宋玉茹/文 今年以来，短视频达人陆续经历了“属性崩盘”的趋势。从年初的王洪全兴、毛北品，到最近的东北玉杰，顶级“大V”纷纷翻车。房屋倒塌的原因是多方面的。网红群体作为平台经济发展的重要产物，不仅承载着大众的目光，还具有平台资本属性，这使得受众甚至刚创业的人更难产生共情。 。自己的。在平台经济发展的背景下，网红如何才能稳中求进、克己谨慎、善始善终？
平台经济时代的网红之路
网红并不是平台经济出现的产物。在互联网发展的早期阶段，一些人已经在互联网上取得了很高的知名度。网红的概念也是在互联网发展和社交媒体兴起的背景下逐渐形成的。
与互联网初期的网红相比，平台经济时代的网红在很多方面都有显着的不同。
在平台经济时代之前，个人知名度主要依靠报纸、电视、广播等传统媒体，受众范围和影响力都比较有限。如今，个人借助社交媒体和短视频平台可以迅速吸引大量关注，传播速度和影响力远远超过传统媒体。
此外，平台经济之前的网红与粉丝的互动渠道相对有限，主要依靠信件、电话、网络新闻评论等。如今，借助各种直播、评论、点赞、转发等功能，平台上，网红可以与粉丝形成更紧密的互动关系，粉丝有更强的参与感和归属感。
从商业化角度来看，在平台经济形成之前，网红的商业化程度普遍不高，其商业活动大部分是广告代言、商业演出等，而如今，除了广告代言、演出之外，网红的商业化程度也普遍不高。等等，平台网红还可以通过直播、品牌合作等多种方式实现变现。
平台在网红的诞生和发展中也发挥着不可或缺的作用。平台为影响者提供了展示才华和魅力的舞台，让他们接触到更广泛的受众。平台鼓励网红通过算法推荐、热点话题等不断创新内容，满足受众的需求和期望。网红的影响力也通过此得到了极大的提升，进一步促进了整个生态系统内容的丰富性和多样性。
此外，平台还搭建互动社区，使网红与粉丝之间形成更紧密的互动关系，强化粉丝粘性，为网红提供更多的商机和变现渠道。不仅如此，平台在推动网红发展的同时，还承担着监督和监管的责任，即通过制定规则和审核内容，确保网红的行为符合社会道德和法律监管要求。 。
但平台时代网红的发展也将面临许多新的发展困境。首先是热量的快速积累和散发。通过算法推荐、用户兴趣匹配等方法，平台可以快速为某个内容或网红聚集流量，使其在短时间内获得极高的曝光度和关注度。从2016年“中国网红元年”开始，平台上涌现出一大批网红，其中包括papi酱、李子柒等领军网红。最初，它们通过独特的内容和风格迅速流行起来。但这种热往往来得快去得也快。一旦内容或网红失去新鲜度或吸引力，流量就会迅速消散，导致人气直线下降。二是虚假信息、虚假宣传层出不穷。社交媒体平台上缺乏真实性的信息可以很快引起用户的关注和讨论。比如，今年春节期间，毛北晚就上演照片、编造事实来博取流量。
在此基础上，网红商业行为中的虚假宣传，也是不少网红“垮台”的具体表现，而在幕后等待他们的往往是更严重的法律责任。以《疯狂的杨小哥》为例。其涉嫌销售“香港美成月饼”虚假广告，被罚款近7000万元。
平台资本让共情变得更难
同理心是一件非常重要的事情。演员必须与角色产生共鸣，才能演绎出让观众印象深刻的好作品。只有能够引起读者共鸣的故事，才有可能成为脍炙人口的经典。同样，网红只有具备与观众共情的能力，才能讲好自己的故事。
但当流量增加时，网红在追求利润的过程中可能会变成平台资本本身。资本作为经济活动的核心驱动力之一，其本质是通过资源的有效配置来追求利润最大化，实现价值增长。在这个过程中，资本往往关注的是效率、规模、市场份额等量化指标。
在网红经济中，资本通过投资网红获得流量和关注度，进而转化为经济利益。这种以经济利益为导向的运作，意味着网红在追求人气的过程中，可能会更多地关注如何吸引眼球、增加关注度，而忽视了与受众的情感联系和共鸣。
在市场经济中，供给和需求决定商品的价格和数量。网红作为一种特殊的“商品”，其受欢迎程度（即关注度）直接影响其经济价值。为了满足市场需求，网红可能不得不根据受众的喜好和期望来塑造自己的形象和内容，这可能会导致他们迷失自我，更难与受众产生共鸣。
