睒“不离开直播”的态度，只是直播行业泡沫破裂前留下的最后一层“遮羞布”。

新京报和北京市消费者协会最新发布的“双11”直播消费调查报告显示，虽然有超过70%的受访者在直播间下过单，但只有17.26%的受访者没有下过单。。其中，产品质量成为受访者投诉的重灾区。 63.96%的受访者遇到过产品质量差、货不对等问题。

来源：“双11”直播消费调查报告

在解决售后问题的过程中，主播和直播间客服成为了主要的绊脚石。超过60%的受访者认为主播、直播间客服影响售后问题的解决。不仅如此，虚假宣传、产品信息不透明、售后困难等问题困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业的发展，受访者更期待监管、立法和平台行动。

和之前的所有热点一样，直播电商也经历了疯狂增长的盈利阶段，进入监管洗牌时代。当然，在一片混乱之中，我们更应该讨论的是直播的本质和价值。

《零售商业金融》在2021年发表的文章中指出：直播和电视购物没有本质区别。除了各家媒体之外，电视购物中被曝光的各种骗局和套路，在直播电商中也不断重演。尤其是近年来，各路网红、明星频频翻车，推出直播。负面消息让这条充满金光的赛道显得套路十足。不仅是消费者，企业，甚至个人主播都成为了受害者。

以辛巴与慕斯床垫的合作为例。辛巴卖到10亿的同时，却让数千家传统经销商损失了超过10亿的利润。难怪业内有一种观点认为直播不产生价值，只是传递价值。更有激烈的观点认为，直播破坏了原有的商业秩序，应该禁止。

当然，另一种观点将直播的核心价值归因于“无限货架”。具体来说，无数主播通过“三尺讲台”谈论产品，联动打造出超大型“无限货架”系统。这个货架每天可以展示数以万计的商品，连接着人与货。

图：无限货架链接“人货场”

显然，消费者、品牌、主播、平台、传统零售商、经销商的不同视角决定了他们对直播正负价值的不同判断。但归根结底，直播的本质是交易，这也决定了他们除了“卖卖卖”或者“卖卖卖”之外，都只是一群人卖货，没有其他区别。

回顾钟睒睒关于直播带货的表态，电商销售额不能超过5%的规定，实际上反映了电商对传统实体零售的冲击，以及社会对就业问题的担忧。

早在2021年，我国互联网销售份额就已达到全球第一。过度依赖电商很容易导致消费场景缺失。导致周边消费几乎为零，各大电商平台不得不加大促销力度，推出各种降价活动来吸引消费者，从而陷入低价竞争的恶性循环。

中国营销学会会长、研究员夏结昌认为，当前中国电商行业低价竞争的现象，本质上是算法和流量驱动的。电商的低价策略并不是最终目标，而是吸引流量、促进销售转化的工具。在低价、流量、销量组成的复杂系统中，“只有低价”和“获得流量”绝不是商家的长久生存之道。

“价格决定一切，这对中国品牌、中国产业来说是巨大的伤害。”钟睒睒也说道。

方正IP，越准确，死得越快？

作为农夫山泉的创始人，钟睒睒曾多次“立志成为首富”。如果他真的去做直播的话，他的流量是毫无疑问的。

从理论上讲，成为创始人IP是直播发展以来实现企业“低成本沟通”的重要途径。马斯克大规模砍掉公关和媒体预算，收购作为自己的营销部门，开创了CEO成为网红的先例。知名企业的创始人通常对其产品和品牌有着深厚的感情。通过塑造创始人的IP，他们不仅在直播时详细讲解产品，而且避免了叛逆的问题（被竞争对手挖角等）。

钟睒睒不愿意直播带货。某种程度上，他明白创始人是一种承载着品牌自己心智的IP，但成为创始人IP的真正目的绝对不是为了卖货。他表示，直播卖家只看到表面，无法判断产品的质量。要实现后者，必须深入到流程（指生产制造过程）。

在分众传媒创始人江南春看来，这背后的原因无非是创始人的时间和精力是公司最大的资源。

即便流量越来越贵，创始人自己创造流量固然是好事，但管理和做网红的双重角色却很难平衡，对于公司来说就更不合适了。 . 1 成为企业关键人物的职位。