随着社会的发展，社会分工越来越细化。在网红经济中，网红往往被划分为不同的角色，比如内容创作者、形象代言人等，这种分工强化了网红在特定领域的专业能力。网红可能只负责出现在现场，文案将由其他人来撰写。但同时，这样的分工也可能导致他们与其他领域的联系减弱，难以充分理解和共情观众的需求和感受。
成为拥有平台资本的网红后，无法共情的不仅仅是观众，或许还有原来的自己。当被资本异化、角色发生转变时，网红可能会逐渐失去对普通人生活的同理心和理解。他们可能更注重商业利益、品牌形象和公众形象，而不是原来真实、脚踏实地的自我。
商业利益也可能与网红的个人情感和价值观发生冲突。为了维持稳定的商业合作和收入，网红可能不得不放弃一些个人原则和立场，这可能让他们很难体会到自己原本真实的情感和价值观。
曾经白手起家的网红主播，当直播间爆满的时候，他可以质疑消费者的努力和消费能力，因为消费者说产品定价过高。曾经记录简单乡村生活的博主们，借助专业摄影，将乡村生活变成一场表演。
当财富通道被打通并异化为资本时，无法与受众甚至自身产生共情的网红很容易导致商业活动中出现各种风险。另外，平台上的信息传播速度非常快，搜索成本非常低。任何虚假行为都很难隐藏。房子一旦倒塌，蔓延的速度会非常快。
督促督查止乱
在平台经济蓬勃发展的背景下，网红作为新兴职业群体，其影响力和商业价值日益凸显。相应地，网红的“崩盘”也会引发连锁的负面反应，损害消费者权益，阻碍整个行业的健康发展。为了有效遏制市场乱象，引导网红文化健康发展，监管非常重要。
从学术角度来说，监督是必要的。首先，根据信息不对称理论，市场上存在各种信息不对称。在网红经济中，网红作为卖家拥有更多关于商品或服务的真实信息。但出于利益最大化的考虑以及平台资本难以共情，网红可能会隐瞒或歪曲信息，导致消费者做出错误的购买决策。监管可以通过相关法律法规的制定和实施，减少信息不对称，保护消费者的合法权益。
根据市场失灵理论，在某些情况下，市场无法有效配置资源，导致资源配置低效或社会福利损失。网红经济中，虚假宣传、产品质量不合格等问题频发，导致市场失灵。监管的目的是纠正市场失灵，提高资源配置效率，促进社会福利最大化。
根据社会责任理论，企业或个人在追求经济利益的同时，还应承担相应的社会责任。在网红经济中，网红作为公众人物，其行为和言论对粉丝和消费者具有显着的示范效应。网络名人应承担相应的社会责任，确保其行为符合主流社会价值观和法律监管要求。监督的介入旨在通过对网红行为的监督和管理，促使网红承担起应有的社会责任。
从具体监管路径来看，首先要进一步强化平台的监管责任。平台作为网红文化的直接载体，承担着重要的监管责任。监管应要求平台建立严格的内容审核制度，运用技术手段对网红发布的内容进行智能筛选和过滤，确保内容符合社会主流价值观，不含有违法、庸俗、暴力等内容。有害信息。同时，平台还应对网红制定明确的行为规范，对违反规范的网红采取警告、限流、封禁等措施，维护良好的网络环境。
其次，政府应制定健全相关法律法规，明确网红和平台在网红管理中的责任和义务。此外，要加大对违法行为的处罚力度，加大违法成本，形成有效的法律威慑。
第三，政府应鼓励网红及相关机构加强行业自律，建立行业规范和标准。通过成立行业协会、制定行业公约，从根源上推动网红产业健康有序发展。同时，还应加强行业内部的交流与合作，共同应对行业面临的挑战和问题。
最后，公众教育和宣传是提高消费者识别能力和网红责任意识的有效途径。政府应加强对公众的宣传教育，提高公众对网红文化的认识和识别能力。通过媒体宣传、教育讲座等，引导公众正确看待网红文化，不盲目追求流量和人气。同时，还应鼓励网红增强社会责任意识，强化责任意识，对公众信任负责。
（作者为中国社会科学院金融战略研究所助理研究员）
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